谈谈西南航空的定位战略

拥抱变得陌生

    在全球民用航空界有一个“不老的传说”——美国西南航空，不但被全球比喻成为低成本航空运营模式的鼻祖，而且能够在美国遍地哀鸿的民航领域中一支独秀，连续保持盈利。那么，到底什么是该公司成功的秘诀？ 答案就是定位。
　　现在大家都知道，西南航空是定位为“单一舱级”的航空品牌。而在此之前，美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）多级舱位和多重定价，目的就是希望通过大而全的手段尽可能覆盖更多的客群和占领更大的市场。但很不幸，这一策略最终导致航空市场同质化竞争日趋激烈，包括西南航空在内的不少航空公司出现亏损，
　　在此情况下，西南航空邀请特劳特咨询公司为其做战略定位。特劳特咨询公司给出的解决方案是将其重新定位为“单一舱级”。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，最终成为了短途飞行之王。
　　接下来，我们来分析下其中的奥秘。定位理论的核心观点是区隔市场、焦点经营，让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置。注意其中的关键点在于构建差异化，最终赢得顾客的选择。不难看出，“单一舱级”的定位恰恰是与“多级舱位和多重定价”的策略反其道而行之，换句话说，西南航空要在同质化的航空市场中构建“单一舱级”的差异化认知。
    西南航空是如何做到“单一舱级”呢？在确定“单一舱级”的战略定位后，西南航空对其所有运营活动进行了调整。它不提供餐饮，不指定座位，不提供跨航线行李转运或高级舱位服务；它集中于短程航线，紧缩泊机时间，以更少的飞机提供频繁的航班；它还在登机口设立自动售票机，鼓励乘客跳过旅行社直接购买机票，节省付给旅行社的佣金。此外，它的机队全部选用波音737客机，从而在定位的基础上实现了多方面的优化运营：统一维护备件和养护方式，统一机师培训和交接岗，统一运营方式和形象，以及最低的批量订购价格。
　　从效果上看，由于西南航空运营活动都围绕“单一经济舱飞行”，这使得西南航空的绩效超出了单项运营效益的简单集合。由于事先解决好了竞争定位，西南航空能有效地创造顾客，企业内的运营产出可以有效地被外部接受而转化为巨大业绩，它创造出了比美国五大航空公司总和还高的市值。西南航空是“9.11”事件后美国航空业唯一不受政府补贴且保持盈利的公司，1997-2006连续十年获评“美国最值尊敬公司”。

问学之

能在众多的航空公司中脱颖而出，西南航空凭借精准市场定位。

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