<P>低手谈策划</P>
<P> 初入行时，从事市调起步也好，以文案开始也罢，都有同样的机会向策划转型。（本没有高低贵贱之分，只是社会分工不同）同样可以收获经验，丰富阅历，一切都是新鲜的。将这个转型的时间跨度定为两年，是因为两年可以进行较充分的积累，也有过不少尝试，辅助过主策，当过配角，扮演过较多的执行角色，才能更好地承担起策划这份担子，因为你明了什么样的策划更具可行性。低于两年，经验可能会欠缺些，开发商或老板也不敢放手让你去做，你本人也不一定能够自信满满，况且在没有充分信任的环境里，你会感到太多的限制与束缚。当你带着自信与一点点自我怀疑的心理去进入这个角色时，策划已经远离了你。策划需要高度自信、稳定心态的人，在这个位置，有更多的责任，主要责任，那时你再犯错误，很少获得更多的宽容，也没有更多的时间。空间与时间在此表现的如此不和谐。你有更多的空间去表现自己，但你没有了时间去尝试；你有了充分的时间去操作，但你失却了犯错误的空间。久而久之，你会自我怀疑，会发现自己还有某些可能致命的缺点与不足，带着疲惫的心态，铿锵坚持。当然这个跨度只是一般要求，不足两年，也完全可以做策划。策划是做出来的，用心去做，有困难，消化它！超出两年，我想光凭经验也足以去不断尝试了。我坚持一点，进入这个行业了，我就一定要做策划。一定要坚定自己的信念，有时候，信念可以促使你不断进步。因此，与我同样的初入行者共勉：持续积累吧，当你认为经验足够了，就尝试去腾空。策划人，先做到一点：厚积薄发。</P>
<P>市场工作不是卑微的，因为这是你坚实的根基。（伟人强调过的一切从实际出发，实事求是，已不用解释市调是否重要这一问题了）做地产的不想做市调，将与当官的不原深入民间一样，争取不到更多的消费者。</P>
<P>市场工作，相对繁杂。简单的一份市调报告来说，从网上资料<FONT face="Times New Roman">/</FONT>已有资料，现场踩盘<FONT face="Times New Roman">/</FONT>问卷调查，分析整理，撰写报告，修正这一过程可看出，是有先后次序的，核心是报告的撰写。市场工作的成果也在于此。在过于注重市调报告的情况下，容易形成一个误区：完全为了写报告而调查。在调查之前，先拟定了各个主题，把报告的大致框架预先确定，然后靠市调去丰富、完善。这样可以保证在市场信息搜集到位后可以较快速度完成报告，但并不可取。具体分析：这完全是以经验而拟定，经验难免偏颇。而拟定主题句，一方面会使思维受限，又难以避免会陷入自圆其说。这种做法实质就错了——为了写报告而去做市调已失去了市调本身的意义。这其中有敷衍、应付的心态，那么搜集的资料就失去了正确的导向，而分析的内容更是主观多于客观。应时刻明了：市调报告是为市场定位、产品建议或销售建议作参考。有无参考性，多大程度，更为关键。可以拟定简单提纲，记下要点，但市调报告重中之重是客观真实的数据。另外市调要置于整体营销的大环境中去。千里之行，始于足下，否则之后的策划也成了空中楼阁，华而不实。</P>
<P>选其中一个环节（现场踩盘）来叙：（<FONT face="Times New Roman">1</FONT>）与策划或主管沟通好，包括目的、原由、具体任务、时间安排、注意事项。包括获取一些方法，做到师出有因。（<FONT face="Times New Roman">2</FONT>）在网上找到尽可能多的有效资料，以及本公司现有参考资料，这是第一步。为现场调查提供便利。（<FONT face="Times New Roman">3</FONT>）备个地图，提前安排好时间线路，合理的路线可以节省交通与时间成本。（<FONT face="Times New Roman">4</FONT>）因初次踩盘时要问的东西太多，建筑经济指标、工程进度、配套情况、户型配比、环境景观、销售情况、促销方式、广告宣传等等，所以为了一次能清楚有效地问个大概，有必要先拟个提纲，问题的先后顺序大致确定一下。可根据现实谈话情况具体把握。（<FONT face="Times New Roman">5</FONT>）在进入售楼部之前，假定好一个角色，以看房客户或帮人打听等等，遵循你的角色而定，一定要让你的角色去活动、交流，而不是你自己。