大连海昌欣城策划案

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烟台华联新村行销策划案例
　　烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票的股份制企业，也是烟台市的第一家上市公司。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团的龙头企业决定了该上市公司较为狭窄的企业性质，1996年始，国内各大型商场的经营状况开始举步维艰，零售业的日子越来越不好过。同样地，以零售业为企业赢利基础的烟台华联也未能摆脱大气候的影响，最直接的反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行，经过一段艰辛的努力，集团公司在收购和兼并了数个制药企业的基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联改名为烟台发展，以期获得一次从商业板块转向多元化综合板块的质的飞跃。

　　华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发的第一个房地产项目，故此项目开发和建设的成败对烟台发展集团意义深远，集团的上上下下也都对这个项目寄予了厚望。然而，华联新村的开发和建设正值烟台市的商品房，尤其是高档住宅普遍疲软日渐滑坡的低潮时期，有调查显示，1999年烟台市的高档住宅小区的空置率高达80％，可以说华联新村此时的问世颇有一点“生不逢时”。在严峻的市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平的“外脑” 来参予项目的营销策划及推广，借以从市场的窘迫中杀出一条“血”路来。通过对最后企划公司以往项目操作的细致考察，也鉴于对最后企划策划能力的肯定，华联集团经董事会一致通过将华联新村的整盘营销重划委托给最后企划全权负责。最后企划通过细致的市场调查，敏锐地发现了项目的问题点，策划了切实可行的行销策划方案，并根据预测情况进行了售前练兵。该案例从策划到实施各个环节精巧严谨，对于敏感价位的把握、对于目标消费群准确的心理研究都非常值得商家借鉴。请看本期烟台华联新村行销策划案。


　　一 五个问题点


　　项目接手后，最后企划迅速对烟台的房产市场进行摸底，经过大量的分析研究之后，发现华联新村的销售面临着大量的问题，主要集中反映在以下几个方面：


　　★价位问题。根据市场调研，烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元～2600元左右。一般消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。


　　虽然烟台也有几个高档楼盘如：闻涛山庄、福来花苑、进德小区等竭力想突破每平方米 3000元的价格极限，并进行过大量的广告轰炸，但销售业绩均不理想，其中个别项目竣工已逾四年有余，但空置率竟在80％以上，基本上已成了死楼盘。通过分析认为，华联新村以平均价每平方米3600元，最高每平方米近4200元的价位，想创造楼盘热销的奇迹，简直有些不可思议！


　　★期房问题。华联新村出售的是期房。期房本身尚未形成实物，在说服消费者的过程中难度自然很大，加之烟台二三级房地产市场尚未形成，以炒楼为主要概念的消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。另外，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场正好出现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房之后，由于资金挪用，而导致楼盘无法竣工，引起业户围攻。这一事件的影响面很大，大部分市民对期房的疑虑和担心已增至最高点，这无疑对华联新村本已艰难的销售工作起到了雪上加霜的负面影响。


　　★地段问题。房地产界有个流行的观点，认为房产销售的关键因素首先是地段，因此便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”的说法。华联新村就地段而言，其实并没有优势。烟台的优势地段主要集中在东部区域和北部部分区域。像南部华联新村这样的地段非常一般，与其仅不到100米之隔的奇山和塔山小区，房产最低价位每平方米不到2000 元。显而易见，以华联新村每平方米3600－4000元的定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参照。


　　★户型问题。华联新村户型结构是整个楼盘的闪光点，但也并非具有绝对优势，因为烟台地产界喜好“抄袭”及跟进，而且反映速度奇快，以户型为主力卖点，首先要考虑其他开发商的跟进速度，否则，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型的新楼盘已到处都是这并非耸人听闻，像这种恶劣的竞争态势在烟台市场上形成的负面教材可以说是比比皆是！另外，华联新村项目多户型结构虽然能够满足不同消费群体购买需求，但同时也带来了多文化的需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中的沟通困难，诉求定位困难等。


　　★物业管理。根据华联新村的前期规划，其社区环境及物业管理可能是烟台一流的，但由于前期烟台市销售的房产，交付使用后发展商往往都没有兑现其在物业管理方面的承诺，致使市民普遍认为所谓的物业管理只是发展商为销售房产而“玩”的一种手段，不肯当真。同时，目前烟台市已入住的住宅小区物业管理及社区环境缺乏可参照标准，致使消费者对开发商的物业管理承诺，物业管理收取费用存在偏见，这种偏见及不信任，很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理的承诺产生定向推论，造成沟通障碍。因而，以物业作为华联新村的主力卖点，在烟台市这一特定的市场上很难实现。


