体验生活新秩序 .杭州【浪漫和山】产品企划启示录

日行一骗

序言
2003年5月3日，是个值得记忆的日子。杭州“浪漫和山”项目推崇“新派建筑·第一居所”的理想人居模式，在没有任何广告推广及现场环境渲染的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空。在为发展商欣喜的同时，回顾参与该项目产品企划的全过程，犹历历在目，正道是：


市场风云变幻项目情归何处，
策略狭路求生产品名花有主。

杭州现象：星光大道还是泥潭沼泽
对于..................................................房地产项目上。应用不等于机械的照搬、简单的模仿，应用是建立在对当地市场的了解和研究分析基础之上的。项目策划的前提是忠于对当地市场的精确把控，来自市场真实声音是项目策划的强劲支撑。因此，在短时间内通过专业操作手法，进行全面系统、有针对性的市场调研，是项目组着手该项目的首要任务。
收集查询宏观经济、政策、城市规划、房地产统计数据等文献资料，同类竞争性物业调查、业内人士深度访谈、潜在消费者座谈会、潜在消费者问卷定量调查，一项项市场调研工作紧张而又井然有序的开展。经过半个月的市场调研运作，大量的市场数据摆在了大家的眼前，让我们对杭州房地产市场有了全面深入的了解：
在全国15个副省级城市和4个直辖市中，杭州房价涨幅1998年、1999年位居第五，2000年、2001年涨幅位居第三，仅次于上海和宁波。好的房源成了购房者“疯抢”的对象，房价高成了人们关注的热点。多种原因之下，楼市明显表现出供不应求的局面。使得近两年来杭州房价出现“疯涨”的局面，引起了房地产界的普遍关注，被同行业称为“杭州现象”。2002年杭州商品房销售价格继续增长，杭州房地产泡沫论成为大众关注的热点。
作为著名的风景旅游城市，“上有天堂、下有苏杭”，杭州独特的秀丽山水，为人们所向往。余杭、萧山等地邻近杭州的地段，大部分地区自然环境较好，临水靠山，山型地貌非常适合建设别墅。据杭州市经济信息中心地产部统计数据显示，目前远郊别墅土地总量在3万亩左右。按照容积率0.35计算，未来几年内别墅供应量在700万平方米左右。按照2001年杭州别墅销售面积40万平方米计算，需要17年左右的时间消化。
通过对大量市场研究数据的收集筛选，对市场形势的分析研究，可以看出：杭州房地产市场在热气冲天的表象下，掩饰不了内在深层次的风起云涌、暗礁重重，项目如何树立个性鲜明的市场形象，突出重围，是项目在如此严峻的市场形势下开发成功的关键。

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项目用地资源：风情万种还是烫手的山芋
项目位于杭州市余杭区与西湖区交界处，距离市中心武林广场约16公里。红线用地约400亩，由平地、山体、谷地组成。紧邻小和山高教园区，园内五所高校可容纳学生4.5万人，建成后的高教园区将具有浓郁的文化氛围，这将成为本项目的绝佳卖点之一。但是用地条件复杂，山体部分坡度太大，交通难以组织，并且山体阴面土地利用率过低；山谷过于狭长，谷嘴处较小，使得山谷通风不畅，视野不够开阔，“瓶颈”现象较为明显。项目周边自然环境并不十分优越。
通过对土地价值的分析，可以看出，本项目最大的优势在于其近郊的区位优势及未来浓郁的文化氛围，项目最大的劣势是地形复杂，特别是山谷的处理、区内交通的组织最为重要。
因此，项目市场定位及设计概念将以“强化优势、改善劣势”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。

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锁定目标客户：金字塔上截取塔尖还是塔身
杭州别墅类物业多数针对高端客户，户型面积在300－500平方米之间，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限，绝大多数项目都在争夺这一部分客户。我们是硬着头皮继续去争夺这一部分客户，还是挖掘新的客户？
通过对潜在消费者的调研显示：意向购买别墅类物业的客户越来越倾向于年轻化、高学历化。在新经济条件下，一批高素质、技术型的社会中产阶层正在日益产生、壮大。可以预见，别墅类客户不再仅仅局限于富豪阶层，我们更应该关注比社会富豪阶层更庞大的中产阶层。
此外，据宏观文献研究，杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生，中产阶级的需求及其满足是房地产开发应该关注的对象，也是目前杭州房地产的发展机遇。
至此，结合项目自身规模及资源，我们有足够的论据锁定我们项目的目标客户：新生代社会中产阶层。产品形态定位于适中面积的经济型别墅和Townhouse。

