转：从KFS失败的媒体公关案想到的

jiandang

随着社会的发展，现代社会越来越呈现出信息化、网络化、高速传播化的特征。而媒体在当前的社会中扮演着越来越重要的角色，所谓“成也媒体，败也媒体”，媒体既可载“舟”，亦能覆“舟”，就是如此——媒体能让一个新生的企业很快成为全球知名的品牌，也很快能让一个知名的品牌短时间内“树倒猢狲散”，这样的例子在现实社会中比比皆是，如三株口服液案、南京冠生园案，无不如此，以致民营企业家史玉柱在总结民营企业的十三种“死法”时，其中有两点原因与媒体有关——“媒体的围剿”和“媒体对产品的不客观报道”。正是如此，现代社会的企业越来越注重与媒体形成合作关系、良性互动，以致大部分的大型企业都设置了与媒介打交道的部门，搞好媒体关系，统一宣传口径，危机时刻动用媒体公关，通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象。
对房地产企业而言，更是如此。由于种种原因，中国的房地产背负了太多的道德包袱，本来诸多属于市场化的正常行为，却常常被打上带有各种色彩的烙印；另外，加之某些房地产企业的老总欲望过盛，逐利本性过于嚣张，与贪官、权益集团交织，常常置客户不顾、置道德不顾、置诚信不顾、置法律不顾，成为一锅汤里面的老鼠屎，而且此类企业的媒体公关也常常做的不好，一出事情就被媒体当成靶子、当成焦点，放大、扩散，进而影响了整个区域乃至全国的房地产的道德属性。
正是如此，房地产企业尤为注重与媒体的合作，注重媒体公关，只要在经费可以的范围内，广告投放的时候基本都会惠及所有的媒体；而且企业内负责与媒介打交道的部门、策划经理等，大多都直接从媒体一线转行的——他们的职责就是在广告上小投入、大产出，最大程度促进销售，尽可能利用媒体做更多的正面宣传、免费宣传，不让危及企业形象的负面新闻上报、出刊、见网……从大的角度来说，当前房地产的媒体公关应该算做的挺好的。君不见，当前媒体对房地产的舆论监督到处都是一片和谐？
然而，有个别企业在与媒体打交道过程中，诸多处理事情的方法和“技巧”，仍值得反思和改进。
以下为笔者今日所见的一次失败的媒体公关案例，特详录如此，供大家探讨学习。
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城东的某个楼盘因为降价、附近山上有坟等原因（其实这些现象很多楼盘都有，只要开发商做通工作，没什么大事），致使业主不满，而前期开发商与老业主的交流沟通中，工作也没做到位，如是，人居展上，业主们集体过来闹事，要求集体退房，在闹的过程中有业主就打了杭州某网站（注：下文称之为网媒甲）的电话投诉。
而后，在人居展主办方的要求下，开发商的一个副经理、业主和“网媒甲”的工作人员，一起到人居展主办方的办公室内协调。经过反复的拉锯战，开发商答应四天后给业主一个交代。
随后，“网媒甲”发了一篇小稿，但由于正是人居展期间，大家关注的焦点都在人居展的相关新闻上，其它媒体都忽略了这事。但人居展结束后的第二天，这家开发商把杭州所有的媒体请到了一个酒店，包括纸媒、电视台、电台、网站，连华数被都请来了。过来的记者很多都不知道怎么回事，到场后打听清楚来龙去脉，有的坐下来吃饭，有的拿了红包就撤了。
这还不算。四天后跟业主的协调，这家开发商竟然要求另一家他们长期合作的网站（注：下文称网媒乙）出面牵头协调，让最开始有报道这件事的“网媒甲”配合，但又不与“网媒甲”有任何的广告合作（“网媒甲”的人当时心理肯定在想：凭什么我要配和“网媒乙”？凭什么我要听你的？难道就一餐饭？）——其结果自然让第一家报道的“网媒甲”不爽，本来无心要做负面报道的，但现在恐怕也不会作正面引导了。
随后，这趟子事马上成为杭州媒体笑谈的典故了。另外，对某些媒体来说，吃了饭、拿了红包，找到了有“价值”的新闻线索，哪能轻易放下？饭宴的第二天，纸媒的、电台的、电视台的，都来找“网媒甲”要现场拍的照、录的视频等素材……而后，老业主集体退房、闹事的报道，就成了好几家媒体重点报道的重心内容。
更让人难以理解事又紧随而来。答应业主四天后的协调，其后因为合作的“网媒乙”的记者当天有事（也许是那个记者懒得管这种事），便跟开发商的人说，再推迟几天，或者不用协调，出个书面的东西就好了云云。
于是，答应与业主的协商就变成了一场“儿戏”。那天下午，再次被骗的业主愤怒异常……再协商，开发商又提要求，“业主代表只能派三个，现在是五个，不谈”……不欢而散后，开发商委托“网媒乙”发布了他们的一份声明，称将按照契约精神处理云云。
其结果，自然是激怒了更多的业主，于是各大网站上充满了业主们对开发商的怒骂、责难。这一切，对想报道的媒体而言，恰是难得的好材料。
于是，舆论监督性质的报道风生水起；并且周六，这家开发商还将有一个活动，于是，各个论坛里面，业主们号召那天大闹开发商的帖子也疯狂蔓延……
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总结以上案例，个人觉得有以上几点值得思考：
1、
顾客是上帝。没有把顾客当上帝，就只会被顾客抛弃；出了问题、顾客投诉，没有好好地、真诚地去疏导、解决，只会带来更大的阵痛和损失。
2、
出了意外和事故，被一家媒体知道了，要尽可能少地让其它媒体知道，公关一家媒体绝对比公关无数家媒体容易。
3、
了解媒体。只有了解媒体，尤其了解跑这条口的媒体和媒体所属的记者（有可能的话与一些主流媒体的记者形成较铁的伙伴关系），只有了解媒体，在碰到事情要说情的时候，才好说、才有人说。
4、
站在媒体的角度来进行媒体。要懂得媒体运营的规律要懂得媒体运转的流程、要对不同媒体的报道风格、报道习惯、报道形式、阅读人群，都有所了解，这样才能彻底把控一件事情的影响，即使事情超出把控后，也能知道有多大的负面影响。
5、
在出现危机的时候，要让专业的人、专业的机构来处理专业的事，千万不要派一个职位很低、说话不机灵的人出来，这样只会使更多人不满、留更多语言和承诺把柄在别人手里。
6、
千万不要让具有竞争属性的媒体同时来参与协调某件事情，除非你已经把这几家媒体都分别私底下摆平了，否则会因为他们的竞争，而产生更多的事端和变故。
7、
与对待顾客一样，对待媒体，尤其在媒体公关的时候，一定要真诚、要尊重对方。
8、
诚信。尤其在出了事情后，一定要诚信，不能再出现“次生”事故，因为常常事故后的次生事故，其损失和影响要比前面还要厉害、凶猛；如出事后再不诚信、再没诚意，会使得舆论更加不利于自己。

左右都行

这不是和园吗？每日**报也登了。很片面啊。还没署名。和园工作没啥到位啊。哈哈