　　二 价格是不能变的


　　★在最后企划向华联提交了市场调研报告之后，集团高层领导对其进行了认真的研究，并按照调研报告所指出的部分问题迅速进行了项目调整和改造。但对定价问题，出于集团整体战略的考虑，无法进行调整。并且明确表态：对项目的操作难度，集团非常明了，这也正是聘用专业“外脑”的原因所在，并认为最后企划在胶东房产销售的过程中曾有过完成“不可能完成的任务”，并创下房产最高价纪录的经验（指“南大街购物城商铺销售个案”），所以，集团对销售前景有信心。


　　为了给最后企划的工作创造便利，集团高层领导将其房地产部门的大部分行改管理权利下放给最后企划，甚至包括决策权、人事权等等。令最后企划从单纯的策划角色转变为代理决策者。


　　 ★对项目操作的需求，集团房产部确定了本次策划的销售目标：一季度销售率30％，二季度销售率60％，四季度未，达到房产总量的85％。


　　三 调查和练兵


　　★虽然集团领导的信任给了最后企划极大的支持，但客观上的困难毕竟还是存在的。为了完成这次“不可能完成的任务”，最后企划在目标消费群体锁定的基础上，按消费群体可能的资产状况进行了细分。并以20万元以上、50万元以上、80万元以上、100万元以上的资产总额，结合烟台本土特点，对消费者的行为进行了详细的调查，调查内容涉及其消费心态，消费方式、甚至于其经常出入的场所、家庭组成成分等等。在调查的基础上，企划人员对其住宅消费的方式、行为、以及可能在销售现场提出的问题、消费决策的周期进行了详细的研究、最后归纳总结出10万余字的《目标消费群体分析报告》。


　　★报告内容非常详细，其中首次利用认知科学中的虚拟化方式模拟了每一类消费群体的行为模式及心理模式。按照研究结果，几乎可以准确地虚拟出某一类群体每天24小时的活动范围及活动内容。再加上对其本土文化的详细研究，能让人让人更清楚地了解到每一类消费群体在购房过程中信息来源的方式、对信息反映的方式、以及可能采取的行动。


　　比如，以细分后的市场为单位，模拟了每一类消费群体在销售现场可能提出的问题，及对售楼小姐的解说可能产生的反应，并在此基础上对售楼小姐进行了系统的培训。尽管所有的售楼小姐均无楼房销售的经历，培训期也只有短短两周，但后来在售楼现场的成交率却高达30％。其中的原因非常简单，虽然前来现场的消费者心态各异，但最终提出的问题和反应几乎都没有逃脱虚拟的问题，而且售楼小姐根据调查中对消费者所提问题与其类型的对应虚拟，亦能很快判断出消费者的心态和行为模式，做出准确的反应，快速促成其成交。这次调查结果的精确性及实用性由此可见一斑！


　　★然而，令最后企划苦恼的是：不知道究竟用什么卖点才能将他们吸引到销售现场来。正如前面所述，前期的市场调研表明，户型可能是华联新村的唯一卖点。其实，华联集团在前期的运筹过程中，亦将房产运作的重点放在了楼盘设计上，为此，他们不借重金聘请国内外著名的建筑设计师参与设计，在设计过程中更是数易其稿，但最终拿出的精品设计在烟台这个独特的市场内竟是不堪一击，同行的仿效和“跟风”只怕会迅速将其心血忖之东流。


　　★价位问题如同一面无法逾越的“铁障”，是另一个头痛的问题。根据《目标消费群体分析报告》，烟台消费者在接受房产咨询时，第一个提出的问题就是价位，一般情况下，消费者一旦听到楼盘价位在每平方米3000元以上，会迅速终止咨询，就连继续了解的欲望都没有。因而，即使以户型作为华联新村的卖点，受价位问题所限，只怕消费者也没有了解的愿望，华联的户型再好，最终只怕也只是从未出过闺房的漂亮女儿，无人知晓。


