福州新闻网记者 陈洪亮/文 刘子豪/图 实习记者 陈萃 “10天20亿”、“3天7亿”、“通宵卖房”、“2015年首季全国房企销售34强”,2015年,在单伟任职融信集团品牌营销中心总经理并着手进行一系列动作以后,融信集团在2015年上半年的销售业绩抢眼,在全国范围内实现持续热销。 在融创绿城平台数年的营销高管经验让单伟对融创的狼性文化和“融绿式”高效营销有独到理解,并正努力将这种文化融入融信的营销团队当中。 在入职融信之前,单伟职业生涯成绩耀眼。2002年加入绿城的他,几年内迅速成长为上海绿城营销副总;2011年融创绿城强强联合,凭借着丰富的高端地产运营经验,单伟成为绿城系留在融绿的唯一营销高管,用独到、高效的营销方式,在以融创为主的融绿营销体系中稳固了地位,并在董事长的钦点下身兼平台营销中心副总经理及多个高端住宅、商业综合体项目的总经理、营销副总...... 在大上海业内,他光环无数,是闻名全国的操盘手、同行口中犀利的“帅总”,操盘的项目屡创销售奇迹——上海绿城玫瑰园连续多年实现上海别墅销冠、甚至是全国销冠,项目知名度迅速扩大,荣获亚洲十大豪宅,为国内豪宅树立了一个标杆;在融创绿城,他还曾将公司新收购的、销售久未起色的十年老盘,迅速盘活,三个月卖出十多个亿,操盘一年半实现总销超三十亿的销售奇迹,相当于该项目前些年的销售总和,惊诧整个上海业内;在入职融信之前,单伟正被融创绿城委以重任,在上海黄浦江边操盘被誉为“中国第一盘”、均价超过10万元/平的绿城黄埔湾项目..... 多年以来,单伟一直在探索中高端楼盘快销模式,这与融信集团“高品质、高周转”的经营思路一拍即合。发轫于福建的融信集团,和其他闽系房企一样正在谋求快速扩张、全国布局。而这些,或许将与正朝大都市化发展的千年文化古城福州碰撞出强烈的火花。日前,福州新闻网记者专访单伟,纵谈融信营销大变革与千年古城福州崛起之变局。 ■对话单伟 》》》为何选择融信： “我眼中的融信，是集融创、绿城各自优势的企业” 福州新闻网:作为融绿一员不可或缺的大将加盟融信,在本土地产圈也是一个大新闻。融信地产看重您的营销能力,那您选择融信,看中什么? 单伟:这是我主动做出的选择,整个融绿集团都觉得吃惊。如果今年不到融信的话,我今年操的一个盘就是上海黄埔江边被称为 “中国第一盘”黄埔湾项目,这个盘是中国第一豪宅。选择融信主要有三个原因: 第一,被欧宗洪董事长的个人魅力所吸引,他很爱才,很惜才,会给人才很大的发挥空间。 第二,我觉得融信和融创绿城有很多相似之处。首先,它对产品有自己的抱负和追求。融信的项目,产品的景观、细节都有相当水准。特别像融信杭州公馆,不亚于绿城在杭州大本营的很多高端项目,地块本身是有上百年历史的杭师大原址,聚焦了许多关注,融信在前期花了一年时间做了地块调研,并耗费超亿元修复了原有的历史建筑。除了产品本身的文化融入,在融信的价值观中,有对城市、文化、历史以及对土地的极大尊重,这一点和绿城极其相似; 另外,融信是闽系的大房企,销售体系中本身的狼性很强。这一点跟融创很像,例如,对产品的快周转、对销售的指标式考核等等。因此,融信既有绿城的优势,又有融创的优势,这对我就有充分的发挥余地。 第三,我来以后并不仅仅是想把融信的销售额提升到一个新的高度,更大的目标,是把融创绿城的“狼性”营销模式、理念,在一家极具发展潜力的公司里能够得到融入并发扬壮大,即把融信的高品质产品+高销的销售模式,用我多年的操盘经验加以融合、创新,形成1+1>2的效应。对我个人而言,是个机遇,也是一次挑战。 》》》对福州印象 “福州是很有潜力的城市,富有文化和历史底蕴” 福州新闻网:房地产业的发展跟城市化(即城镇化和都市化)进程密不可分。更确切地说,跟一个城市的发展密不可分。