入杭七年 跨越50亿大关

玫瑰水手

[tr][td=308][/td][/tr]
[tr][td][/td][/tr]
[tr][td][/td][/tr]
[tr][td][tr][/tr]

玫瑰水手

刘德科企业观察

  记者 刘德科

  

  从2006年进入杭州市场至今的七年时间里，德信地产在杭州已经开发了十余个楼盘。在所有与德信同时期入杭的地产大鳄中，开发项目数量超过十个的目前还仅有万科一家。2012年，德信地产销售额突破了50亿元，在杭州本土房企中跻身前三，位列绿城集团和滨江集团之后。

  为什么是德信？为什么一家原本名不见经传的房企仅用了短短七年时间就在大鳄云集的杭州楼市迅速崛起？或许我们可以用“黑马”或“新锐房企”来形容德信，但它分明又是一家拥有20年房地产专业开发史的企业，是一家“年龄”比绿城还大的房地产企业，因此更确切地说，德信是一家晚熟的房企，在跨越50亿之后，终于从成长期进入了成熟期。或许，我们不能再以那种看待青少年迎难冒险发现新大陆的眼光，来看待德信。

  与万科、中海同年入杭

  经过38轮的厮杀，7号买家最终拿下了7号地块。一转眼，七年过去了。

  让我们把时光机器的摄像头倒转到2006年初夏的那场杭州首场土地出让会。拱宸桥西的杭政储出[2006]7号住宅地块挂牌出让，吸引了多家开发商前来竞买。当时的拱宸桥西还是杭州市中心的一片处女地，这宗可建面积约10万平方米的宅地，连四周的道路都还没有打通，均处于规划状态。但是，这并不妨碍7号买家对它的青睐。在长达38轮的厮杀过程中，7号买家一共出手15次，以27550万元最终拿下，折合楼面地价约3376.6元/平方米。志在必得的7号买家，终于如愿以偿地长吁了一口气：“没有想到这次竞拍会这么激烈。我们只剩下最后一张报价单了，再往上加的话，我们也准备撤退了。”

  当年的7号买家就是德信地产，当年的7号地块就是德信进入杭州市场的第一个项目——德信·银树湾。七年前，首度入杭的德信并不引人注目，人们把更多的注意力聚焦在了与德信同年入杭的万科、中海、凯德等地产大鳄身上。人们只能通过“德信”这个名字，隐约地联想到这是一家县级城市德清的房地产企业。德清是湖州的下辖县，南面与杭州直接相连，从杭宁高速向南行驶半小时到达杭州南庄兜出口，再通过南北交通大动脉上塘高架可迅速到达拱宸桥西的德信·银树湾地块。特殊的地缘视角，使得德信更迅速地发掘了拱宸桥西这片处女地的地段价值与发展前景。如此看来，德信把入杭的第一个项目落在拱宸桥西，便是理所当然的事情了。

  在2006年以前，杭州楼市还是一个相对封闭的市场，本土房企是绝对的主角，当时的外来开发商主要来自浙江省内其他中小城市，并且主要是一些刚刚进入房地产开发领域、原本从事制造业或建筑业的企业。他们就像是偶然游入杭州地产江湖的小鱼小虾，他们中的绝大多数都是猛吃一顿就游走了。但是德信和他们不一样，在进入杭州时就已经拥有了13年的房地产专业开发史，并且在进入之时就显示了扎根杭州的决心。在拿下第一宗土地之前，德信就已经在杭州成立了项目公司，并且把整个企业的总部也搬到了杭州。

  现在回头来看，当时的德信似乎是掐住了最好的时机进入了杭州——国家对房地产市场真正意义上的宏观调控，是从2005年开始的，杭州楼市进入了1998年住房制度改革以来最低迷的时候，这恰好给各路觊觎杭州市场多时的各路地产大鳄一个绝佳契机，万科、中海、凯德、嘉里、华润新鸿基等地产大鳄就像嗅到了迷人的食物气息一般拥了进来。于是，杭州楼市猛然间从一个封闭的市场变成了一个开放型市场。企业生态的巨变，往往会涌现出更多的机会。初来乍到的德信恰好拥有了把握住这些机会的能力——在来到杭州之前，德信已经在德清做得风生水起，并且把触角伸到了江苏连云港、安徽合肥和浙江金华，在积累了一些异地开发经验之后，德信才最终进入了杭州。在入杭前的2004年，德信就通过了ISO9001：2000质量体系认证。因此，无论是外部环境还是自身能力，对德信而言都是恰逢其时。

  独一无二的本土化样本

  全国性地产大鳄在进入杭州这个极其独特的房地产市场后，或多或少都有过那么一段水土不服的经历。能否成功本土化，是地产大鳄逐鹿杭州的关键资本。与各路地产大鳄同时期进入杭州的德信，似乎从来不受此困扰。进入杭州之时的德信仍然处于成长期，还远称不上大鳄，也就完全不存在大鳄们所自恃的优越感——这种优越感往往是造成水土不服的巨大包袱。德信不但没有这样的包袱，更是强烈地抱有对这座“世界上最美丽之华贵天城”的敬畏心。