　　★再者，烟台较富裕的市民在住宅上不愿显富（其他方面恰恰相反，正所谓“烟台特色”），更导致他们对高价位住宅的心理排斥。难怪香港某著名影星在烟台大规模投资开发别墅时，会吃惊于烟台有众多的富裕阶层，但与她达成销售意向的人却寥寥无几，最终只能背上一大堆的债务，留下一片空置数年的别墅区，匆匆回到香港。

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四 两套方案


　　经过反复的探讨，最后企划决定制定两套方案，一是险中求胜，以快打慢，用最短的时间完成销售计划；二是万全之策，退而求生存，以防第一套方案失败之后，迅速转嫁危机！


　　★所谓“险中求胜。以快打慢”，就是在无可奈何的情况下，仍以户型为卖点，为规避其潜在的风险，必须考虑缩短销售周期，在其他房产商尚未“跟风”之前完成销售任务。


　　为此，最后企划搜集了烟台以往所有的媒体资料，专门研究烟台商业界卖点的抄袭及“跟风”速度。最后发现：烟台房地产界彼此抄袭及“跟风”速度最快大概在1个月左右，周期大于其他行业，原因与房产项目自身特点有关。这表明：必须在一个月内完成原定一年才能完成的任务。否则，在其他楼盘同时炒作“户型”卖点时，如果其采用低价位的策略，会直接给予华联新村最致命的打击，不仅以后的市场推广很麻烦，已有的成果只怕也保不住。


　　另外，房产的开盘对于整个项目来说至关重要，一个好的开盘是项目成功的根本，相反，如果开盘不利，则会陷入二次启动的被动局面，众所周知，房地产的二次启动难度极大。因此，“险中求胜。以快打慢”的第一套策略，决不能一开始就以正式开盘的面孔出现，否则价位问题一旦形成销售屏障，再启用第二套方案就等于二次启动。


　　★还有就是价位问题。最后企划认为：价位问题首先表现在会阻碍消费者对华联新村户型的了解欲望，以致于难于形成广为传播的良好口碑。而且《目标消费群体分析报告》表明，主力消费群体工作较忙，很少接触宣传媒体，促使他们获得房产信息的主要渠道便在于口碑。因此，如何规避价格问题，令接受咨询的消费者全力关注华联户型，借以在市内迅速形成口碑传播也是至关重要的一步。


　　为了让参与策划的所有同仁明白其中的道理，策划总监举了一个生动的例子：如果您为某人说亲，问他是否愿意娶“世间最丑的女人”，只怕他会撒腿就跑。听不进您其他的话！


　　如果您为某介绍“皇帝的女儿”，他当然高兴。并且欢欢喜喜进入皇宫做了东床快婿。成亲那一天，他突然发现“皇帝的女儿”实际上就是“世问最丑的女人”，这时他会想，毕竟是“皇帝的女儿”，丑也无所谓了！“世间最丑的女人”，其实就是“皇帝的女儿”！想做一个成功的媒人，关键在于先传达哪一个信息！户型与价位的关系正是如此！


　　五 “三一”策略


　　考虑到以上种种问题，最后企划为第一套策略制定了详实的计划，井将复杂的策划流程概括为“三一”策略。即“一个信息，一个活动，一个意图明确的销售现场”。


　　★“一个信息”，即华联的户型。之所以提“信息”，而不说卖点，关键是在传播华联户型优势的时候，要求所有广告策划人员无论利用任何媒体操作，概念上绝对不能让消费者误认为是华联的正式开盘。在具体的操作过程中，必须隐藏商业面孔，让所有的客户只当成一种信息的发布，但同时又要求这种既是广告又不是广告的宣传必须有新意。能吸引客户前往销售现场，甚至达成销售意向！ 更难的是：企划人员明确要求华联户型的相关信息是唯一的诉求信息，价位信息绝对不能提及，以防造成沟通障碍！


　　★“一个活动”，即在利用广告传播户型信息的基础上，举办一次活动，吸引大批市民前往销售现场，以期利用现场的有效包装扩大华联户型优势的传播范围。快速促成良好的口碑率。


　　★“一个意图明确的销售现场”，即销售现场全力突出华联的户型优势。为此，最后企划的执行人员花费数万元对早已成型的销售现场进行了彻底的改造，并设计制作了20余套的户型模型。为了让消费者能快速理解每种户型的设计理念，我们还根据每种户型的特点设置了诸如“阳光庭院”、“小康之家”、“两人世界”等别名，以期增强户型的亲和力，并专门对每一种户型单独制作了宣传单页，详细注明了户型结构、适住群体，并备有大量的资料供人索取。甚至在户型模型摆放及灯光的设置上，执行人员也花费了大量的精力。所有的一切，只为全力突出华联的户型优势。


