亏损30亿后体操王子重回一线 李宁能否征服90后？

谁事谁非

年逾五十的“体操王子”李宁正在竭力拯救以他自己命名的公司，一系列努力似乎已经得到了资本市场的认可。在重回一线担任公司CEO一年多之后，在香港主板上市的李宁公司（2331.HK）股价在今年6月份之后持续上涨。
　　最近三个多月，李宁公司的股价大幅上涨了五成多。进入10月份，市值终于站稳在100亿港元以上，涨幅远超恒指。以前看空李宁的各大投行在过去半年多也开始看多李宁公司。
　　李宁在去年初重新回到公司担任CEO。在这之前李宁公司经历了巨额的持续亏损，从2012到2014年亏损累计超过31亿元。下图是面包财经整理的李宁公司近年来利润走势图：
　　
　　作为第一家在港股上市的内地运动品牌，李宁在很长时间内被看作是国内体育用品的代表。借助2008年北京奥运会的推动，2009年李宁公司的本土销量超越阿迪达斯，成为中国市场第二大品牌。
　　但奥运营销带来的巨大成本、库存失控、在品牌定位上的一系列失误以及2008年之后体育用品市场的整体放缓，让李宁公司2008年奥运会之后遭遇了困境。
　　2010年之后李宁公司的营业收入持续暴跌，并在2012年产生了接近20亿元的亏损，创中国体育品牌年度亏损记录。从2012年到2015年，李宁关闭了2600多家店面，渠道急剧萎缩。
　　在经营陷入困境之时，李宁公司高层人士变动也不断发生，老帅张志勇和继任者金珍君先后从CEO职位上离任。
　　2015年初，李宁正式从幕后走到一线，亲自担任公司CEO。2015年李宁公司勉强实现盈利，但如果扣除出售旗下红双喜品牌股权带来的一次性收益，主营业务实际上依然处于亏损之中。
　　在经历一系列整顿之后，伴随着中国整体运动市场的回暖，李宁公司的业绩终于在今年迎来了持续的回升。近日，李宁公司发布的最新订货会订单及运营状况显示：以吊牌价计算，李宁产品订单连续第十二个季度录得按年增长。同店销售额也有所增长。
　　在连续三年关店之后，李宁公司的门店数量也开始“触底反弹”。去年门店数量增加507个，门店总数达到6133家。今年前三个季度，销售点净增加114个。上半年李宁公司净利润1.13亿元，是2012年之后首次实现半年度盈利。
　　但今非昔比，李宁公司正面临着更激烈的市场竞争。即便有复苏的迹象，李宁也很难重现当年“一超多强”的辉煌。如今其收入早已被后来者安踏超越。2011年，老对手安踏的销售额首次追平李宁，双方均接近90亿元，此后差距逐渐扩大。去年安踏的销售收入已经比李宁多出40多亿元。安踏的总市值当前已经突破500亿港元，一度相当于李宁公司的五倍多。
　　今年上半年，李宁的营业收入为36.05亿元，安踏62.5亿元，李宁收入已经不到安踏的六成。阿迪达斯和耐克在中国中高端市场依然居于强势地位，特步、匹克和361度等国产品牌也在中低端领域紧追李宁。
　　当李宁公司股价回升之际，匹克体育正在进行私有化，着手从港股退市回归A股。面对风起云涌的体育市场，体操王子亲自操刀后，李宁公司迎来的是惊天反转亦或仅仅只是触底反弹？