住在杭州论坛网速变慢了（求职）

醉公子 · 发表于 2005-5-26 14:35

南京财经大学，广告学本科
求职：房产策划、文案、市场调查职位
2004年(2-4月)杭州盛世伟业房地产代理有限公司，市场部市调专员
2004年8月-2005年5月，杭州味蕾广告有限公司，市场部助理(房产)
参与代理项目：
（1）温哥华城项目，大盘住宅全案策划过程,后期销售代理
（2）绿色港湾项目，前期定位。
联系电话13634106736刘杰 
略谈爱尔市场策略（乱写的：））


一、杭州行业市场现状



1、市场一直呈平稳发展状态，市场竞争不激烈，也没有形成市场消费热点，总体上处于不温不火的状态。企业与消费者相对自由，你情我愿。表现在两个方面：一是消费者对现状基本是满足的，对于近视没有恐慌干感，观念中认为近视不是疾病，无须急于治疗，因而对一般人群来说近视是可治可不治疗，是置于生活消费规划之外的。而医疗机构则表现为：较少的营销推广，多是坐等患者上门咨询，有守株待兔之献，因此难以避免遗失不少获利及证明自身实力的机会，市场机遇难得再来。这种现象缘于以往医疗一般集中于几家医院，且多为国有体制，市场机制尚未建立，以及由此导致的患者就医时无选择余地，患者处于更为被动的地位。而随着国有体制改革步伐的推进，民营医疗机构的涌现，市场化进程的加剧，消费者已有了更多的选择。三十年河东，三十年河西，现在主动权开始移位，转变为消费者选择、甄别医疗机构。无论如何，这一进程一直在现实中演变。如何认识自身，忘却过去，展望未来，把握现在已成为医疗机构的重中之重。
2、杭州市场目前专业诊疗机构不多，市场呈相对集中态势。眼科在大型医院，只占很小一部分，没有受到足够的重视，很少把其作为主推项目或是特色医疗项目；在资源投入及市场开发、宣传方面略献不足。也正因此，给予民营医疗机构以较充备的空间与时间发展壮大。爱尔眼科即抓住这一难得契机，谋定先行，走在了专业眼科诊疗的前沿。



二、主要竞争对手分析



1、如上提及，大型省市级别医院，部分没有比较完善的眼科，拥有准分子激光治疗近视的先进技术，这部分医院获得市民较多的认可，因为其大、其全、其官方权威性，这都具有历史厚重积累。但由于其大而全，必然导致用力点过多且相对分散，治疗近视也许并未受到应有的重视，或是并不是特别擅长的领域。对其繁多的主营业务来说，治疗近视只是冰山一角，在投入程度上不够，资源分配缺乏，更未着眼于市场开发与经营。这类医院，在客源方面也与民营医疗机构有一定的市场区隔，至少在眼下的市场发展阶段。前者包括了普通大众市民居主体地位，而后者的患者则思想相对开放，知识结构更为全面些，收入也处于相对高端的人群。当然这其中必有交叉、重爹，将来或随时也都有相互转化的可能。一个具有充分流动性的市场才更具活力。综上所述，国有省市级大型医院是目前的竞争对手之一，但随着民营医疗机构的增多，其将演变为次要竞争对手，但也不可忽视。



2、本公司主要竞争对手是性质上相同，规模上更接近，甚至客源定位相同的民营大中型眼科专业诊疗机构。目前市场上此类机构不多，爱尔可谓已占尽先发优势，且已经发展为一个具有一定知名度的医疗品牌，连锁经营也在充分挖掘与展现自身的品牌优势，集团规模也不断壮大。至少在杭州市场是一股不可忽视的力量。



三、优劣分析



1、优势所在



全国知名的“爱尔”医疗品牌；共享的医疗技术及一流的眼科医疗专家；最先进的手术设备与配套检查检验系统；成功的经营管理体系与市场运做模式；富有人性化的医疗环境；优秀的医疗经营管理团队；专业化的医疗技术、医疗管理与医疗服务培训；全国统一的规范话、高标准医疗服务体系；遍及全国的术后关爱与追踪服务；世界最新技术与项目的同步引进与注入。（摘自企业文书）