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市场形象定位：“5＋2”还是第一居所
杭州远郊别墅项目多以度假型功能为主，打造“5＋2”生活模式，即5天居住在城区，周末2天在远郊别墅度假，享受自然的风光，惬意的生活。那么，本项目是否也定位于度假型别墅呢？
回头分析项目的区位价值，该项目距离市中心仅仅16公里，而多数度假型别墅距离市中心30公里以上。相对于其他度假型别墅区位而言，本项目属于近郊别墅项目，客户心理距离感较弱。
“5＋2”度假型别墅对社区日常生活配套要求相对较低，而居家型别墅作为第一居所，对日常生活配套要求则相对较高。本项目紧邻高教园区，根据园区整体规划，园区建成后医院、商业、体育、学校等公共设施一应俱全。园区各项市政配套足以满足本项目客户作为第一居所的全部需求。
第一居所的定位，确定了项目的功能定位，从而将项目的标志性市场形象锁定为：体现国际潮流的中产阶级理想居所。



建筑形态：美式风格还是新派建筑
杭州别墅项目建筑风格以欧美风格为主流，而且在多数项目中，往往是以一种建筑风格为基调，揉合其他多种建筑风格元素。当地地产大鳄绿城集团、南都集团在欧美风格别墅开发上经过多年经验积累，其建筑细部已经做到极至，其他企业难出其右。
以美国文化为主流的国际化的价值取向已经是当今的国际文化潮流，好莱坞、迪斯尼、DISCO、麦当劳、微软视窗等风靡世界，人们的消费模式、生活模式、社会观念等等也正在以美国方式进行国际趋同，国际化的现代风格应该是现代人尤其是中产阶级内心的价值极点，因此，本项目的文化定位首先是国际化的现代风格。
从市场空白点策略和差异化策略的角度考虑，将建筑形态定位现代风格的新派建筑，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求，避免厚重的、低沉的、繁琐的细节处理。

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设计概念：国际化现代栖居模式 中产阶级的生活样板
根据市场调查和项目定位，“国际化现代栖居模式 中产阶级的生活样板”概括了项目的主题和品牌概念, 是本项目发展的指导原则，以中产阶级的生活形象为引导，以“创新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境。通过规划、建筑、环境设计及对深层文化的探讨等软、硬件措施，对总平面设计、住宅户型设计、环境场景设计、销售分期规划提出了一套针对性的具象原则，以期从物质和文化层次上指导设计，达到产品销售与品牌定位的统一。
“国际化现代栖居模式 中产阶级的生活样板”是对本项目的设计概念总体概括，它依次强调以下几点：1.中产阶级；2.水岸、山谷的自然环境特色；3.代表时代潮流的创新户型设计。
整体概念的提出是为了规避市场风险、确定整个小区的品牌定位，进而张扬并引申主题，提升项目的整体形象。





尾记
实践是检验真理的唯一标准，市场同样是检验策划的唯一标准。前期产品企划的成功与否，最终要以市场销售业绩作为检验的依据。在项目上市的运作过程中，策划人就像一个父亲在等待即将出生的婴儿，忐忑不安而又心情激动。当项目上市开盘取得理想的销售业绩时，一种有幸参与项目运作的成就感油然而生。
这就是工作带给策划人的快乐。

tattoo

楼主是哪家公司的呢?
会是老朋友吗?!

charlesnxl

好东西！

吴子轩

可以的！

日行一骗

以下是引用tattoo在2004-8-13 10:39:40的发言：
楼主是哪家公司的呢?
会是老朋友吗?!

我是社会闲杂人员[em06]

timwang

怎么没见老枪出来呛两声，对于浪漫和山，老枪应该有话要说吧