外来和尚难念经 杭州楼市重回本土房企主导局面

小马过江

这段时间，滨江房产一直占据杭州楼市的头条。6月25日滨江东方海岸首开3小时劲销9成，在钱塘江南岸也掀起的“滨江”风暴。刚刚千人抢房的热潮还未褪去，7月4日，东方海岸的签约大潮又如期到来。

7月6日，滨江华家池项目首次开盘。这几乎是个被旺销的楼盘，因为其一出世，就成为万人关注的对象。滨江华家池首批共224套房源，主力户型125-188平方米，其中14号楼均价46000元/平方米、1号楼均价48000元/平方米、2号楼均价50000元/平方米。据开发商数据，截至下午2点，签约92套，总金额愈7个亿。

而在此前刚刚出炉的杭州楼市上半年榜单中，我们甚至看到了更多的面孔。绿城、大家、顺发和宋都等，都一一在上。绿城和滨江还分列前两位。就连印象中，已经多年没上榜的宋都，也以逾15亿元的总销售额排名榜单的第9位。

这样的变化很有意思。过往几年，杭州楼市基本已成外来房企的天下，市场上叫得出一点名字的房企，大多来到杭州。这也被视为本土房企式微而外来房企崛起的一个象征。上半年的姿态表明，市场远不是这样。综观这些到来的房企，却鲜有几家能在杭州市场赚到钱，更遑论打出自己的品牌。这一方面源于这些房企进入杭州的时机不对；另一方面也与这些房企在开发层面的水土不服有很大关联。反倒是本土品牌，因着长年的耕耘，以及在产品美誉度方面的延续，而在竞争中占据优势。

以久违榜单的宋都为例，宋都·东郡国际和宋都晨光国际，双双进入主城区销售套数排行榜的前十。在此榜单中，也只有宋都一家有两个项目排名前十，这一数字甚至超越了绿城、万科等行业翘楚。宋都这些年一直契合市场主流，以开发适销对路的主力盘为主。这类项目的一个基本特征就是客群广泛，市场接受面大，同时去化速度快，有利于资金的快速回转。从现在看，宋都的这一策略非常见效。

就全国范围看，杭州的楼市已成为一个独特的现象。在全国很多城市，万科、恒大、龙湖、中海、保利、绿地，甚至招商、金地、碧桂园、世茂等，因着其全国性的布局，与全国性的品牌，能在进入的城市，仰仗其充沛的资金实力和成熟的开发技法，瞬间将自己塑造成一个有竞争力的开发商，在新进城市很快立足的同时，还能深耕，并且最终成功俘虏大批购房者。虽然这些城市也有地方性的房企品牌，但大多没有抵抗的能力。杭州的特别之处在于，以产品主义起家的杭州房企，在产品层面留给了购房者太深的印象。全国性的房产大鳄来到这座城市后，发现他们在很多城市开发营运的经验，在这座城市并不能复制成功，一个重要的原因是，这座城的很多购房者，会将他们的产品与本土房企的产品进行比较，并最终否定。

大家、顺发、宋都为代表的房企，这些年无论在产品氛围营造，还是在销售手法创新方面，可能都不如外来房企那么会讲故事，但其实打实的做事风格，却仍获得市场的认可。楼市的演变有几个阶段，从最初的唯房子是论；到后来的注重配套和服务；再到后来的服务和配套甚至喧兵夺主。等到服务、配套过剩，或者均衡化后，购房者反过头来再来考量房子本身。而到了第四个阶段，显然本土房企的品牌和脚踏实地地做派，更能打动人心。而这也是为什么，本土房企在一些硬碰硬的区域，能压制外来房企的原因所在。

房地产已告别众神狂欢的年代，行业的洗牌正在加剧，这也是整个行业目前茫然所在。如何契合未来的发展趋势，如何洞悉时代的消费变化，才是根本的取胜之道。从表面上，宋都、大家、顺发等都缺席过那个激进时代的激进扩张，但从本质上而言，恰恰是其的洞若观火，使得它避免了沦为时代的炮灰，并且强势归来。