文案三段结构

nnn80 · 发表于 2007-4-1 13:46

<p class="MsoNormal" align="left" style="MARGIN: 0cm 0cm 0pt; WORD-BREAK: break-all; TEXT-INDENT: 188.35pt; LINE-HEIGHT: 150%; TEXT-ALIGN: left; mso-char-indent-count: 13.4; mso-pagination: widow-orphan;">      文案由若干结构组成，最常见的是三段论：主标、副标和内文。这三段论的作用和表达方式是有一些特殊规定的。
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主标
主标，是吸引受众眼球的，这里的最大要求是“力道”，给人一道很深烙印。相反的情况，笔者老师曾比喻是“粉拳袖手，没有力道” “回家，中山西路笔直走”
诉求的是地段，因为该地段有点偏远，这个案子在高桥镇，为化解地段抗性，所以做了一个具像处理，中山西路是宁波交通大动脉，连接宁波城市核心点“中山东路”，而家就是中山西路笔直走就可以到达。“笔直”给我们的感觉是就在眼前，因为弯曲是一种生活常态，而笔直则是短暂插曲。
值得一提的是该案的在持续销售期的广告语：“多走6里路，省下30万”，“多走6里路，过有房有车的生活”。其目的是吸引海曙与江东两区上班族，表述之直白，形容之具象，可见一般。事实上，也很有效。
另举一例，
“看得多，听得少”！
—— 成功窗户的自白
“自白”即说实话，在我们国家有个自白书，被理解成了贬义词。而一个成功窗户会像我们道出什么爆料呢？抓住人们猎奇的心理，值得期待。

nnn80 · 发表于 2007-4-1 13:46

■ 副标
副标，如果是主标是务虚，把人给拉过来的话，那么副标就是务实，用一句话解释为什么能产生主标诉求的效果。
接上窗户篇，我在副标的处理直接传递出了，中空玻璃的信息和特点：
“四明春晓户户配备中空玻璃，采光、通风、隔音、隔热问题一次性解决”。
 四明春晓开发商篇：“宁波房产黑马——旗滨集团在鄞州中心区继东城水案、中翠家园之后的又一扛鼎之作”。
也是直接诠释开发商的特性。

nnn80 · 发表于 2007-4-1 13:46

■ 内文
内文，是对主标和副标的集合体，并对二者进行集中性阐述。
势必将“主标”、“副标”在这里都做一个周延的诠释，而不能落下任何一个，要做到“一个也不能少”。不然你的论证是或然性的，或者是假命题，从失去了论证的意义，前功尽弃。
举例
，中空玻璃篇：
“在四明春晓玻璃窗户也通了人性，宛如一个智者，讲起了“看得多，听得少”偈语。其实这是装上中空玻璃之后才有的神奇，中空玻璃就是在两层玻璃之间建立一个容器，并抽成真空，加上一些惰性气体，使玻璃具有了良好的阻隔功能，可以起到很好的隔音、隔热效果，相比传统玻璃窗通风、采光功能，这里采光、通风、隔音、隔热问题一次性就可以解决了”。 这里我们将主标、副标做了一个切合，可以看出，主标、副标的疑问在这里都得到了解答。
有的文案没有采用三段论的模式，而是采用主标与内文结合的模式。不是不可以，而是对文案人员的要求相对较高，风险也大。
据奥美公司的说法，“标题具有8倍于内文的传播力”，即大多人只读标题，没有可观性标题，他们就打住。JBL在这么多年的操盘经验中得出结论，“宁可平实，务求有效”，三段论也成了他们的看家法宝。
“三段论”对初学者和中级文案来说是最稳健的写作模式。
这个模式有二点好处：
一、
分工明确，组合并进，让受众一看明了。毕竟让人摸不着头脑的东西是没人接受的。

nnn80 · 发表于 2007-4-1 14:15

宁波策划人来杭州赋闲，希望能与杭州同行交流～我的博客<a href="http://blog.sina.com.cn/nnn80">http://blog.sina.com.cn/nnn80</a>

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