房地产项目营销研究与创新（原创）

牛牛 · 发表于 2005-7-25 10:26

一、买方市场呼唤成新的营销模式
1、 买方市场的特征分析



买方市场是在供需关系中买方处于主动地位，成为主导方面的市场。它对作为购买商品的消费者，作为供给商品的工商企业，以及作为宏观调控的经济管理部门造成不同的影响，并引起其一系列不同的行为变化。一般地，买方市场对消费者有利。消费者在宽松的市场商品选择环境中可以货比三家，购得价廉物美的商品，并在商品价格不断下降过程中无形中提高实际收入，实现更大的消费满足。


卖方市场是计划经济的产物。市场经济的常态就是买方市场，是市场经济发展到一定阶段的必然过程。随着我国完善的社会主义市场经济体制的最后确立和完成，随着经济的进一步发展和供给进一步增加，买方市场将越来越巩固，越来越高级化和全面化。他主要有以下特征：


（1） 行业平均利润率下降。


（2） 企业分化加剧，真正的品牌企业优势凸现。在买方市场条件下，市场竞争将促进优胜劣汰。生产和效益向少数优势企业集中，多数中小企业经营日益困难
（3） 以土地为中心的赢利模式向产品和服务为中心赢利模式转变。房地产开发鸡犬升天的时代一去不复返。
（4） 房地产市场第三方势力的走强，与以往不同，初级阶段的房地产市场是政府主导，开发商唱戏的市场，而买方市场里，终端消费者成为新的强势力量，开始拥有话语权。
（5） 资源效应的合理发挥，从开始的单纯考虑经济效应向社会效应和经济效应并重的开发模式转变。
（6） 市场细分更明确，专业分工更合理。

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牛牛 · 发表于 2005-7-25 10:26

2、 买方市场房地产企业竞争模式分析
市场经济体系下，企业之间的竞争最主要的是资源要素的竞争。对于房地产企业来讲，主要影响竞争力量对比的要素包括宏观和微观两方面，宏观方面指外部环境，包括市场大环境、政策环境、经济环境等。微观方面包括：土地、资金、人力资源、品牌、管理模式、信息和企业文化。通过这些要素的组合和演变来构成各个不同的竞争阶段。一般来讲，竞争要素的组合是从单一或少数要素组合的竞争向多个要素的组合竞争发展的，变化过程中起主导地位的竞争要素也是会不断改变的，核心要素的转变就是阶段转变的重要标志。
（1） 第一层次：以土地或资金为核心的竞争模式
（2） 第二层次：以产品和服务为核心的竞争模式
（3） 第三层次：以信息和人才为核心的竞争模式
（4） 第四层次：以管理和企业文化为核心的竞争模式

[此贴子已经被作者于2005-7-25 10:27:04编辑过]