　　★反复的论证讨论之后，“三一”策略的市场目标随即也确定下来，即：利用广告媒体散播华联户型信息，促使客户主动前往销售现场接受咨询，借以滚动形成新的信息源，扩大华联户型口碑传播。售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示华联户型优势为主，并按照最后企划对客户行为模式的研究为基础，在让客户充分理解华联户型优势的基础上，找到有可能成交的客户，并交由房产销售部经理处理，根据具体情况进行幕后报价。


　　★同时，以15天为期，市场调研人员跟踪市场。如果15天之内华联户型口碑的传播率达到某种广度，便以户型为卖点正式开盘，在“一个信息”变为“一个卖点”的基础上，加大广告投入的频度和密度，争取在一个月之内完成整体楼盘60％的销售率。


　　★如果15天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度，则在正式开盘时采用第二套方案，准备打一场持久战！“三一”策略说起来似乎很简单，但其中包含了很多微妙的因素。为防止参战人员理解有误而导致行动失败，再次进行虚拟实战，以便增强参战人员的理解程度。模拟结果概略如下：


　　一、每一位前来咨询的客户，都要发自内心地认为华联的户型的确很好，并自发地在自己接触的范围内当成一个话题进行传播。因此华联户型信息的传播，必须对比他（她）现有的住宅，让他（她）看了华联新村的户型以后，产生一种感叹，“我现在住的房子实在太差了！”但又不能让前来咨询的客户感到自卑，自卑会导致他（她）不再送递华联户型信息，因此在咨询过程中要充分尊重每一位客户，让他（她）感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一个非商业的展览会中，让他（她）不至于因囊中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更多的信息！


　　二、利用任何手段，短期内在烟台的购房族内创造一个“华联户型是烟台最好的”的信息氛围，促使他们对现有的住宅进行反思。千万不能强销，而是要老老实实地传播信息。无论买得起还是买不起的参观者，我们均予以同样的对待，因为购房者之间的交流速度非常快！争取做到：“让买得起的行动！让买不起的羡慕?”


　　★为保证“三一”策略的完整实施，最后企划再次对销售人员进行了岗位培训，其中，考虑到广告信息发布之后电话咨询人数可能较多，特意选择了固定的电话咨询人员，并进行了单独的培训，旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而全力宣传户型优势。


　　六 绝版户型概念


　　根据企划部的总体策略，广告人员在经过数十余次的比稿之后，将华联户型信息的诉求点放在了“绝版户型”上，并冠以副题“绝对让您爱不释手的绝版户型”。


　　★所谓“绝版户型”，除了说明华联户型的超越优势之外，更期望能通过“绝版”的概念，暗示消费者：华联新村是烟台发展集团首次进军房地产业的第一个项目，当然会倾其全力，创造一个“前无古人，后无来者”的最完美“绝版模板”。


　　★为了说明这一点，广告人员甚至创造了一个口号：“98年以前看民生；99年以后看华联”。所谓“民生”，即烟台的民生小区，它是全国房改首家试点单位，被评为全国的住房典范，因其由现任建设部部长俞振声主持运作，90年代曾在国内名噪一时，现今，已成为烟台高档社区的典范。华联此次出击，就是要与“民生”一争短长！


　　★另外，“绝版”还意味着机会只此一次，过期不候！为说明“绝版户型”价位高的原由，广告人员索性将华联新村建筑的整体成本及未来提供的物业服务列出了一份价格清单，以备客户需要时索取。


　　★“绝版户型”的诉求定位得到了所有人的一致通过。但对于最后企划所提：争取一个月之内完成整体楼盘60％的销售率，集团保留意见，因为烟台近三年内住宅销售一直处于萧条状态。他们认为：最后企划的目标明显高估，一个月之内60％的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产生剧烈影响，想拉动一个行业市场谈何容易？


　　★对于第二套方案，由于后来并未实施，在此不多赘述。但第一套方案与第二套方案的联接问题值得一提，后来的实战证明：以15天的时间作为两套方案的转换周期，确实证明了是市场调研准确性。企业营运的胜算将在这15天的时间内被决定。