在疲劳状态下，不适宜去做调查，因为思维会变得有点迟钝，获取的一些信息不能保证有效记忆。象演员一样，能主动去适应角色，而不主张去做本色、性格演员一样。（<FONT face="Times New Roman">6</FONT>）男女搭配，以朋友或夫妻身份（没必要自明身份，若问及再作答，或保持缄默也无不可），不易被人怀疑。两人以上配合发问，各自的压力也轻松不少。否则一个人问的那么全难免露马脚。（<FONT face="Times New Roman">7</FONT>）在售楼部不要拿笔和纸记，我曾在服务项目售楼现场接待过一个客户，向售楼人员索要纸和笔，然后拷问式地进行调查；结果售楼人员对他的回答均变得铿锵有力，回答均是一两个字。因为我放售楼人员服务态度比较好，受过培训，对所有客户一视同仁，同样包括疑似市调人员。否则，交流是难以继续下去的。（<FONT face="Times New Roman">8</FONT>）别问太专业的话语，比如容积率、绿地率等。（<FONT face="Times New Roman">8</FONT>）一点注意，调好了走出售楼部马上用笔记下来，因为身体累时容易忘记一些数字。若走出门外，发觉有遗漏，那么不要由于，回头再去问一下。（<FONT face="Times New Roman">9</FONT>）有必要进去售楼部之后索要一下楼书、户型图及其他宣传资料，也有必要去大沙盘前看看规划图，墙上的销控表也可获取销售进度信息。（<FONT face="Times New Roman">10</FONT>）最怕对方看出自己身份，真被看出了，也没关系，就坦诚相告，准备好些说辞，如：来学习的，你们楼盘做的好啊等等（<FONT face="Times New Roman">12</FONT>）第二次去同一个楼盘现场踩盘，心理压力较第一次大些，怕被人认出来，其实没必要，要看接待你的是否同一批或同一个售楼人员。顺便还交个朋友呢可能。 </P>
<P >市调是为了降低风险，有效的信息情报可以将风险降至最低，开发初期开发商要有三戒：自以为是、盲目乐观、一厢情愿。（可能这三个词一个意思：））应先调研后决策，而不是先决策后调研，那样调研就成了表面文章，为决策寻找理由。</P>
<P >有必要强调一下市调资料，我觉得有两点要注意。首先，资料要新。拿过期的资料来预测市场是不行的，必须最新的。如果你要开发的产品在市场上已经呈现出要热销的趋势，那么无需搜集资料了，因为你已经迟了一步。那时，你的产品已经不是创新的，而你即使坚持下去，最大的收获也就是模仿的程度如何相似了。所以，对于市场要时刻有忧患意识，有如履薄冰的危机感。在追逐流行的整合营销的同时，莫忽略了危机营销能力的预防与建设。其次，资料要进行精辟的分析，不分析，就是一堆无用的东西。</P>
<P >这也涉及到两个不同的市场战略。领导消费潮流与迎合消费潮流。向上面所述的资料的“保鲜”程度，即为迎合消费潮流的表现。迎合消费潮流，是一种自下而上的战略。常规做法是先做市调，然后根据市场情况给自己的优质产品定一个比较容易接受的价格，不超前于市场，面对普通消费者；这是一种短期见效快的策略，初期投资低，失败的可能性较小，而长期而言，因其品牌较少受到高端消费者的尊重，将来投入的成本会很高，难于长期处于领导地位；此战略较适于品牌下品种较多，产品相对分散的企业。而领导消费潮流，是一种自上而下的战略，经市调后以一较高价格为自己优质产品定价，然后大做营销，大量派送与铺货，一炮打响，占据一定的市场份额。其产品相对超前于市场，定位为高收入者及有一定社会地位的高端消费者，希望通过其示范与表率作用，带动更多的消费；适宜于产品品种少，而企业实力强的企业。（未完待续！！！） 欢迎更多的批评指教，谢谢！</P>
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发表于 2005-6-22 13:00
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