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在电商的围追堵截之下，浙江最大的传统超市——联华华商如何突出重围、转型升级？答案或许都在以“鲸选未来店”为代表的种种新零售探索。 高品质新鲜食材堂食、网易考拉海购等网红店线下体验、VR游戏体验、自助烹饪区、APP扫码自助收银……若这些元素单个拿出来，就已具备十足的“新零售”基因。而位于杭州西湖文化广场的“鲸选未来店”却是集以上元素于一身，不仅提供单一的购物体验，更有综合多元素的复合式体验，这一串组合招将这家传统超市从零售卖场向 社交体验、家庭消费、时尚消费的中心转变。 餐饮+超市 探索新零售模式 漫步“鲸选未来店”两万平方米的超大空间，有美食集市、有居家生活；有柴米油盐，还有娱乐社交；有美妆空间，还有科技体验；有时尚发布，还有扫一扫就能带走的生活艺术品……而最受人瞩目的还是目前大热的超市堂食。 “我喜欢吃波士顿龙虾，但自己不会做，来这里从买到吃一步到位，很过瘾”，消费者朱先生不止一次来鲸选的“深海殿”体验堂食，他觉得与其去价格昂贵的餐厅，不如到这里来堂食更加经济实惠，因为海鲜的“加工烹饪由专业大厨一手免费包办”，而且“这里的新鲜是看得到的”。 一边是大厨掌勺大显身手，一边还有烹饪“菜鸟”们根据搭配好的食材，通过无人炒菜机，自己调制低盐健康的食材。如此多元化的选择，“鲸选”的餐饮板块人气爆棚就不足为奇了。记者在工作日看到，无论是主营生猛海鲜的“深海殿”，还是日料牛排馆、烘焙体验馆，消费者或和同事相伴或拖家带口，兴致盎然地体验“逛吃”超市新模式。 在联华华商的这波新零售改革浪潮中，“餐饮+超市”并不是“鲸选未来店”的专利，联华旗下的国大Green&Health、建国北路CiTY LiFE街市都开始了这种新模式。据统计，国大Green&Health5月开业后，第一周的日均销售额就达到了20万元，之后一直稳定在10万元以上，其中堂食销售占到了68%。可以说，这一枪打响了联华在堂食模式上更为专注和更有底气的探索。 “门店内确实存在相当多的堂食元素，但这些元素的背后并非是一种餐饮化的模式，而是对于‘优质生鲜’这个概念的一种延伸。将来自全球的高品质生鲜食材进行恰当的现场烹饪，保留其最原本的滋味提供给消费者在店内堂食，则自然成为了一种衍生模式”，“鲸选未来店”店长马莉说，利用这种模式，超市给顾客带去一种走进了融汇多种风味美食市集的感受。 国大店店长李永乔则认为，与传统的海鲜售卖不同，增加堂食体验让消费者营造出家庭聚餐、朋友聚会等多重消费场景，从而提升顾客到店频率。从另一个方面，也趁机推广了相关食材，产生连带购买率。 “超市+餐饮”并不是联华的独创，不论是永辉等传统超市，还是阿里旗下的“盒马鲜生”都不谋而合地走了这条路子，业内专家认为，这种模式实际上是新零售物种聚集流量的前期卖点，随着新物种进入运营模式之战，其核心竞争力随之浮出水面。要想开辟全新盈利模式，在业态组合之外，实际上是对其供应链体系、运营模式乃至企业架构的迭代升级。 线上+线下 转化购买力存量 “送货上门，不方便出门也可以买买买了”“非常满意，毫不犹豫又下了单”……诸如此类的消费者评价，来自于“鲸选”APP。为一个门店，专门研发了一款APP，在赞叹联华的魄力之余，记者也提出了疑问：线上部分真有如此潜力？ “经过一个多月的试运行，我们现在的日均订单达到1000单左右，这虽然离目标3000单还有所距离，但是我们对后续的发展有信心”，马莉的自信不无依据，她给记者算起了生意经。首先，“鲸选”的目标客户群定位是15至45岁之间，较为年轻、追求品质感和个性的消费群体，这些群体比较能接受互联网等新兴载体，“目前年轻消费者不愿走进大卖场的原因多是在大卖场无法买到他们想要购买的商品，所以‘鲸选’就需要将更多的年轻消费者喜欢的、想买的但目前更多只能在线上购买的商品带到店里”。马莉表示，其次，“鲸选”并没有满足于仅仅经营线下常见的商品，而是致力于将很多主要活跃于线上的商品也导入了门店里，比如网易严选的线下店、比如Miss candy网红指甲油的线下柜。 线下体验，线上下单；面向距离超市3公里以内的用户，能够做到1个小时之内免费送达……如此相似的运营模式，让人禁不住再一次拿“鲸选”与“盒马鲜生”对比。近一年来，类似于“盒马鲜生”等新零售新物种频现，在此背景下，诞生于传统超市联华华商背景下的“鲸选”，又是如何和这些互联网公司进行抗衡的呢？ “最大的不同应该在于，我们是一个场景式购物体验”，马莉告诉记者，与“盒马鲜生”相比，“鲸选”的体量大得多，除了餐饮，还侧重社交体验，注重向家庭消费、时尚消费以及文化消费中心的转变。不管是主打传统特产的“浙江特色馆”、有趣的“开门七件事”，还是面向年轻消费者的VR游戏体验、AR照相机、自助烹饪区等一系列娱乐社交场景，都让单一的购物变成综合多种元素的复合式体验。 自2016年开始，联华华商便开始探索模块化升级之路，已经成功开设了五洲国际店、余杭时代广场店、温州时尚港店，并启动了既存门店的升级工作，分别从大卖场、综超、标超不同业态探索不同的升级之路。“鲸选未来店”是对原有大卖场西湖文化广场店的升级，是探索5000平方米面积以上的大卖场升级方向的一种。“鲸选”的开设本质上是联华自身的一种门店升级尝试，也是联华未来门店升级的潜在方向之一。 “传统零售企业向线上走，是为消费者提供外送服务，从线上向门店引流，而不是照搬互联网公司做法，使所有订单向线上转移”，李永乔如是说。浙江工商大学教授杨轶清则认为，联华华商等传统超市最主要的核心资源是多年积累的线下资源，如何把已经形成忠诚消费习惯的线下消费者有效地转化为线上购买的行为，这是传统线下超市竞争力最需要考虑的。 而不论是已风靡杭城的国大Green&Health、建国北路CiTY LiFE街市，还是刚刚诞生的“鲸选未来店”，都表明以联华华商为首的传统超市，正在极尽所能地利用自己的先天优势，扬长避短，在新零售的道路上越走越远。
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发表于 2017-10-9 14:47