　　七 媒体选择连环计


　　在“绝版户型”这一诉求点的基础上，广告策划人员开始制定整套广告连环计划：


　　★在媒体选择上，策划人员以便于监控信息的准确性为第一原则。考虑到预期的目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合又容易造成信息过滥而使信息的准确性难以得到监控，决定集中选择《烟台晚报》和烟台五个传呼台为广告媒体。因为《烟台晚报》在烟台市尽管不是发行量最大的报纸，但其覆盖面对于所需的市场而言，已经足够了。并且，《烟台晚报》一向以信息准确、风格严谨著称于烟台报界，是烟台几个报刊中权威性最高的。利用它来散布华联“绝版户型”的信息，可凭借其权威的形象来提升信息的客观和公正性，比较容易获得市民的承认。


　　另外，根据目标消费群体分析，潜在的客户几乎都配有传呼，利用烟台五个传呼台传播信息，到位率较高，但由于传呼传递的信息较为单调，因而传播的内容务必有新意才能引起客户注意。


　　★对于电视和电台，因考虑到其具有特定的特点，一旦操作可能会涉及到价位问题，很可能让消费者误以为华联新村已经开盘，所以，暂避不谈！


　　★为了强化媒体的宣传效果，最后企划又派人在烟台几个证券交易所及几个营业额较大的银行门前专门发放华联的楼书和宣传品。


　　★在发布时间上，广告策划人员决定循序渐进，“借势造势”。鉴于传呼广告力度较弱，决定提前《烟台晚报》广告发布之前5天先行启动。这样可在《烟台晚报》广告出现之前积蓄客户的注意力，强化晚报的宣传效果。《烟台晚报》广告发布定在传呼广告出现的第六天。


　　★在确定具体日期的时候，发现烟台房产的二级市场已开始活跃，尽管消费者购买热情不高，但几个房地产项目的广告已频频出现。经过详细的了解、判断再过一个月，消费者对房产的兴趣将达到高潮，因此决定：耐心等待其他房产商继续拉动烟台市场，等房产市场的氛围达到最高点时，再“借势造势”、突然出击，以期取得快速“堵截”客源、坐收“渔翁” 之利的效果。在经过详细的市场分析之后，决定将广告日期定在3月2日。

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十二 策划效果


　　★华联新村的销售业绩确实让业内人士惊叹，让开发商喜出望外，根据统计结果表明，华联新村正式开盘不到两个星期，包括楼盘所属网点认购登记的预定额超过亿万元，剩余住宅仅20余间，可以说是赚了个“满堂红”！


　　★在华联新村的整个销售过程中，仅用了不到20万元的宣传费用，销售现场的成交率却高达30％，这也创下了烟台市房地产销售的最新纪录。


　　★华联新村以开盘高于烟台房产主力价位60％，收盘高于烟台房产主力价位100％的高价位创造了热销奇迹，完成“不可能完成的任务”，并基本确立了烟台发展集团在烟台房地产界不可撼摇的主导地位。同时，它的热销也引发了烟台市房地产界新一轮的销售高潮。据悉，自华联新村收盘之后，其他房地产的销售价格均普遍上调，新楼盘开始挑战每平方米4000 万元～4500万元的价格大关，这与房价本应全面下调的宏观环境格格不入，已成为烟台市绝无仅有的新景观。


