论房地产公司市场调查队伍的组建

烟丝

           作者：王续升      时间：2003年11月12日

   市场调查是了解市场的一项工具，正如其他工具一样，可以协助相关部门完成较佳的决策，使楼盘的整体运作更加合理、科学。当然很多老的企业和部分新成立的企业由于不信任市场调查、或者没有足够重视这块工作，而没有组建自己的市场调查队伍也没有实施市场调查，但企业的运作的项目却也很成功，应该说他们完全是凭着侥幸或者个人积累的经验来经营房地产的，这是二三线城市企业运营的一种方式，但却不是最好的方式。大到一个企业小到个人，如果要想做大做强，只要你能够坚持每天比别人进步一点点，日积月累，很快个人就会成为行业的专家，企业就会是行业中的老大。

   进行市场调查的方法和方式很多，这里我就不作探讨了，本文着重论述房地产公司如何自己组建市场调查队伍。目前我国的房地产公司对市调队伍的组建主要有以下二种形式，一是组建专门的市调部，二是临时组建市调小组，平时大家各有事做。具体情况如下：
   一、组建专门的市调部
   组建专门的市调部说明公司或集团具有以下的特点：
   1、公司规模庞大，年营业额少则一亿元，多则十数亿；开发项目集中或者有着较多的土地储备在短期内有足够的项目可供开发，集团公司/股份公司为了降低市场风险，也为了不过多的依赖于专业的市调公司和房地产营销代理公司，同时也是为了打造房地产链条，锻炼出一支职业化队伍，企业有足够的时间和资金可以培育自己的市调部门。这样的市调部机构设置不外是：
   一个副总领导营销策划部/经营发展部，该部门下面再设置市调分部、销售分部、策划分部/广告策划分部、保安/保洁分部（当然如果该集团有物业公司，可以归他们直接领导）
   另外一种情况是集团公司成立专门的置业公司或者营销公司，该公司有完全独立和不完全独立两种，机构设置基本同上。完全独立的专门的置业公司或者营销公司，它们属于独立核算的企业法人，不但要公平、公开的和其他公司竞争本集团开发的楼盘销售代理（说是这么说，其时还是由他们自己来操盘，这不过是一种新闻炒做罢了，不必当真，因为集团之所以成立营销公司就是本着“肥水不留外人田”的思路运作的。），而且还要自谋生路去接其他公司开发的楼盘。这样会加深自己的产业链条扩大企业获利的范围。不完全独立的置业公司或者营销公司，一般属于分公司性质，业务受集团机制约束，只接受自己集团开发的楼盘销售。
   2、成立专门的市调部，不仅仅存在房地产公司，大型的或者连锁的中介代理机构他们也会有自己独立的市调部，目前做的比较好的代理机构有中原、世联、二十一世纪不动产等。
    二、临时组建市调小组。
    这种情况应该说是中国房地产公司和房地产销售代理公司的主流，为什么会如此呢，究其原因不外是可以节省大量资金，项目开发量有限，市场区域狭小、需要经常性的了解市场，便于内部协调，目的简单明确因此临时抽调人员足够胜任该工作。
   1、房地产集团异地开发公司，一般不会组建专门的市调队伍。因为对于已经运作多年的房地产集团而言，集团一般都有自己的营销中心和销售公司，配备独立的市调部/组，如果各个分/子公司在组建的话，就会产生机构重叠问题，造成大量的人力财力的浪费。该种类型的公司市调往往是由集团的市调组/部异地出差市调来完成。这样的优点一是人员面孔生疏避免加深与免竞争对手的矛盾，做完一轮市调就走人，二是市调人员心里障碍少，工作起来放的开手脚，可以采用一些超常规的市调手法；弊端是市调时间短，多则半个月，少则三、二天，了解的问题可能不够深入，因此他们还得需要异地开发公司销售人员提供平时“实时收集”的市场变化资料同时还有时效性差，短期费用高，市调人员工作量大的弊端。
   2、“资金有限，公司不养闲人”是一部分公司常说的一句话。这部分公司因为刚刚成立，机构设置不久，人员较少，公司不30－40人，人员处在磨合期，流动资金相对紧张，项目属于短平快，因此他们也不可能组建专门的市调队伍。
    3、公司政治和经济背景有限，属于典型的项目公司，这个项目做完了还不知道明天干什么，“过一天是一天，期待楼盘早出手，早获利”，因此他们也不可能组建专门的市调队伍。
    4、出于看好房地产行业的高获利，时效短的特点，最近一二年有越来越多的从其它行业的转型过来的企业开发房地产，比如做饲料的新希望集团、做家电的青岛海信集团、做汽车的一汽等，再也不是有建筑背景企业搞房地产的天下了，但是由于他们对房地产不熟悉，且没有聘请到足够多专业人才，或者原有企业的老总固执的坚持原行业的一些成熟的运作手法，生搬硬套；因此他们第一次操盘往往是试探性的除非是资金雄厚的大型企业集团，一般也不会组建专门的市调队伍。
   因此市调工作往往由一线销售人员轮岗出去市调。他们的操作手法主要是通过媒体实时监测，然后每月都要出具一份市调报告，报告的内容应该根据年度销售计划具有针对性和层次性，每次都应该有新的市调重点。如果因为工作需要可以每半月出去实地“拜访”一下竞争对手，熟悉市场。这样的优点是避免一线销售人员天天座在售楼处被动的等客户上门，通过走访能够适当的借鉴别人的长处，相互学习相互提高。

