奢侈品在一楼 必需品在六楼 谁在主宰我们的逛街路线

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2009-7-23 16:35

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很多经常逛商店的人都会有这样的印象：大型的百货商店，一般的楼层设置都是相同的。比如一楼基本是化妆品和女士们的饰品或鞋子，二楼是少女装，三楼是成熟派的女装，四楼有男装，再往上将是童装，顶楼则是家用品包括家电和床品。所以有人说，我们逛店的路线是被设计好了的，其目的是充分利用消费心理，产生更多的效益。

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化妆品区摆出美丽迷魂阵

  第一时间勾住女人冲动消费

  一楼，就是百货商店的“门面”，通常关乎面子的商品也会被放在这一层：化妆品。有经验人士只要瞄一眼化妆品的品牌，就大致知道楼上会有什么级别的其他商品。专家称，因为与其他门类的商品相比，化妆品的陈列往往更漂亮，所以拿它们来做门面是再合适不过的。而各个级别的品牌还有“扎堆”的习惯，当一楼的化妆品达到某个档次，同级别的服饰或其他商品也会跟随而入。



  除了充当门面，在一楼设置化妆品还有销售上的重要考虑。社会经济学者将21世纪称为后消费时代，消费需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。化妆品主要吸引的是女性，与男性相比，她们的生理构造与心理情感更为复杂，因此在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性。男性在消费方面比较理性，产生消费行为时较多地强调产品的物理属性，而且购买的商品又多属于 “硬性商品”，如家具、电器等。而女性在消费欲望上多受直观感觉、购买环境气氛的影响，容易因某种“感觉”而产生购买行为，也就是冲动消费。



  所以，让一个女人穿过镜子林立、香味飘荡的化妆品区域是非常“危险”的，她很可能因为对自己的形象不够满意，或者被柜台上某个特别美丽的产品所吸引，即使她的家里已经有足够多的备货，还是能让她“热血沸腾”地花钱。

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新型购物中心的一楼充满陷阱

  恋爱中的男人慎入

  除了化妆品，另一门类的商品也很习惯于被安置在一楼的重要位置，那就是奢侈品。占据一楼最显著位置，这是奢侈品牌的风格，以彰显自己的“身价”。



  早年，很多国外的顶级大牌并不屑于在国内的百货商场开设专柜，他们更愿意在五星级酒店以及特别设计过的楼盘扎堆，所以当路易威登破天荒入驻杭州大厦时，曾经引起业界的极大关注。事实上，这是杭州大厦引进国外先进的MALL（即大型购物中心）概念的一次尝试。



  之后由于良好的业绩，越来越多的奢侈品牌进入，使一楼成为商场的另一张重要“名片”。与化妆品类似，奢侈品也被列为“利润高的非生活必需品”。当然，对于大多数消费者而言，奢侈品并不会轻易地产生冲动，却也会给人的心理带来一些刺激，因此有些年轻的女生会有意将交往不久的男朋友带到这个区域，以此作为试探。

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服饰以价格区间划定

  节约了时间却更容易冲动

  女装，历来是商场的重头戏之一，因为所占面积较大，传统的做法将女装划分为两个区域，以少女装和流行女装来暗示商品所适应的不同年龄段消费者。而男装的比例要小得多，通常被安置在女装的楼上。但是，最近几年的情况却发生了变化，一些新型的商场将男、女装相混合，或以类似风格，或以相近价格来划定。



  这么一来，对于结伴逛店的夫妻或者恋人来说，购物的时间和体力成本减少，同时也因为“就在边上，不妨一看”而增加了冲动购物的机会。而且很多女性可能会因为刚刚为自己购买了漂亮的衣服而产生些许“愧疚感”，于是到旁边看看男装就成了一种合理的反应。



  这种安置模式，与国外一些超市货品陈列的特点类似，比如说在离婴儿尿片不远处放置啤酒，就会让出来买尿片的父亲们“顺手”给自己买点啤酒回家。

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非买不可的东西被放在更高楼层

  自动扶梯的设计也有意图

  进入商场的人群大致可分为三类：有明确购买动机的消费者、无明确购买动机的消费者和无购买动机的顾客。一般说来，无明确购买动机和无购买动机的顾客才是商业经营者主要研究的客户人群。这两部分人群没有明确购买计划，可如果经过商品布局方面适当的引导和刺激，很有可能使其产生购买欲望并付诸行动。



  前面所说的将男、女流行服饰放在同一楼层，就是根据这个理论来的：把具有连带性消费的商品种类临近设置、相互衔接，给消费者提供选择与购买商品的便利条件。



  还有一个常用的手段是自动扶梯的设置，很多商场将上行与下行的扶梯并排，这就是说当你需要连续上行或下行的时候，都必须绕很大一个圈子，才能继续。就在这个圈子里，你很可能花点时间在路过的区域里小逛一下。而更妙的是，正因为上行与下行的扶梯并排，你才有可能与其他顾客迎面而过，他们手里的购物袋都会变成一种刺激呢！



  为什么要将一些大宗的家用品放在比较高的楼层？那是因为通常人们不太可能对这一类商品产生冲动消费，但对于有购买计划的人士而言，不管商品被放在哪一楼层，他们都要上去。



  换言之，对于商场而言，有明确购买动机的顾客已经是“跑不掉的”了，那么请他们多花点时间和体力似乎也是便于让他们改变主意，反正在不断往高楼层进军的途中，已经布置了很多诱发冲动消费的小花招，除非他们的意志足够坚定，否则在购买计划真正实施之前，很可能已经产生其他效益了。



  当然，对于有意购买家用品的消费者来说，因为这类商品往往需要使用很长时间，楼层高的区域相对客流量少，也就可以在较为安静的环境里进行认真仔细的挑选。

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超市也走个性化路线

  购物路线被重新设计

  两个多月前，杭州大厦D座开张。人们发现在商场的顶楼开出了一间超市，这是一个新的信号，预示着目前中国业绩最好的百货商场将在商品布置上进行一些全新的尝试。



  对此，杭州大厦购物中心总经理童民强发表了自己的看法：当百货业发展到一定程度，就需要变革。先进的MALL概念越来越流行，打破了原有的格局，现在看来，商场的地下层并非最差的楼层了，如果进行合理的设计，可以与一楼连成一片，形成呼应。而同样的，当超市的商品与整个商场的定位保持一致，做出自己的主题与风格，那么超市就不再是商场的“配套工程”，完全有实力变成一个独立的区域。



  购物路线的再次设计，实际上也反映着消费观念的更新。今天的消费者越来越成熟，他们往往对自己有明确的定位，反过来，定位明确的商场也就更容易吸引他们。就以搬到顶楼的超市为例，出现在那里的商品大多是价格处于高端，或者理念比较先进的，有的更是独有品牌，这样就与整个商场的走个性化路线的潮流风格保持一致。会在一楼购买独有品牌时装的人，也会不辞辛苦地上到顶楼，买点独有的食材回家——对于他们来说，这也是非买不可的。

lulu0286

偶们就是经常被这样骗的