米兰西海岸项目研究报告

刀笔小吏

（本报告最终未采用）
    作者：小鹰                    
                  一、  项目理解
                  1、 项目概况
                  建阳科贸中心地处北京西城区北京建工学院北区，北临西直门外外大街南路，西临北京矿冶研究院。是由首都创业集团阳光房地产综合开发公司和北京建筑工程学院合作开发，项目占地17300平方米，总建筑面积88079平方米，集写字楼、商业娱乐中心和大学生活动中心于一体，本案项目对象为B座主楼，主要经济指标如下：
                  建筑面积：61740.23平方米；
                  商业标准单层面积：3847.76平方米；
                  写字楼标准单层面积：2420.69平方米；
                  层数：地上19层，地下3层（其中商业6层、办公楼13层）；
                  层高：商业首层4.5米、六层4.5米，写字楼部分3.6 米；
                  电梯：8部（1—5层有扶梯）；
                  楼宇配设：双电供路、挑空大堂、自动烟杆喷淋消防系统、通讯等5A级智能化。

刀笔小吏

2、 地段素质解析
                  考虑项目定位的最优化和发展商的利益最大化，捷成行对本项目的周边地块的商业环境和商务环境进行分析，以便从项目的地段角度进行整体发展定位，寻找开发项目发展空间。
                  1)        地段现状
                  项目位于西直门外南大街北京建工学院的北区，处于动物园服装批发市场中心圈，这里的商气、人气、财气聚集由来已久！从80年代的路边地摊到后来的铁棚子直到现在的服装店、服装批发市场，可以说“历史悠久、上占天时”，目前动物园市场走的的大众化路子，面对的是城市居民，服装款式品种丰富，主要是以服装批发为主的经营线路。
                  按照核心商圈500米半径的辐射范围，对周边的环境调研归纳如下：
                  服装市场：众和动物园服装批发市场、今名展服装批发市场、东鼎服装批发市场、天乐服装批发市场、天皓成服装批发市场、展览路服装市场；
                  餐饮娱乐：麦当劳、肯德基、永和大王、必胜客、面爱面、吉野家、大成永和、比格比萨、金鹏快餐、京鼎快餐美食城、艾德熊快餐、仙踪林红茶坊、快乐城堡休闲吧、罗曼俱乐部；
                  大型商业网点：无；
                  写字楼：京鼎大厦、凯旋大厦、中糖大厦、五矿大厦；
                  旅游文化政府：北京动物园、北京展览馆、北京天文馆、北京科技信息中心、中国植物研究科学学院、建设部建筑设计院、中国建筑技术研究院、中国建筑标准设计研究院；
                  金融证券：工商银行文兴街储蓄所；
                  文教卫生：北京建筑工程学院、北京教育学院、56中学等；
                  交通状况：103、15、19、27、716等十余条线路。
                  从上述看，本项目核心商圈地段属于一个特色地段，即属于一个孕育了多年的服装批发市场成熟商业圈，又属于一个建筑部门集中的地段，同时还是一个文化旅游展示区。
                  分析项目地段区域环境，向西直通中关村大街，向南有小商品一条街——展览路，向西有正在趋于成熟的金融商务中心——金融街和西直门居住、商务黄金圈以及新街口商业中心。
                  2)        SWOT分析
                  优势分析（STRENGTH）：
                  自发性商气的多年孕育使得地段的功能性特征市场认知度较高，对于外地的商家来说，动物园市场是打入北京服饰市场的平台，对于北京各地的服饰商家来说，动物园市场是产品的来源地
                  —— 地段蕴涵了较强的服装批发业商气、财气、人气含量！
                  东鼎、天皓成、天乐、众和、今名展近8万平米服装批发商业烘托和近乎100%的高入住率使得项目地段养起了饥渴性商机和巨大的投资需求欲望！
                  占地90公顷的北京动物园和占地20万平米的北京展览馆吸引了各类巨大人流，人气的养育、历史文化、旅游文化的沉淀造就了良好的市场支撑和开发潜力！
       特色食府、肯德基、麦当劳、必胜客、永和大王等快餐类型餐饮业的汇集支撑起了完善的商业配套和见证着商气的信心！
                  北京服装业等商业的不成熟性和日益增长消费需求构筑了巨大的商业价值空间，吸引着外地投资客和经营户，确保了商业开发的需求性。
       西直门交通的交通枢纽、西外大街的便利交通以及规划中的轨道交通路线，使得地段商业的物流配送和商气渗透无障碍！
                  以中关村大街为代表的中关村商圈和以金融街为代表的金融街商圈以及西直门、新街口、阜景文化街构筑了本项目地段的点线规模优势。
                 19层100.8米的建筑高度与周边的项目有着明显的地标形象和较强的广告对比效应！
                  以西单商业街、阜景文化街、新街口大街和西外旅游休闲区等六大功能街区为代表的商业点烘托着整体西城区的商业区域氛围并保障了商业传播效率！
                  劣势分析（WEAKNESS）:
                  周边现存企事业多为建筑行业，同时多属研究部门，核心圈内没有形成商务办公扎堆的整体环境，因而缺乏写字楼办公的商务气氛，东不及西直门地段，南不及金融街地段、西不及中关村地段。
                  项目面临西直门外南大街，夹在天乐和众和批发市场之间，没有把角效应，交通混乱，虽然批发市场已进场，但大街商贩、叫卖声、扎堆的103公交无法塑造写字楼的办公环境品牌气质形象。
                  对于本案的商业定位来说，由于周边多为老社区，同时又处于北京建筑工程学院割断的北部，零售商业客户主要为外来“淘衣”人流和北建工等周边学校的学生，缺少地段地缘零售客户，辐射圈客户对本地段处于思维定势认知——批发市场。
                  全商业的市场借势定位可能产生的是7层以上的建筑弱势，主要是交通的人流组织问题，缺乏商业扶梯，影响商业人流的顺畅！
                  机会分析（OPPORTUNITY）:
                  目前西直门外南大街的公交枢纽工程的建设和周边道路的改造，将有效的改造区域形象，缓解交通问题，有利于促进提升项目地段的人气和商气。
                      西城区六大功能街区中“西外旅游休闲区”的规划为本案地段赢得了商业汇集和效应传播的便捷。
                  北京的商业与上海、广州等地来说，还处于发展初步阶段，人均商业面积不及国外发达城市的一半，北京目前各地商铺的需求火热和外地商客的不断北上，给予了项目较强的商业发展空间机会！
                  各地商业圈中写字楼商业兼并的发展趋势给予了本项目商业发展的生命力信心，顺势而上将是决定本项目走在商业地产发展的前沿，增添了项目本身的引导性和先驱性！
                  周边天乐、东鼎、众和批发市场的旺铺高出租现象与他们本身的建筑设备、物流组织、商业管理的不配套，给予本案一定的发展契机和脱群的可行性！
                  威胁分析（THREATEN）:
       木樨园地带的服装商业圈的崛起和北京目前规划的国际时装中心将是本项目商业发展的有力竞争将是值得注意的威胁！
        如何解决高层写字楼建筑部分的商业经营问题，同时大面积规模可能要求的资金保障和经营管理保障的要求的压力较大！
                  3)        价值解析
                  从上述的地段素质分析看，本项目地块处于一个市场认知度较高的服装批发商业中心地段——动物园服装批发区。若从商务办公地段的角度看，以建筑品质的利用最优化看，要么属于“背靠大树好乘凉”的附属跟从企业的物业楼，要么属于引导性的标志性企业办公大楼，云集大中企业以吸引中小企业形成商务办公群。但项目地段缺乏大中主流行业的支撑，同时也缺乏商务环境需求的交通主干道、高中低档的商业网点配套、娱乐休闲配套和办公需求的附属行业汇聚！周边的写字楼较少，同时周边缺乏可利用规划土地且城市规划功能无法达到商务环境的满足，作为商务的需求会被中关村、西直门、金融街分解，很明显地段的商务办公气氛不足，且竞争激烈！从目前北京写字楼市场看，未来的3年内的北京写字楼是个竞争激烈的需方市场，而作三大板块的“金融街”、“中关村”就紧邻项目的西北、东南。从目前北京写字楼租赁市场的行情看，价格指数的持续下降使得利益空间被压缩，与商业定位的收益相比缺乏竞争力！
                  从商业环境的要素分析看，本地的商气已经养成且市场知名度较高，借助西直门交通枢纽的线路的四通八达，但从零售商业的人口特征、物流组织、规划发展、市政配套、交通枢纽、商业竞争烘托看，它缺乏地缘客户，缺乏零售商业地产所需要的客源，本地段的周边餐饮配套是以便利、快捷为主，同时本案并非直接面临西直门大街，无法借助西外旅游文化街区的人流消化能力，能借势的是宣传展示功能，此外周边停车位也无法满足普通的商业零售地产开发的需求。
                  因而从项目地段和周边配套环境的分析看，本项目的地段属于一个成熟的服装批发行业中心圈。写字楼商业兼并的逐步推行，未来这里将是一个北京零售服装业以及华北地区服装业的批发源头。