　　★由于华联新村“绝版户型”的空前火爆，也引得其他房地产商在户型设计和诉求定位上纷纷打出了“以人为本”的宣传旗号，从而使烟台市的住宅设计水平大踏步前进了两三年。


　　★烟台发展的股票指数在华联新村开盘后持续攀升，仅一个月时间由12元／股增至20 元／股。


　　点评


　　强化优点


　　几乎任何产品都有优缺点，避开缺点（或者弱化缺点）、强化优点是产品营销的基本规律，但如何强化优点却是国内企业的老大难问题，地毯式的广告轰炸可能是提高知名度强化优点的有效手段，但对于像销售楼盘这样的特殊产品来说，其作用就不会很大，买房子是典型的理性消费，客户不仅要求产品具有知名度，更需要产品具有很高的美誉度。美誉度的产生从理论上讲需要很长的时间，但一旦拥有，就会产生很强的品牌带动效应，这就是为什么有些房地产开发商任何项目都可以旺销的原因。烟台华联新村行销策划案是2000年国内比较少见的在短期内完成从知名度过渡到美誉度的成功策划案例，其精华在于策划者准确地把握了目标消费群的心理特点，并且成功地实施了根据这些特点制定的企划方案。华联新村项目在当时并不具有品牌效应，其主业百货零售业的萧条甚至对其楼盘销售具有负品牌效应，而且项目在价位、地段等方面并不占优，如何找出优点、强化优点成了销售中的难点，甚至成为“不可能完成的任务”。在这种情况下，策划者在进行了详细的调查后找到了销售的突破口，对项目中户型这个优点进行了强化包装，并进行了售前练兵。纵观方案从设计到执行的各个环节，感觉策划者对其整个方案不仅有理性的设计，更有感性的融入，如对意向购房者心理的细微入扣的分析（让客户感觉到自己的房子太差了，但又不能产生自卑感，产生了自卑感会影响口碑传播）和媒体宣传文案撰稿的到位，都值得企业借鉴。张辉

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八 热闹的演出开始了


　　★3月2日，预期中的房产市场趋热氛围已进入高潮。华联新村的传呼广告也陆续发布， 10余条信息是几经修改完成的，其中包括：华联新村即将销售，令您大开眼界的“绝版户型”，绝对让您爱不释手！华联新村的“绝版户型”到底怎么“绝”？您的确应该去看看！


　　看看华联的房子，再看看您的房子！不知您会怎么想？华联新村“绝版户型”，您可以不买，但不能不看！20余种户型，均是您前所未见的！华联“绝版户型”，就是“绝”！


　　绝！绝！绝！绝！绝！绝对“绝版户型”！华联“绝版户型”，就是绝！


　　在部分信息的后面，特别注明华联新村开盘日期未定，3月7日请关注《烟台晚报》，届时将正式组织市民前往现场参观！


　　在信息的内容中，特别回避了价位、开盘等敏感的问题，并一再说明3月7日只是公开欢迎市民前来“参观”！


　　★尽管没有提及销售现场的地址及电话，可到了3月2日之后，还是有大批的市民自己找上门来，电话也是此起彼伏。为了保证整体策划的实施效果，销售人员以资料尚未备齐等种种借口婉言谢绝了客户先睹为快的要求，并礼貌地邀请他们3月7日再来销售现场，届时，这里不仅会有大量的户型模型及其他展示物可供参观，更有大批的资料奉送。


　　★至3月6日，市场跟踪人员带回来令人振奋的消息：对华联新村神秘的“绝版户型”，已开始有人议论纷纷了！看来，市民的兴趣已被传呼信息调动起来，单靠传呼信息就能产生这样的效果实在难得，这说明当初对市场的判断是准确的！


　　九 计划泄漏和“请稍候”广告


　　但是，天有不测风云。3月6日下午发生了一件令人气恼的事件：烟台某楼盘推出了跟华联计划几乎一样的活动。不知是“巧合”，还是有其他的问题。


　　★企划人员与广告策划人员当晚紧急开会，经过对该楼盘广告的分析，最后一致认为：该楼盘的活动在组织上非常仓促，缺乏其他相应策略的辅助，活动内容也不严谨，应该不会对华联新村的宣传造成影响。但由于对方已先行下手举办活动，华联新村的活动已不宜继续举行。因此，我们精心策划数十天的活动只能宣告“流产”了！


　　★“三一”策略只剩下两个一，晚报广告就至关重要了，为了保证效果，连夜对原来的广告进行了调整。并决定第二天的广告以“堵截”房产市场的客源为主题，以提示的口吻提醒购买者：“买房者注意：如果您想拥有一个更好的家；如果您在购房时想拥有更多的选择；那么，请稍侯！”并郑重提醒买房者华联新村好“房”即将登场：“如果您不想到时后悔，不妨等10天后再说！


　　★为了突出广告的视觉冲击力，设计人员有意将“请稍候”三个字放大，占了版面的1 ／6，为“绝版户型”单独设计了标版。


　　★在阐述华联新村户型优势方面，广告人员特意创作了三段设问的话：“拥有20余种户型，每种都是烟台绝无仅有的，像这样的房子，您见过吗？”“富于变化的空间设计，令每个户型都充满阳光，像这样的住宅，您想过吗？”“像这样的概念，您知道吗？”三个疑问进行了并列放大处理，强化这几句疑问的震撼力。以便消费者能从中感受到华联户型的确“绝版”的信息，并体会到华联对自身户型的自信！


