杂志的广告与发行

醉公子

<P  align=center><B>关于“超级家长”杂志<p></p></B></P>
<P >产品是营销的基础，产品的质量是品牌的保证；作为一个营销人，都会有此种深刻体会。那么，具体到一个杂志，它也可以看作是一个产品，可以具备广泛概念产品的所有属性；由其本身使用价值构成的核心价值，其外在表象所体现出来的表现价值，以及满足消费者心理所附加的价值三个层次。核心价值是基础，是后两者的统帅与基础，而后两者则是前者的外延与具象，甚至提升。因此，我觉得做杂志，首先是做好杂志的内容，其次才是发行与广告。杂志内容是发行与广告的基础。</P>
<P >内容要建立在目标读者群的基础上，以满足目标读者群的需求及喜好而定。这就要分析杂志的类型，是大众化杂志，还是细分类型的专业化窄众杂志。“超级家长”这份杂志也不可能满足所有家庭的需要，就如同没有一种产品可以满足所有人的需求一般。一本杂志产生，创刊，总要有其产生的理由——有读者群，且市场还有空白。如果杂志本身没有特色，只会淹没在诸多的杂志群中，不仅没有广告，甚至连发行量都难有起色。因此产品的内容要好看耐看，产品要有特色，这是赖以立身的基础。</P>
<P >发行可以靠邮局这一传统渠道；另外可以大量精致的开发一些二渠道：如报刊亭、酒店宾馆、学校、医院等目标读者群可能接触的地方；可展开网上营销，进行网上订购服务；根据需要，还可以借用报纸，如都市快报、钱江晚报等的发行渠道，进行互利共赢的合作；如有需要，还可以建立自己的发行队伍。</P>
<P >广告是建立在产品内容及发行量这两者的基础之上的，但又反过来又可促进发行量的提高，为产品的持续发展、创新提供支持，包括宣传的及资源两个方面的支持。因此，要提到一点：要充分重视杂志作为一种宣传媒介的属性。</P>
<P >四大传统媒体中，报纸、电视处于绝对的主导地位。但杂志总在依靠自己的特色，争取到属于自己的广告客户。就是因为杂志的目标对象更准确，因为杂志有一批属于自己的忠实客户。报纸是靠发行量来吸引广告客户的：知道有<FONT face="Times New Roman">50%</FONT>广告费用属于绝对浪费的广告客户，仍旧对广告锲而不舍，就是说明产品、广告主的广告需求愈来愈多，并且会一直发生。对广告认识越来越深的、广告知识愈加接近专业化的广告主对广告载体也有着深刻的认识，并且已经影响了其对广告传播载体的选择。不要想着怎么去争取广告客户，也不要艳羡都市主流报纸那丰厚的广告费。坚实正确的定位，办一本好杂志，应该成为不为潮流而轻易变动的承诺。</P>
<P >从广告客户的角度来考虑，在选择一个杂志做广告时，首先考虑的是该杂志的读者群与广告商品目标消费者的重合度，其次才是发行量。虽然发行量不是放在首位，但不放在首位的原因不是发行量不重要，广告客户也是会计算广告的千人成本的，因此杂志“要有一定的发行量保证”。</P>
<P >在开发广告客户之前，要作好，要明确杂志的定位，杂志的发行量，杂志的读者群，以及读者群的年龄构成、职业构成、收入构成，区域分布，以及杂志的传阅率等，这是广告客户所关心的。真正好的杂志媒介，广告客户是主动寻求的。</P>
<P >另外就是，广告主面对众多的媒介，也眼花缭乱，也不能保证正确的抉择，因此，现在的广告客户需要专业的指导。广告媒介在找、拉广告客户，广告客户也在随时关注着好的广告媒介的出现。你存在，但广告客户不知道你，或不熟悉你，生意还是不能成交。</P>
<P >因此，杂志要做一些宣传，知名度是一个发行阶段的必修功课。怎么提高知名度，做出品牌，是初期阶段的目标。杂志是媒介，但也是产品，因此杂志也需要做广告，也需要宣传自己。我想初期主要有两块内容。一是杂志的品牌建设，先是知名度的提高，继而是品牌的忠诚度及美誉度；这需要前期的一些推广活动、广告宣传及与读者互动，可考虑建立读者俱乐部，初刊可试赠阅，可与新华书店上柜，可与学校图书馆联系。另一块内容是广告客户的发掘，这需要在充分了解杂志定位的基础上，去针对性开发。</P>