  德信地产决策层清楚地意识到，杭州是一个极具吸附力的省会城市，除了宁波及嘉兴外，几乎所有的省内城市都把杭州视为人居胜地——对于拥有一定购买力的家庭而言，在杭州拥有至少一套房产，不仅是一种投资需求，更是一种心理需求。在全国的省会城市中，没有一个城市能像杭州这样对省内购房者拥有如此强大的号召力。在德信进入杭州之前，杭州本土的不少品牌开发商开始走出杭州，有的甚至把开发重心也移出了杭州，结果错过了杭州楼市的又一轮爆发式增长。反倒是像本土大鳄滨江集团这样专注于杭州市场的房企，获得了飞跃式地提升。掐准时机进入杭州的德信，同样也是这一轮爆发式增长的受益者。德信在房地产方面的投资销售额，杭州占据了2/3，外地城市占1/3。所以，德信实现飞跃式成长的那个阶段，都是在杭州度过的。从这个角度来看，德信又是一家典型的本土开发商。

  因此，只能说德信是杭州楼市独一无二的“外来的本土开发商”，在它拿下杭州第一宗开发用地之前就已经把总部迁到杭州，在它立志要从一家县域公司发展成为一家全国性房企开始，就做好了在杭州生根发芽的准备。

  从2006年拿下德信·银树湾地块至今，已经七年过去了，德信在杭州先后开发了德信·银树湾、德信·泊林公寓、德信·早城、德信·泊林印象、德信·中外公寓、德信·臻园、德信·北海公园、德信·晓宸、德信·东望，以及市中心写字楼项目和城东写字楼项目等十几个楼盘，站稳了脚跟。在所有与德信同时期入杭的地产大鳄中，开发项目数量超过十个的目前还仅有万科一家。2012年，德信地产销售额突破了50亿元，在杭州本土房企中跻身前三，位列绿城集团和滨江集团之后。

  深耕杭州 扎根小区域

  深耕杭州，几乎已经成为所有外来大鳄的口号。作为杭州楼市独一无二的本土化样本，德信为“深耕杭州”这句口号找到了一个更具操作性的注解：扎根小区域。

  在拱宸桥西落下杭州的第一颗棋子德信·银树湾之后，德信又陆续在此布下了德信·臻园、德信·北海公园和德信·晓宸三个项目，成为拱宸桥西房地产开发量最大的房企；在城东落下入杭以来的第二颗棋子德信·泊林公寓之后，德信又先后在城东布下了德信·早城、德信·泊林印象、德信·中外公寓、德信·东望和德信城东写字楼项目，成为城东房地产开发项目数量最多的房企。

  到目前为止，除了市中心西湖文化广场旁的写字楼项目，德信始终没有离开过桥西和城东——过去七年杭州城市面貌变化最大的两个区域。或许是应了“桥西”和“城东”的地利，德信在杭州实现了属于它的“东成西就”。对于当时毫无品牌知晓度的德信来说，扎根小区域更容易形成品牌效应和规模效应。由于杭州的土地运营制度较为成熟，开发用地通常都是分割成小块进行出让，以提高房产品的供应效率（大宗土地直接出让容易造成开发商垄断性囤地和大盘开发节奏滞缓的局面），因此杭州绕城高速以内的区域很少出现超级大盘，像德信这样扎根小区域更容易形成类似大盘的规模效应。这样的规模效应不仅带来了直接的品牌效应，而且有效降低了在市场调研、产品设计、施工营造、营销推广等各个环节的平均成本，以及营建良好政商关系的时间成本。

  基于扎根小区域的策略，德信在2006年入杭之后踩准了两个关键时间节点：一个是在2009年一举拿下了四宗宅地，一时被杭州房地产业界誉为“黑马”；另一个是2012年拿下了两宗宅地，被视为是该年度本土房企在土地市场最大的赢家之一。在大鳄云集的杭州楼市，像德信这种量级的房企要在最适合的时机连拿数宗土地，其难度可想而知。

  仅仅用了七年时间，德信就从一家从德清走出来的县域房企，转变成了年度销售额突破50亿元大关的杭州本土房企前三。或许我们可以用“黑马”或“新锐房企”来形容德信，但它分明又是一家拥有20年房地产专业开发史的企业，是一家“年龄”比绿城还大的房地产企业，因此更确切地说，德信是一家晚熟的房企，在跨越50亿之后，终于从成长期进入了成熟期。或许，我们不能再以那种看待青少年迎难冒险发现新大陆的眼光，来看待德信。

  标准化

  是规模化和高品质的前提

  “在杭州，过去一拿地就赚钱，‘猪也会飞的时代’已经过去了。”无论是德信集团董事长胡一平还是德信集团执行副总裁费中敏，都经常在公众场合强调房地产市场的宏观调控是常态，规模化运营和高品质路线将是房地产开发微利时代的撒手锏。在他们看来，只有实现产品标准化，才能迅速实现规模化和品质的精益求精，就像IPHONE5的卓越性能不是突然横空出世的，而是建立在前几代苹果手机性能进化的基础之上。