   房地产公司市调人员的组织任用。
   市调工作说到底还是和其它工作一样，都是由人来完成的，这样市调人员的素质就直接关系到市调成果质量，对企业决策和营销方案的制定起到举足轻重的作用。因此我们不能不重视这个问题。一般来说人的“素质”包括两个方面；一是本人的工作作风和思想修养；二是本人的知识含金量，包括专业知识技能、社会经验的积累、文化层次、实际工作的技巧等。一个优秀的市调人员不可能是万事通，了解一切或者熟悉一切房地产情况，但是他应该知道在什么地方通过什么途径可以得到一切所需要的资料，应该具有敏锐的市场洞察力和判断力，具有透过现象看本质的能力。
   一、人员的搭配。
   一般来说一个中型的房地产集团市调部3－5人为宜，男女比例最好1：2。因为我们常说的男女搭配干活不累是有道理的，事实上清一色的男女成天在一起会很容易起摩擦的，当然了男女组队工作是可以的，谈恋爱那就免了，因为很多公司都是禁止同部门的人谈情说爱的。
   二、市调人员的招聘
   通常我们都说组建销售队伍要本着“逐级提名，隔级审批”，“可信、可干、可控、可塑”的原则进行，按照1：9的人员来搭配中高层，1：15配备一线人员，否则过犹不及，会导致管理失控。至于如何招聘各个公司都有自己的企业文化和人力资源部/综合办公室，他们会按照一套适合自己企业的方法，根据缺岗部门负责人的申请择日招聘，当然在面试时该部门的负责人最好亲临现场进行全方位的考核，要本着“宁缺勿烂”的原则，杜绝不理想人才进入，避免造成更大的人力资源和财力的浪费。
   需要注意的是目前我国的人力资源“严重过剩”，人才竞争激烈，很多企业在招聘时往往打出不是本科生、本市户口、或者没有同行业工作经验免谈的字样。其实这是一个很大的误区。你能说出同专业不同院校的本科和专科生到底有多大差距吗，用人单位你未必清楚，之所以很多企业选用本科生那纯粹是从人力资源管理角度着手，因为本科生调动户口非常容易，而专科则有着诸多限制，假如因为户口卡壳，那么你就很难签到一份满意的合同，甚至企业不与你签定劳动合同，为了在社会生存很多专科生也就认了，但是相关的福利待遇会因为不公平合同的存在而失横，你的各种各样的保险没有，住房公积金没有、医疗补贴没有…….，这样的企业如果在人事岗位的调动和升迁上以及后期的企业培训跟不上的话，很容易造成人力资源流失。再说本市户口，现在很多经济发达的沿海城市和内陆地区经济政治发达的地区，对户口卡的很严，即便是你有工作经验，你专业对口不是本市人免开口，如果你是东北的，嘿嘿，那更对不起免谈，这是一种典型的区域歧视，不过我们似乎都已经见怪不怪。至于同行业工作经验，这也是初出茅庐的大学毕业生或者想干这一行的其他人士一个不可逾越的障碍，事实上没有经验的人知道自己的不足，所以工作非常有干劲，利用一切机会学习，很快就会熟悉本房地产基本知识，而有经验的部分人员会过多的依恋以前的成功案例和模式上，缺乏激情和创新意识，工作中未必能够交出高质量的市调报告；其实说白点，聘用有经验的人才就是用人单位想节省培训时间和费用，喜欢“拿来主义”。
   三、市调人员的培训
