“中洋”之争地板行业正逐步走向“中国创造”

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“中洋”之争地板行业正逐步走向“中国创造”

　　长期以来，人们熟悉一个思维准则：“只有民族的才是世界的。”但进入21世纪，一种新观点被提出：“只有世界的才是民族的”。怎样处理好“洋”与“中”的辨证关系，是一门如何把握“度”的艺术。也是处于行业整合期的中国地板企业需要深度思考的问题。
　　看上去很好——“洋”外壳下的圣象
　　强化复合地板自1997年被引进中国市场以来，圣象集团一直为中国强化木地板高举环保绿色大旗的中国名牌。“一头大象带动了强化木地板产业”，这样的评价对于连续八年全国同类产品销量第一的圣象集团来并不为过。而当10年前圣象总裁彭鸿斌从德国引进第一块木地板的时候，木地板在欧洲已经是一个成熟的产业了，这从客观上造成中国现在的木地板都在拷贝国外的技术，或者简单说是从国外“舶来”。
　　因此，在企业营销模式上，圣象更多的是采用了“洋化”的概念营销，这一思路影响了地板行业整整10年。直到2006年“欧典3.15事件”的一声棒喝，才让深陷“同质化”、“唯洋至上”论的大小跟风品牌们猛然惊醒。而此时的圣象，已经悄悄完成了“品牌洋化”到“概念洋化”的转变。
　　2005年圣象推出的“E0”标准，就是一个典型的“概念洋化”产物。当时所谓的E0标准是指企业参照国际同类产品至高健康标准所制定的企业内控健康执行标准，即甲醛释放量平均值小于0.5mgL。而实际上，只有日本、芬兰等少数国家执行类似的标准。是否E0真的比国家现行的E1标准(小于1.5mgL)要环保?这个似乎没有完全定论。从根本上讲，E0标准的提出仅仅是一次企业自律标准行为而已，但圣象却从这小小1.0mgL之差中赚取了超过10亿的利润。之后圣象与莱茵阳光因为E0商标注册问题引起的长达1年的“口水仗”，更是使得行业炒作之风盛行，让广大消费者迷惑在了各种各样的概念之中。
　　分析圣象推出种种概念，从“全时能”到“E0”再到目前的“康树”与“安德森”，无一例外都是借助了“洋”外壳的包装。圣象的宣传重点并不在产品本身，更多的是放置在原产地和一些短时间内不能得到验证的效果上，如全时能的抗菌效果与E0的环保效果。不可否认圣象在营销配套设施上的完善，从产品广告宣传品到对消费者的概念灌输以及渠道网络建设的到位。但消费者们在被广告、概念诱惑，接受了一个添加了种种附加值的价格后，是不是有一种“看上去很美好”，实际上却缺少了点什么的感受呢?
　　用上去好才是真的好——“土”包装下的德威
　　目前全球的竞争已经从质量竞争经历技术竞争上升到各种标准之争。标准领域的竞争也适用于管理标准领域，使用别人的标准就意味着丧失了主动性，在竞争上首先就比别人慢了一拍。而目前“中国强化木地板产业正在面临严峻的知识产权考验”，“处理不当，很可能将面对象彩电、DVD一样的专利收费尴尬，”一位不愿公开身份的业内专家分析说，“这里面有一个关键原因，就是中国的木地板虽然发展最快，但起步却很晚。” 2007年，包括圣象在内的中国17地板企业应诉美国“337”锁扣专利事件败诉，震动整个地板行业。缺乏核心技术已经成为了整个地板行业之痛，“337调查击碎出口梦 ”，“中国木地板会被美国市场‘永久排除吗’”之类的悲观言论甚嚣尘上。
　　而也在这一年，在国内地板行业一向韬光养晦的江苏德威木业完成了品牌VI提升。原有的品牌标识物“西洋狮”被替换成了颇具传统味的“中国狮”。德威似乎在用这样一种方式向整个行业宣告，走民族化、自主化的企业发展之路，做有独立知识产权的创新型企业是德威接下来发展的目标。果然，在07年这头“中国狮”与新浪网联合举办了“伤痕地板大搜捕”活动。活动以“拍坏地板，送德威NCD新地板”为主题，对中国强化木地板行业十年发展进行了一次整体检阅。使消费者了解到了地板边角保护的重要性，也使德威地板边角保护专家的原理与实际效果深入人心。没有洋化的品牌与概念，在背后支撑德威的是德威自主研发的与地板本身和消费者使用息息相关的一个核心技术——德威NCD无边角处理专利技术(专利号ZL03112761.4)。客观地讲，在众多的“仿实木”实现方式当中，德威地板的“NCD无边角处理技术”是最具有代表性的。它将强化木地板四周边缘下沉隐藏保护起来，碰不到，磨不到，有效延长地板的使用寿命，维护地面的整体美观。
经过五年的市场检验，“NCD无边角处理技术”可将地板使用寿命延长一倍以上。不仅具有了良好的视觉外观，更能有效延长地板使用寿命。由于德威NCD无边角处理地板获得了国家专利(专利号ZL03112761.4)，其他厂家不能模仿，他们通过其他方式也声称实现了“模压仿实木”，但都没办法达到德威NCD无边角技术的既有仿实木水平又能耐磨损的效果，有些中小品牌则在未得到德威允许的情况下利用德威技术或与其相似的技术生产模压仿实木地板，助长了整个行业的“重营销，轻产品”之风。从技术角度看，德威地板在“边角耐磨损”功能开发上，明显领先于整个行业，扮演了行业中的“技术领先者”角色，是符合我国消费者实际生活需求的，而且，为行业跳出产品同质化阶段的“价格战”、“促销战”，找对了发展的方向。赢利和发展是企业永恒的追求。“土”包装下的德威，在不断实现产品及价值创新的征程中，用知识产权的开发和保护来作为品牌发展的重要举措，成为目前行业中“技术流”的代表品牌。
　　评论观点：
　　一个好的产品是一切营销策略的起点，任何再完美的营销策略都应该有一个质量过硬的产品作后盾。价格依赖于产品的价值，人们决定购买的先决条件是性价比符合自己的要求。品牌的作用在于将产品人格化，无论是何种标识都是为了树立企业的形象，树立自己的个性品牌才能拥有别于其他品牌的优势。
　　对比“中”“洋”两种营销模式，不难看出，以圣象为代表的“洋”派地板的市场是靠营销手段的多样化来获得的。背后缺少一个核心产品或者技术的支撑，将精力用在了营销网络的开发和对外宣传之上，消费者购买到的是“营销附加值”+“广告费”+“产品价值”。而以德威为代表的“中”派地板是依靠核心技术卖点来赢利，消费者能够享受到实实在在的技术所带来的方便。
　　两者对行业发展的推动力、对消费者实际使用的影响力孰优孰劣不言而喻了。在如此重视知识产权的今天，也许作为行业老大的圣象应该好好思考一下如何在鼎盛时期创造革新，如何让脚下的事业再度辉煌。

文章摘自：中国建筑装饰专家学者协会