　　★《请稍候》广告既强有力地传播华联户型信息，明确避开华联正式开盘的概念，又起到了吸引客户前往销售现场，甚至达成销售意向的作用，很符合最初企划的指导策略，因而被一致通过！


　　★3月7日下午，《请稍候》广告如期发布，这一期匠心独具并具备悬念的“堵截”广告，立即勾起了买房者的浓厚兴趣。连续两天华联新村的销售处接到了300余个咨询电话，很多打不进热线的消费者干脆亲自去销售现场看房，加之原先传呼广告吸引到的客户，销售现场人头攒动。


　　★同时，华联新村几个宣传品的发放点也开始行动，由于华联新村宣传品制作较为精美，在发放点竟成了热门货。据市调人员反馈的信息，一大批股民，在几个证券交易所除了谈论股票，就是谈论华联新村的“绝版户型”。后来的事实也证明，华联最后成交的客户中，20 ％都是股民！


　　十 口碑广告效果最好


　　由于在广告发布前，便已严格要求售楼小姐绝对不能提及价格。售楼小姐咨询工作的压力可谓是非常之大！但也正因如此，所期望的情景出现了：三天后，烟台市民开始将华联的户型及销售现场发生的热闹场面当成了话题。


　　★一个星期以后，大部分市民开始自发地议论：华联的房子的确好，只怕价格也不会很低！


　　★到了正式开盘的时候，大部分市民对华联新村价位的反应已变成对华联的理解像华联这样的房子，应该贵一些！


　　★火爆的销售前景让部分客户沉不住气了，他们强烈要求与销售经理商谈具体购房问题。


　　在不会影响整体策划完整性的情况下，销售经理给予部分确有购买意向和能力的客户进行了单独的报价，离正式开盘还有三天，这部分客户认购的房产便达到房产总量的40％。


　　★在《请稍候》的广告发布之后，最后企划又推出了一期《场面空前火爆》的广告，将 “华联新村尚未开盘，却已热销满堂”的信息对外公开，进一步加深消费者的印象。并以24 ×3竖栏的广告版面连续刊登华联新村正式开盘倒计时的广告标牌，旨在为正式开盘继续“蓄势”！同时，加强了传呼广告的发布频度和宣传品的发送范围！


　　★为了深化华联户型的绝版概念，围绕着“98年以前看民生，99年以后看华联”为主题出笼了一批软文，在晚报发表。


　　★通过整整10天的“蓄势造势”，市民对华联新村的兴趣越来越浓厚，烟台其他楼盘的销售现场门可罗雀，而华联新村的销售现场却是车水马龙。


　　★竞争的态势令部分发展商坐立不安，但苦于没有创新的想法，最终不得不再次祭起“抄袭”和跟风的“绝招”。在华联正式开盘之前，宣传品及样本上有关华联户型的部分设计理念，很多被掐头去尾地登在了其他房地产的广告中；部分发展商不考虑自身楼盘的特点，不仅也改用户型做卖点，还迅速采取了降价手段；甚至华联“绝版户型”的概念，被人改成“绝版商城”用于其网点的宣传；至于造谣生事的手段更是层出不穷……好在这些手法都过分流于浮表。缺乏策划精确的内涵而未能对华联造成影响。


　　十一 正式开盘


　　★3月17日，华联新村正式开盘。开盘当天32×17．5的竖半版广告，以《全烟台的老房子，今日起都该退伍了！》为口号，彻底将华联新村与烟台市传统的老式住宅决裂分档，并深挖绝版户型的优势特点，强化华联新村“颠覆烟台住房传统观念”的领袖形象，使其真正成为二十一世纪烟台人追求高品质现代生活的首选。


　　★随后，我们连续发布了以下一系列概念新颖、设计风格独特的广告：《如果房子也有感觉，全烟台的住宅，都会因她而自惭形秽……》——旨在进一步将华联新村“绝版户型” 的概念推向高潮，并刻意将华联新村是“烟台市住宅热销典范，刷新最快销售纪录”的信息广为传播。