   目前各个公司对一线销售人员的培训可以说不留余力，要么自己根据本公司实际情况摸索建立一套系统，要么花巨资聘请知名公司做系统培训，要么直接到书店买些这方面的书，修修改改拿来用。但是对于市场调研的培训在整个培训系统中所占的分量就是微乎其微。是什么导致目前这种状况的存在，是理论匮乏。我国的房地产业风风雨雨的走过了十多年，这期间有一大批杰出人士对房地产营销从各个角度创新了众多营销理论，总结了大量的营销技巧。但是唯独淡忘了市场调查，因为它是基础性工作，不容易在短期内看到效果/益，市场的变化莫测也让工作产生这样或那样的偏差，导致现在理论匮乏。据说目前研究生以房地产市场调查作为毕业论文来写的，在整个营销管理和经济类的研究生群体中可以用“忽略不计”来形容，目前影响力比较大且有深度的是一篇在网络广为传颂的数万字《市场调查》，作者不详。
如何给市调人员培训，我个人认为除了要掌握基本的房地产知识，比如建筑结构工程知识、建筑材料辨识知识、还要具备营销知识、财务知识、评估学、统计学、善于逻辑推理、懂得摄影器材的运用、熟悉办公自动化、不拘泥于房地产行业能够经常跳出行业看问题培养全局观，养成外向型性格，高效的做事风格，精细化的做事态度，实事求是的工作作风。培训方式可以灵活多样，在完成本职工作以外，可以利用一切时间自学；相关人员可以每周召开定期的部门业务研讨会，相互沟通了解现状；或者每天下班前拿出半个小时，专人培训或轮流讲述自己的学习心得；或者不定期的参加集团组织的业务学习；公司要对个人的在职学习给予鼓励，如果过关就给予报销部分学费的方式也是值得提倡的。
   需要注意的是仅有培训是不够的，还要建立相应的员工培训档案，对每个人不同时期的培训给予测评、考核，如果条件允许最好发给书面证件，这样即能够体现培训的严谨性也能够体现培训的严肃性和科学性，使员工在享受知识大餐的时候还有精神的愉悦。
    四、市调人员的激励措施
   对市调人员的激励措施可以分成三部分：
   一、人事调动，工作一定年限要给予轮岗，优秀者可以升职。从目前来看市调是最锻炼人的一个岗位，如果说你能够在市调上兢兢业业的做出一番成绩，就能够说明你是个值得公司培养的骨干人才；正常人事调动是对你工作的可定。
   二、培训机制系统化、科学化、执行力度大。目前很多人才在选择企业时非常看重企业的在职培训，如果这方面跟进不及时的，很可能在2－3月的试用期内他们就会自动走人。
   三、福利待遇要跟进。我们知道市调是件非常辛苦的事，公司财务部要及时报销市调人员的合理费用。
   四、各部门要给予密切配合。如果没有各部门的大力支持和配合，比如公司各种器材的使用，市调工作就很难高质量的完成。举例来讲如果公司有数码相机，市调人员就要可以把市场的重要的变化都拍摄下来，存到电脑里，这样可以避免开展重复工作，也便于领导检查和监督。再假设如果竞争对手今天开盘，市调人员需要摄影器材，如果公司因为其他不是很重要的原因不允许使用，那将是一种严重的工作失误。

   以上仅是我的一些个人观点，其中难免有偏颇之处，希望能和业内的同行的多多交流。