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3、 项目理解
                  作为一个成熟的服装批发业中心商圈，如何运作一个近7万平米的项目，通常的手法有逆势操盘和顺势操盘，逆势操盘看的是市场空白点和机会点，对本案来说市场空白点较多，如MALL购物中心、超市等零售业、展览业配合商务大厦的综合体，分析市场机会看，从零售业需求的流动人口量、居民量、需求模式、周边商业烘托、形象效应、竞争对手等因素看，本项目地段的流动人口量较大、竞争性不强，但周边居民量不足，生活用品需求不足，否定超市，同时地区人流多为目的性活动，多数为批发经营的商户，此外有一部分是零售目的消费，动机基本都是“淘”便宜服饰，也就是说实质消费能力不强，整个地区的整体形象也就是市场认知度已经定势——服饰批发市场、有便宜货可淘！而且本案处于西外南大街，交通道路混乱，无法作中高档品牌MALL中心定位，若档次减低，则周边批发市场顺带的零售业务价格竞争较大！此外周边缺乏有影响的卖场烘托，实际属于孤立店状态，但又缺乏孤立店的把角地位。
                  因而从项目发展空间的最大化利用看，应当采用顺势操盘策略，借势打力！利用原有的服装批发商业气氛再做拔高姿态，通过物流组织、质品管理等方面的工作进行客户群体的差异化定位，以弥补项目既成的不足之处！

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