绿城营销变革 画饼充饥还是另有所图？

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这次，宋卫平是不是又在下一盘很大的棋？ 　　文/ 住在杭州网首席记者 李永生 　　龙年开春，伴随着此起彼伏的降价风潮，杭城楼市的另一条新闻也在吸引着大众的眼球并被广为传播：绿城教父宋卫平启动营销变革，以开放式的经纪人制度取代自我销售。 　　宋卫平的“营销变革”，包括三个方面：首先，将原有的销售人员赶出案场，到社会上去寻找客户；其次，借用社会上原先的二手中介经纪人，从中面试、挑选出两三百人的优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子；最后，绿城还会向全社会成员开放房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。为了鼓励大家卖房，绿城将大幅度提高销售提成。【绿城今年全员卖房，目标400亿】 　　在调控放松无望，其它开发商纷纷降价“夺路而逃”之时，宋卫平的高调另类之举，在业界引发了强烈的反响和震动。而这种反响之被引爆，除了绿城营销模式的“变革”本身，还跟另一个因素有关：在去年年底走到“三步走策略”中的第二步“腾挪掉几个项目”之后，宋卫平又重新走回第一步“努力做销售，把房子卖出去”。 　　只要稍具时局眼光，持续关注调控下绿城困局者，都不难看出，宋卫平所下的这步“倒退”棋局，所蕴含的无奈和挣扎。 　　正如业界反馈中的质疑远远大于赞赏，绿城经纪人营销模式变革的最关键之处在于，它是否真的能够有效？ 　　相信很少人敢于给出非常正面的回答，即便是宋卫平自己。只要想一个很简单的问题：在同行们纷纷给出7折甚至更低的折扣时，坚持不降价的绿城，是否只凭营销技巧，就可以让客户高价买单？ 　　很显然，经纪人营销模式的最大价值本身，在于广告和激励效应，本质上是一种运动式营销——解决了一个更广泛、更全面、更深入产品告知的问题。但在网络时代信息极度扁平化的情况下，以绿城本来就有的知名度和被广泛的认知度，这种“广告”的边际效应究竟有多大？值得存疑。 　　在极力推动经纪人营销模式的同时，宋卫平高调宣布绿城今年的销售指标：400亿。联想到绿城去年仅完成353亿的销售额，而今年楼市形势之恶劣远甚于去年同期，400亿于绿城而言，可算是天文般的数字。 　　有理由相信，如果不是调控放松，或大幅降价，宋卫平仅仅想依赖“营销变革”这种技术性调整来实现其400亿雄心，其成功概率较小。 　　聪慧如宋卫平，想不至于看不到这一点。就目标达成而言，在不降价和调控不放松的前提下，绿城经纪人营销模式变革，本质上是“画饼充饥”。因此，或可揣测，在同行们纷纷降价过冬的同时，宋卫平高调推动营销变革的背后，可能隐含着三个动机： 　　第一，尽人事，做营销，作最后的挣扎，期望能捱到调控放松的那一刻； 　　第二，做低成本的广告； 　　第三，为降价做准备。通过大量的“走出去”，来寻找和积累客户，充分了解客户需求，为“第三步走”也就是大幅降价，来寻求足够的决策依据和客户积累。 　　尽管有被质疑“画饼充饥”之嫌，但我们很难否认宋卫平此举的高超之处：最低限度，可以达成“低成本广告”的效果；而无论有幸捱到调控放松，或最终不得不大幅降价，运动式营销都将在此后帮助绿城更迅速地“出货”。