  费中敏说， 2012年德信最大的收获就是完成了推进标准化的基础性工作。就像绿城遍及全国各地的第二代高层住宅一样，德信以泊林公寓和泊林印象为蓝本的“泊林系”产品，已经开始在海盐、长兴、连云港、徐州等城市输出。

  产品线的标准化，是缩短项目开发周期的直接前提，在开发资金恒定的前提下，项目开发周期的长短又直接影响到了规模化的推进速度。如今，德信旗下所有项目从拿地到开盘的时间都能控制在12个月以内。比如，去年下半年拿下的德信·晓宸和德信·东望两个项目预计在今年下半年就能够开盘销售。用胡一平的话来说，在调控成为常态的眼下，刚性需求中的首次置业客户和首次改善客户依旧是未来市场的主流需求。“我们应该深耕这块市场，在这个前提下关注客户需求、产品标准、操盘速度和成本控制，做出自己的特色。”

  胡一平和费中敏都是建筑规划设计专业科班出身的，对于产品品质有天生的敏感性。早在起步时期，德信就邀请绿城旗下建筑规划设计院主导产品设计：“当时的房地产项目设计费普遍在20多元/平方米，而我们花了60多元/平方米请来了绿城设计院。”进入杭州之后，作为顶级产品序列的德信·臻园，更是与绿城的设计资源进行深度合作，其室内精装修也邀请了绿城、星河湾等高端项目御用的金螳螂和亚厦进行施工。与此同时，德信旗下德信·泊林公寓和德信·臻园均获得了杭州市建筑工程质量最高奖“西湖杯”，该项荣誉是杭州建筑工程质量评选中的最高褒奖。

  经过十几年的锤炼，德信在2011年成立了代建公司，向合作伙伴提供品牌输出与建设管理服务。代建公司的成立是一家房企产品自信力的直观体现，绿城集团和滨江集团风生水起的代建业务即是例证。

  除了通过缩短项目开发周期来提高开发资金的使用频率，德信在融资上的积极作为也是业界关注的话题。德信·北海公园在2010年10月拿地时的楼面地价逾1万元/平方米，在遭遇市场寒流之后首次开盘时的销售均价仅为1.35万元/平方米，但在2012年8月德信又在附近成功补仓了一块宅地，楼面地价仅为7261元/平方米，而如今德信·北海公园的销售均价已经达到了1.8万元/平方米。正如费中敏所说：“房地产企业做到一定程度，关键已经不在于踩准经济运行周期的哪个节点，也不应着眼于某一个项目或某一个年度的利润得失，用长线投资开发的眼光来看，现金流比利润更重要，某一个阶段的平均利润比某一个项目或某一个年度的利润更重要。”

  在融资策略上，德信建立了一整套由德信全程操盘、仅在融资层面进行项目股权配置的合作开发模式，胡一平称之为“合纵连横”。与此同时，德信在2010年成立了浙江凯银投资管理有限公司，比滨江集团的普特基金成立得稍早一些，目前已经在发行第七期房地产私募股权基金。

  可以说，如今的德信已经进入了由地产、金融、建设管理和物业管理四轮驱动齐头并进的时代。在德信地产销售突破50亿元大关的2012年，董事长胡一平也完成了川藏北线（即317国道）从成都到那曲2000多公里的单车骑行：“骑行纯粹是个人爱好，当然长途骑行能考验人的意志，激发人的活力，催生团队的互相鼓励，这些也都是一个公司所应具有的基因和文化，这样的公司在市场的长途赛跑中才能始终保持竞争的活力。从成都到那曲是2000多公里，接下来我准备挑战3000多公里的环法和4000多公里的美国66号公路。”

  2001年

  进入金华浦江

  

  2002年

  进入江苏连云港

  

  2003年

  进入安徽合肥

  

  2004年

  进入湖南长沙

  

  2005年

  德信集团总部迁入杭州

  1993年

  德信地产成立

  2006年

  首次拿地，在桥西开发德信·银树湾

  2007年

  拿下九堡宅地，开发德信·泊林公寓

  拿下市中心写字楼地块

  2008年

  拿下下沙金沙湖宅地，开发德信·早城

  获得房地产开发一级资质及物业管理一级资质

  2009年

  拿下九堡两宗宅地，合并开发德信·泊林印象

  拿下桥西宅地，开发德信·臻园

  拿下下沙金沙湖宅地，开发德信·中外公寓

  2010年

  拿下桥西宅地，开发德信·北海公园

  成立浙江凯银投资基金

  落子江苏徐州，开发180万方超级大盘

  2011年

  成立房产代建公司

  2012年

  拿下城东新城宅地，开发德信·东望

  拿下桥西宅地，开发德信·晓宸

  收购城东新城写字楼项目

  销售额突破50亿元大关