部分优势已为行业认知，更为企业内部共识，如何把优势清晰、准确、形象地传达给广大消费者，如何利用自身品牌优势、保持优势地位才是现实考虑的首要问题。这些优势显得足够强大，足够专业，足够维持一定时间的市场优势地位。但这不能保证永远领跑，不能保证克服突事件，也不能保证企业会获利颇丰，短期的抑或长期的。机构庞大难以避免可能人浮于事，效率低下；层次过多，难以保证信息的顺畅传达，策略的有效执行；内外利益交换的高效，并不代表内部利益分配的合理充分。类似深圳足球俱乐部的内耗，将帅不和，以及象棋甲级联赛的买棋事件，君子协定，令人震惊的人情棋、感情棋、默契棋现象的出现，都说明了如何管理，如何有效管理的问题。大了不一定好，也会有累赘与拖累，如何人性化管理，以人为本，才是管理的永恒之道。这是讲对于企业内部的管理与沟通层次问题。一个团队，只有信任、协作，才能高效统一。如果我任职市场主管，就会做好自己市场本职工作的同时，同时起到上传下达的应有作用，对上级指示认真领会并执行，以身作则，尽心尽力。



上述关于优势的文字描述是全面的，但有通用性质，换作其他的医疗机构也大多可用此描述。关键还是看每一项目有没有充分的支持点，如何把这些抽象化的集成概念具象化、实体化，变的有血有肉，真实可感，才足以让消费者接受、信服。具体化以后，还面临一个关键的传达问题，这即所谓的市场宣传推广。



2、劣势



对企业不够了解，也没时间去深入了解，目前的了解只限于企业宣传册以一份企业内刊，所以只提些可能性的“劣势”，见解难免狭隘与肤浅。



（1）营销重视程度不够，行业现实中的营销应用不过普遍，也不够全面，没有形成系统。



（2）市场细分不够深入，没有对客源进行深度开发



（3）大多的高科技含量，诸多专家的权威性，都给予消费者一定程度上的信赖感。但正因为高端，非平民化，才增加了普通消费者的认知困难，理解难度。如何实现“到群众中去”相当关键。



（4）应当争取拥有自主知识产权，加强自己的研发力量，具备不断创新能力。技术对本行业竞争中处于根本地位，减少对外的技术依赖程度。



四、目标客源分析



一般来说，如年龄在18-55周岁以内，近两年屈光稳定，矫正视力0.5以上，并且在术前经过一系列的检查（包括视力、屈光、角膜厚度、角膜地形图等），排除手术禁忌症的存在，便可接受正常手术



简单来说，我认为治疗近视，是必须通过手术的，因此以手术标准来界定客户最为简捷，最据现实性。55岁以上老年人群，花费金钱治疗近视的可能性本身并不大，即使有足够的资金支持，年龄较大，也没充分必要去做了，要做年轻时就会做了；尽管年轻时技术不够成熟，他们也已经有了自己的生活规律，习惯了自己的生活状态，对近视也早已经有适应情况了，因此他们是没有太多意愿去做手术的。而18-55岁群体则跨越、涵盖社会主题人群，年龄、性别、阶层、生活习惯等形形色色，因人而异。需要掌握人类心理学、行为学的特点，才有可能去把握部分消费特点。



而18岁以下群体值得商榷、推敲：儿童是希望，代表着未来，而儿童的视力也是家长相当关心的，学习以及社会对他们这方面的要求也相对高些；而且儿童由于各方面原因，如学习压力，不良饮食习惯等都会导致视力的不良状况，包括近视。说明儿童需要关爱，需要帮助。这一市场也有足够的空间。据杭州市疾控中心对14万名在杭中小学生体检结果发现，六成学生患不同程度近视，比两年前上升了10%，以比全国中小学生40%的平均水平高出两成左右。另2004年一项权威调查显示，我过青少年近视发病率50-60%。全国戴眼镜的人数约为8亿，占世界近视患者总数的33%。我过在校学生视力不良（主要为近视）检出率很高，小学生26.96%，初中生54.43%，高中生72.8%，大学生77.95%。对于近视，不能轻视，而应引起方方面面的重视。而限定年龄在18-55岁，已基本排除了中小学生这一群体，而这一市场却是庞大且迫切需要的。今年6月6日，全国第十个爱眼日，主题为：预防近视，珍爱光明。受到媒体、社会更多关注的均为儿童、中小学生。最后，从近视的形成时段来看，也集中在这一群体，到18岁成年以后视力的下降程度明显减缓甚至停止。如若等18岁以后才能做手术，那么有点不够负责任的感觉，为何不及时预防、或是治疗呢？本人认为中小学生群体与18-55岁既定群体均为两大市场，不可忽视。