从上海到福州,您又如何看待福州这座城市?是这座城市的哪些优势吸引了你。就房地产行业来说,您又是如何评价的。 单伟:福州这座城市,有丰富文化底蕴和历史底蕴,有着独有的特色。现阶段,我们在操盘福建史上最大的旧城改项目——融信双杭城时,一直在想如何把真正的福州优势和文化融入到这个项目中。 从房地产的角度,福州仍是一个很有潜力的城市。首先,居民有一定的收入水准,但是市场需求与大环境所提供商业、居住理念还有差距,还有待进一步升级。因此,我认为福州目前还属于待开发或者是正在开发的城市,跟其他二线城市相比,福州房价还是偏低,但这本身就是潜力。 未来,可以预计的到的是,福州房地产业的水平还将得到进一步的提升。随着闽系房企全国化以及全国型地产大鳄的不断进入,今后福州地产业的竞争,面临更多的是硬件加软件的竞争,包括产品理念、居住理念、服务理念等等,对物业产品的要求会越来越高。这些理念将很快得到提升。比如,在上海普遍是精装修房,福州基本以毛坯房为主,这就是观念的差异。福建开发商现在还不能满足消费者的个性需求,但上海已发展很成熟。预计未来三五年福州就会实现,这是趋势。 》》》谈变革机制 “结合产品力和销售力优势,创建融信特色营销体系” 福州新闻网:今年以来,地产市场依然疲软,融信的销售业绩却创造了持续飘红领先的奇迹,引起业界的普遍关注。短短几个月时间,您在原有的营销机制上进行了怎样的变革? 单伟:能在短时间内就有效果,说明融信本身具有较好的营销基础,只要在细节上做一些适当改进或是变革,它就能形成一个化学效应。 应该说,融信营销团队有一种士气、斗志,这是狼性精髓所在,而我的改革动作是催化剂。其次,强化融信销售的指标感。就是让每一销售人员脑子里面都有一个自我规定时间内完成一个指标考核的思维,加快指标考核节奏。从原来基本按季度考核,到现在已逐渐形成按月考核,下一步可能逐渐强化到按周考核。第三,就是要强化销售人员对市场变化的反应速度,如近期利率的变化、消费者对产品认识的变化等等,他们应当如何根据变化在最短周期里调整营销策略。第四,把融信的营销架构尽量做到简单化,尽量减少人为的不必要消耗。 福州新闻网:您所提倡的“狼性营销”是源于融创的营销模式?您的狼性营销对提升融信销售力有哪些必杀技? 单伟: 我一直在进行着这方面的探索,探索怎么把融创和绿城二者的优势结合在一起。融创强营销,但绿城作为国内房企十强,营销模式也有独到之处,因此,我在融绿的很多操盘思路是将二者结合后加以更多的创新。 例如,绿城的优势在老客户维护和社区的人文氛围。而融创的优势在于狼性销售和快周转。于是我就思考,如何让千万级甚至亿万级的高端产品实现快销,同时兼顾客户的满意度和美誉度。这种豪宅的销售与一般住宅有很大的区别,就是说,除了常规营销方式,还要有更多新思路。 这就是尝试。把强大的产品力和强大的销售力做结合,这种模式我在过去的中高端住宅操盘中已成功运用,在商业综合体操盘时也在尝试。这次到融信,我一直在思考如何把两种优势更好地与融信企业文化结合,形成个融信自己特色的营销体系。 在融信营销体系里,我提倡简单工作、快乐工作。这是我对整个融信集团营销工作的一个重新界定和认识。如何最大程度调动营销人员的积极性是个大课题,不仅仅在于简单的奖励。至少要满足三点要求:第一,要快乐工作,找到正确的方式、方法,在工作中找到成就感;第二,要为员工提供上升空间,帮助他们突破天花板。第三,员工的付出和回报应该是成正比的。这几块做到了,能力得到提高,收入得到提升,工作成就感得到满足,积极性也自然能够得到很好调动。 》》》谈“新常态”下地产 “ 未来竞争是全方位竞争,核心是产品力+营销力” 福州新闻网:地产暴利时代已经过去,在一个逐渐趋于成熟的市场里,现在的房地产产品光靠销售策略,消费者并不买账,您觉得在这样的“新常态”的市场中要靠什么才能真正提升销售力,提高消费者对项目产品的认同度? 