牛牛 · 发表于 2005-7-25 10:27

3、 目前在房地产营销策划方面存在的误区目前来讲，中国房地产市场所处的阶段是第一层次向第二层次过渡的时期，由于中国房地产市场的特殊性，游戏规则和执行力都尚在逐步完善过程中，属于制度转型阶段，造成大部分企业还处于第一层次，部分企业已经到了第二层次阶段，只有个别企业已经开始第三层次的战略跨越，第四层次就基本上还没有企业可以达到。正因为中国房地产起步晚，发展时间短，正规的学校教育和专业的培训机构少，人才的培养跟不上市场发展的需要，高级营销策划人才匮乏，以至于整个行业对房地产营销策划的理解非常的粗浅。在认识方面需要明确的观念有：（1）营销不仅仅意味着广告宣传。大家都知道著名的羊圈理论，广告招徕了大群的羊，但是真正促成成交的不是广告本身，而是产品。就是我们通常所说的那把“刀”，房地产前期一般来说至少需要半年，但实际上我们真正花在前期上的时间大多不到半年时间。理由非常充分——加快方案设计，及早取得银行贷款，加快工程建设，及早回笼资金。然而项目开发终极目的是为了追逐利润，良好的销售率才是利润实现的根本保障。“磨刀不误砍柴工”，撒网之前一定要把网补好，否则一切工作都是白费。（2）营销也不仅仅是市场推广。营销是一个城堡，市场推广是一个出口；营销是有进有出的，讲究的是一个系统，而不是其中的一条通道。我们的市场推广往往只讲究局部的出货，不讲究系统的可持续性。缺少信息发反馈和分析，更缺少对反馈后的系统调整。所以当我们听到某房产公司将前面造的房子推倒重建，表示了过多的惊讶和赞许。其实人家只是做了符合规律发展的决策而已。反衬出来的是大部分人的短视。（3）广告不应该全是广而告之。特别是在房地产行业，大宗商品一般消耗品的交易行为是有根本的区别的。一般的消耗品的赢利模式往往是靠跑量来实现的，而房地产不应该是这样的，大部分楼盘都只是市场总量中的很小一部分，一个10万平方米的楼盘，也一千户不到，像杭州这样的市场，少说也有上百万户家庭，无疑九牛一毛。如果同时有100个楼盘在做广告，凭什么让消费者关注你的楼盘广告，即便你的广告多精美，我想100个楼盘里广告精美的也不少于10家。现在关键的问题是大家头通过同一个方式向所有的人宣传自己的楼盘，这种广而告之的方式，实际上没有取得真正的终端服务效果，即便取得了效果，那代价庞大，广告性价比是不理想的。我们认为广而告之更适合品牌的扩张期，而不时候产品的推广期。（4）要加快销售，降价只是手段，不是根本原因，根本原因是性价比的提高。目前形势不好，经常有开发商私下这样讲，我们拿地的价格便宜，楼面地价很低，别人卖6000，我们卖5000也有的赚，1000的差价优势非常明显了，不怕卖不掉。首先这种说法根本就不考虑客群需求，甚至根本就不知道自己的房子卖给谁？其次武断地认为别人只能卖6000，我们可以卖5000。是的，不容置疑成本优势是主要的竞争力优势，但是根据马斯洛人的需求理论，第一需求的生存需求，其次是安全需求，第三才是发展需求，然后才是自我实现。房子到了市场上就得遵循市场定价原则，消费者不管你的成本，管的是性价比，市场定价原则就是价格脱离成本而存在的市场规律，当企业生存成为问题的时候，亏本也是要卖的。事实上，大家都知道性价比是有性（品质）和价（价格）的比值来组成，必须是两个因素的组合来决定的，而不是价格低，性价比就一定是高的。（5）营销不再是锦上添花。这里面存在一个很大疑问就是，营销从什么时候开始，到什么时候结束。现在营销概念很多，包括整合营销，全案营销，过程营销，但是实际上我们操作的时候还是停留在项目营销上。其实对于专业的开发商来讲应该是一个全营销概念，包括全过程和全要素营销两个方面，全过程就是从企业产生开始到企业注销为止，全要素就是人、才、物，甚至于制度，企业的方方面面都拿来做营销的资源。（6） POP营销不只是现场和售楼部包装。POP就是售点广告，传统意义上，房地产POP就是售楼部，后来有房交会，但是不管是售楼部还是房交会都是一种守株待兔式的销售模式，说明我们的销售还是处于非常原始的状态，与国外相差甚远，甚至与其他国内行业相比都很“儿科”。我们的营销里没有销售渠道的概念，或者说销售渠道非常的狭隘，我有产品设计，广告设计，案场设计，就是没有最最重要的通路设计。 （7）独特的营销主张（USP），是策划的一个方面，不是策划的核心。营销主张是用来与目标客群的沟通的，而策划本身的目的不是沟通，是促成销售。所以策划的终极表现是创新，而创新包括找“羊”的创新（市场研究和市场细分）、圈“羊”的创新（市场推广）、杀“羊”的刀的创新（产品供给），三者都是围绕市场而展开的，所以创新归根到底还是市场的创新。所以策划的核心是市场。而市场是人的组合和欲望的体现。研究人和人的欲望才是策划的基础。

tuohuangzhe111 · 发表于 2005-7-25 11:05

有点意思，楼主，继续！

绝代大鱼 · 发表于 2005-7-25 15:06

继续关注值得思考

红番区 · 发表于 2005-7-25 16:40

关于通路设计. 请楼主进一步发表高见

牛牛 · 发表于 2005-7-25 16:49

交钱来学吧

牛牛 · 发表于 2005-7-25 17:04

通路设计是营销的终极法则，营：营造、构筑；销：销路、通路。营销：营造销路和构筑通路。通路设计不是最后的一步，而是从第一步开始就贯穿始终的，从寻找目标客群、分析目标客群、设计交流场所，出货和回馈，到成交过程设计，到最后的服务体系，都是通路设计的方方面面。未来的营销应该是全营销概念，就是全过程和全要素营销。营销周期从公司成立之日起到公司注销为止，凡是与公司相关的所有要素都是营销的道具。