五、营销推广策略



1. 提出整合营销观念



这个概念已在多行业、多领域广泛运用，并证明是有说服力、有效的，整合营销理论也在指导实践中不断丰富内涵，扩展外延，不断的演绎与归纳，业已日趋完善，在医疗市场也呼唤整合营销。



由传统营销理论的4P向如今4C的转变，是市场选择的结果，是市场发展到一定阶段的必然，也是理论完善的自身要求。卖方市场转为买方市场，市场角力主体地位转换。也只有消费者开始占据主导地位，买卖双方才有可能实现真正的对话，才能对市场有平等的话语权。隐于买方与卖方之间的深层次因素是供需对比状况，市场不会永远处于一个状态，唯一的永恒是供需永远在变化、相互制衡，市场平衡只是短暂或是相对的，也是变化中的理想状态。哲学上让我们知晓，变化才是永恒的。如何适应不断变化的市场，在变化中发展，在发展中共赢、共生，那就要求企业应该还运用整合营销策略。



整合营销理论认为，企业应该生产消费者需要的产品，而不是自己能生产的产品；在制定价格策略时，要考虑的是消费者所愿意付出的心理价格（成本）；在考虑渠道策略、市场铺货时，而首要考虑消费者购买的方便性；不要单独制定促销策略，而应首先与消费者充分沟通。完全以消费者为中心，旨在满足消费者的需要，以顾客为导向是整合营销理论的出发点与核心所在。



本人认为爱尔是一个技术含量的强势品牌，至少在行业内。今后应作到以下几点：



（1）产品、价格、渠道与促销的整合，应该为爱尔这一品牌服务。



（2）在以后发展中，不断赋予这一品牌新的元素，使品牌概念具备更为丰富的内涵与外延，品牌概念得以提升，这是品牌乃至企业永续发展的关键。可考虑融入更多的服务因子，因为优质的服务可以与技术提升到同等地位，对品牌会有助益，是品牌得以提升的途径之一。而且具有可行性、具备可及性，由此而来的获利性，以及良好的社会地位与形象。



（3）企业适时导入CIS系统，让企业的形象丰满起来，社会地位巩固起来，富有张力。把企业的理念，通过行为与视觉的识别系统而更为具体化、实体化。让企业及员工的行为协调、同意。这也是对企业自身的一次检验与考验，也是企业获得提升的有效途径。这也符合了整合营销 SAY IN ONE VOICE的对外策略。而CIS体系有助于企业内部资源的整合，更有利于统一对外口径，保持完整而统一的形象。CIS的最终结果是企业（产品）附加值的提高，企业良好形象的建立，这与整合营销是异曲同工的。



2. 加强市场细分



市场细分不够深入，没有对客源进行深度挖掘。日常经营中，当然应该秉承对消费者一视同仁、全心服务的力量年，但也应切实重视市场需求的多样化、个性化。一方面，市场的发展，竞争的加剧，要求服务更为完善，有更多选择，更具针对性。另一方面，人们生活水平的提高，对健康状况的重视，也渴求多样化、个性化的医疗服务。按收入来分，客源可以笼统的分为两个群体：高端群体与中低端群体。高端群体是以前相对忽略掉的，没有针对性对待的，他们对服务的要求比例更多一些，档次更高一些，甚至要求星级服务，当然收费也更高些（广告宣传以情感诉求为主）。中低端大众，占据了接近80%的市场份额，是主要构成部分，较为讲求实惠，价格承受能力比前者差，更为谨慎与理性（广告策略以理性比较广告为主，情理结合为最佳诉求方式）。另可采取不同的价格套餐，不同的优惠方式来分别应对。在基本手术费用不边的情况下，为高端人群提供更多的超值服务。