单伟:今后房产竞争是全方位的竞争。核心竞争力还是在产品本身,同时加强团队的营销力。 后续我需要做的,就是让客户更好地理解我们的产品。融信全体营销人要全面认识产品,并把其传递给客户。之后,我们将会推行园区服务体系,针对交房或买房的业主提供全方位的服务。例如,我们会在社区做一个四点半学堂,在社区内为上班族家庭的孩子提供一个安全、可靠的去处;另外,还可能推进“红叶计划”,针对社区内的老年人群体,提供老年人活动中心、老年人兴趣爱好小组。全房从服务入手提升园区氛,以提升我们产品的综合竞争力。 这种介于开发商和物业之间的园区服务,在福州还是首创。如何做到因地制宜、充分发挥这个体系的优势,是我下一步要思考的。 》》》谈战略布局: “吸储人才做好战略储备 融信要做全国性公司” 福州新闻网:福建大品牌开发商都走出福州,攻城略地,布局全国,融信也不例外。您觉得融信要打造什么样的核心竞争力才能跻身全国地产第一军团,是靠拿地规模、还是品质、营销? 单伟:融信要有全国的眼光和战略,把闽系的海派文化、海洋文化融入建筑,在全国化浪潮中形成自己独特的风格标签。 就现在看,福建企业的产品成本偏高,核心原因是没有真正形成全国的战略。目前,融信正在加大包括万科、中海、龙湖、融创、绿城等标杆型企业的人才的引入,做好战略储备,也让这些由标杆企业引进的人才,用全国化的视野,让企业的产品力、销售力得到全面提升,进而加强企业的核心竞争力。 在未来一年内,融信的总部或许也将会搬到上海,与福州形成“双总部”概念。未来三到五年,融信要成为真正全国型的品牌房企。今年融信中国的品牌主张是“信誉的力量”,传递的就是我们是一家有信誉的、负责任的、高品质的全国型城市运营商。 》》》看待互联网 “融信有开放胸怀,会抓互联网机遇并乐于尝试” 福州新闻网:当下最热门的话题就是产业转型升级,“互联网+”经济风靡每一个行业,万科等地产界巨头也都开始触网,您怎么看这种现象?融信有跨界的谋划吗? 单伟:融信是一家很开放的企业,想成为真正的全国企业,肯定要跟进时代发展,拥抱互联网。也就是说,营销领域肯定要向互联网打开。按照设想,互联网会让房地产突破区域的局限性,面对的是全国消费者。所谓全民营销要覆盖13亿人才叫全民,区域性就不叫全民营销。 怎么把互联网的能量发挥出来,这才是房地产的课题。现在的互联网使用更多的还是营销手段和策略。 真正的房地产互联网,可能是资本跟互联网金融的对接,产品与消费者个性化需求的结合,销售模式跟互联网金融的对接等等。房地产金融化后,可能就是一种全新的理财模式变革,甚至还会延伸出很多新的盈利模式。但这些均需要政策、认识、观念、消费习惯等条件都成熟才有可能。 但是只要有利润增长点,我们都乐于去尝试。 》》》谈福州发展 “福州机遇也是房地产机遇 应让闽文化释放新能量” 福州新闻网:在福建新一轮的跨越发展中,福州面临自贸区、福州新区开放开发以及“一带一路”国家战略机遇,从房地产发展角度上看,您觉得有哪些机遇和挑战? 单伟:福州城市的发展机遇,也是房地产发展的机遇。但是,随着与国际接轨,或者朝着大都市化发展,也一样会对房地产产品带来更高的要求。 我觉得,福州城市更应该去挖掘闽文化、闽商文化、海洋文化等特点,并将这些特点融入城市建设当中,让闽文化在新时代释放出新能量,形成福州城市独有的旗帜。就像我们在做融信双杭城时,提出的“全球闽商中心”的概念,我们力图还原上下杭这片老城区作为千年闽商发源地的历史渊源,这就是一种对文化的融入、对城市历史的尊重。
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发表于 2015-5-31 22:20