绝代大鱼 · 发表于 2005-7-25 17:09

理论都是对的要的是员工的素质和执行力度

牛牛 · 发表于 2005-7-25 17:15

5000年前，祖先们和野兽争斗的时候是决不会想到，飞机大炮的；在飞鸽传书的时代，没有人能想到伊妹儿的，而完成这些创举的不是神仙，恰恰就是人类

牛牛 · 发表于 2005-7-25 17:19

社会本来就是要分工的，不是要求一个公司去完成的，做品牌策划的人，应该知道，企业的性格最主要的是老总的性格，正所谓性格决定命运，人的素质不是那么重要的，同样执行力对一个民营企业来讲也不是那么困难的，关键是核心团队的意志。

wal2001 · 发表于 2005-7-25 20:40

不错，有道理

牛牛 · 发表于 2005-7-26 11:17

<DIV class=quote>以下是引用绝口不提在2005-7-25 23:45:29的发言：
楼主是金***的吗，通路营销
呵呵</DIV>
我不是金***。

在开发公司做过全案策划的人，应该对通路营销有一定的理解。

但是通路营销恰恰不是开发公司能做的，因为产品是多样化的，即便像万科那样做比较单一的人群，也会有个别楼盘是例外的，比如西山庭院，和通常的四季花城就不一样，一个公司是做不了所有客群的积累的。个人认为在流通业比较适合，在流通过程中积累相对容易，所以媒体和房管局是最佳人选，但是目前这两个行业都是最不符合市场运作的。如果要外力介入，那么有号召力的专业机构或许还是可行的。

[此贴子已经被作者于2005-7-26 11:29:27编辑过]

魔鬼的诗篇 · 发表于 2005-7-27 13:36

真的是买方市场吗?每年一到夏天40度的时候就有人说:你看成交量下来了房地产完了40度连靠吃市场的都懒的出来做市调的温度买房人为什么要去建筑工地受这分罪呢?郊区很多楼盘的现场售楼部已经放暑假了那么早把结论下了10月份跟去年一样的话怎么收场?

长河单飘客 · 发表于 2005-7-27 13:37

三岁小孩的常识问题: 买方市场等于市场完了吗?

魔鬼的诗篇 · 发表于 2005-7-27 13:40

<DIV class=quote>以下是引用长河单飘客在2005-7-27 13:37:07的发言：
三岁小孩的常识问题: 买方市场等于市场完了吗?</DIV>
买方市场=房等人

对不对?

真的是这样吗?

你今天天气热不吃火锅=火锅市场是买方市场?

这就是你要的结论吗?

长河单飘客 · 发表于 2005-7-27 13:41

别把你的垃圾逻辑往别人头上扣,买房市场要么完了,要么房等人,只有你"没头脑"想得出

魔鬼的诗篇 · 发表于 2005-7-27 13:43

<DIV class=quote>以下是引用长河单飘客在2005-7-27 13:41:36的发言：
别把你的垃圾逻辑往别人头上扣,买房市场要么完了,要么房等人,只有你"没头脑"想得出</DIV>
偶可没说买方市场=市场完了

这是你自己说的,关偶什么事?

10月还是销售旺季

那学费是不是可以退?

长河单飘客 · 发表于 2005-7-27 13:45

真的是买方市场吗?每年一到夏天40度的时候就有人说:你看成交量下来了房地产完了

魔鬼的诗篇 · 发表于 2005-7-27 14:00

<DIV class=quote>以下是引用长河单飘客在2005-7-27 13:45:53的发言：

真的是买方市场吗?
每年一到夏天40度的时候
就有人说:
你看
成交量下来了
房地产完了</DIV>
这指的是口水人

楼主以白送套房子都住不起的人的言论为依据认为到了买方市场

到了10月不知道怎么自圆其说

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