3. 广告策略



（1）广告思路



广告应为营销服务。广告并非决定性因素，也非唯一因素，应为营销服务，与其他营销环节共同作用，形成互补、合理的有机系统，达到1+1大于2的效果。



广告是拉式策略，目的是告知消费者并吸引消费者到来，告知性广告，说服性（比较广告），或是促销型广告的具体采用都有赖于营销的需要。与促销活动、人员推广这一推式策略的联合，才是一个完整的过程，推拉之间，自然易于形成销售合力。广告累积的销售势能与促销产生的动能，一柔一刚，一明一暗，方合中庸之道，方显中的力量，“杀敌”于无形之见间。



广告内容：以形象广告为主，可采取系列性广告，或单独广告。促销性广告为辅。适当作些公益广告。



（2）媒体策略



媒体选择与组合



报广、杂志、广播、电视四大传统媒体仍为主要投放选择网站或直邮广告为辅助。适当以报广与广播为主，电视、杂志居次。（前提是在有限的广告预算只之下，否则可适当增加比重）。报广与广播，两者成本相对较低，且能接触广泛受众，具有高到达率、高覆盖率。此两种媒体制作成本较低，较为灵活，可较多采用。另外，低成本也提供了更高发布频率的可能。杂志，专业性更强，更具针对性，同行业的展示，颇具权威性，缺点是覆盖范围有限。电视广告属强迫性媒体，视听结合，便于场景的展示，具备更好的效果；缺点是成本太高，制作专题片花费较多，而数秒广告难以尽善尽美；其以图文并茂，但毕竟以图为主，文字为辅，难于深入。这方面不如报纸杂志。总之要综合考虑，予以取舍。



媒体排期采取间歇式投放策略。综合考虑消费者记忆规律、目标受众特性、媒体特性三方面因素来安排。



根据跟踪最近报纸广告投放情况分析，在行业领域内，针对性激光治疗近视的广告主爱尔眼科的投放次数最多，从一个侧面显示出比竞争对手更为重视广告宣传。据都市快报5月29日-6月6日（爱眼日）这段时间，投放广告主有四家：爱尔眼科、浙益眼科中心、明视康眼科、浙医二院眼科中心。其中爱尔眼科在5月31日与6月6日各投放一次与两次（同期报纸不同版面），其他三家则只于6月6日各投放一次；且均为小幅版面，无一投放于首末两版。可见广告投放并不活跃，颇具偶然性，缺乏系统连贯的广告投放计划。另6月8日，都市快报末版，有五家投放广告：爱尔眼科、浙益眼科中心、明视康眼科、浙医二院眼科中心以及益康眼科，除了前四家以外，又新增了益康眼科。五家均为主推激光治疗近视手术，多表明有一定价格或药物方面的优惠，且均为小幅广告（约3*6CM）。



从上面广告投放情况综合分析，各广告主都开始先后宣传自己，开始重视广告，隐约感受到来自市场来自竞争对手的压力。个广告主的广告预算费用明显不高，不够充分，从均为不重要版面小幅广告可以得出。另外，无一软文见报，均为硬广，报纸广告显得有些略微单调；广告主对软文缺乏足够的重视，也没有主动发现或“制造事端”，没有主动创造吸引人的话题，这有从一个侧面反映出了公关活动的不足。今后，应适当加强硬广与软文的配合，宣传加炒作，制造轰动效应。同时加强与媒体关系，掌握一定的主动权，话语权，最终形成与媒体良好的合作关系，达到一定程度上的资源共享，在合法合理的前提下加强合作。可为媒体公关、媒体策划配备专职人员，抑或由市场人员暂代。



4. 公关活动（促销活动）



包括公益活动（软文报道）



近视、眼睛保护知识讲座、咨询



与医院、药房同业联合



加快连锁经营步伐



会员俱乐部（目前本行业采用较多）等

[此贴子已经被作者于2005-6-9 12:12:25编辑过]

tattoo · 发表于 2005-5-27 09:09

祝你好运..

samli · 发表于 2005-5-27 12:59

可以到中原问问，好像再招

醉公子 · 发表于 2005-6-1 15:34

谢谢

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