　　《住这样的房子，您要禁得住羡慕的目光！》——旨在继续深化华联新村“绝版户型” 的概念，同时推出部分物业服务的内容！


　　《宣战！向一切单调乏味的空间……》——目的同上。


　　《每个人的生活都应该是绝版！》——目的同上。


　　★为了提升华联集团的形象，借以消除客户对期房的疑虑，决定用事实说话，以《我们损失了800多万元，只为了让您多获得一丝阳光……》为标题，推出了一期形象广告。内容主要是介绍在开盘后发生的一件真实的事情：有客户反映，按照建筑图纸上的分析，华联新村有一栋楼影响了其他楼房的采光。得到客户反映后，极为尊重客户意见的集团老总迅速组织技术人员连夜开会，在验证了客户的意见之后，当场拍板决定将这栋楼砍掉，直接的经济损失超过800多万。尽管这栋楼遮光间题不是很严重，但客户的意见就是命令，这种一切为客户利益着想。不惜巨额损失的发展商在烟台是很难再找到的！


　　此期广告推出后，市场的反映再次掀起高潮，甚至客户对华联新村的价位都有了新的理解，认为这种客户利益至上的楼盘，再贵一些都值了！客户买房子，最关键不就是图个安心吗！同时，广告的效果也让我们感到：那种单纯依靠品牌推广、以知名度为目标的形象广告，实在不如这种用事实说话的宣传方式。能打动消费者的企业形象，就该是那种说实话，干实事，实实在在为客户着想的企业形象。


　　★独具创意的开盘广告给予烟台房产市场前所未有的冲击，整个市场持续数个星期都在 “沸腾”。电话接连不断，客户也是接踵而来，


　　正式开盘一周内，华联新村销售量已达到楼盘的80％，远远超过了计划中的60％！两周后，只剩下20余间的房子了。


　　★两周后，华联新村的销售工作已接近尾声，最后企划刊登了一期《华联新村即日起价格上涨12％》的广告，宣布了一期销售的结束，并再三感谢客户的厚爱，言明华联将继续以百倍的努力为业户提供烟台市绝无仅有的“绝版户型”，请业户耐心等待……

刀笔小吏

再举例：
《延伸信誉攻心为本——烟台南大街购物城营销案例》
2003年04月02日10:29 中国经营报

  目前，经营的专业化操作越来越被企业重视，一个项目从立项到销售完成，再延续至售后服务，每个环节都需要专业化的操作，这些操作过程直接关系着企业经营的成败。目前的企业普遍存在的问题是：不重视经营环节的专业化操作，以为自己能够干成一、就一定能干成二、直至胜利（比如控制经营环节的整个过程，从上游开发到下游销售进行企业一条龙服务等等），这样的经营非常容易造成操作的专业性差的问题，最终导致项目的整体失败。烟台南大街购物城是当地一家开发商新建的一个房地产项目，产品均为投资型商铺，即将商铺卖给投资者，再由投资者自己经营商铺或是将商铺租出去，地点在新兴商业区与传统商业区的交接地带（传统商业区即南大街），在项目完成之后开发商敏感地意识到自己在销售方面专业性差的缺陷，及时聘请专业公司——山东最后企业策划咨询有限公司（以下简称最后企划）进行销售，取得了非常好的效果，在短短一个月的时间内，“产品”全部售罄，并且价格翻番。最后企划能够取得如此成绩，主要是因为它是一家专业化的企划公司（尤其擅长房地产项目），更清楚如何对目标消费群进行有针对性的销售行为。案例中，最后企划通过调查，利用银行信誉作卖场的“销售秀”、一个接一个针对目标消费群的“心理攻势”广告和最后圆满收尾的“虚拟营运”，都显示出最后企划作为专业性企划销售公司非同一般的创意、运作能力。请看本期烟台南大街购物城营销案例。
  1 调查

  当地许多超大规模的商场多年启动不成正在搁浅；当地人买衣服不重名牌，喜欢到小店购买；宣传要用“攻心术”。

  ★任何一个项目成功的关键，是要了解市场的深度和广度，对房地产项目的操作更是如此，因为其区域性特征非常明显，所以必须吃透当地的区域文化和市场特性，才能制定出符合当地情况的运作策略。

  ★最后企划运用独特的市场调研模式，轮番进行了几个层面的市场调研。首先，对当地的房地产市场及商业运作环境进行了一次彻底的摸底调查，结果令人担忧：不仅整个房地产市场行情低落，几个已经落成的超大规模的商场连续数年启动不成正在搁浅之中，当地的商业竞争已达到了“白热化”程度，可想而知，欲在此时进行商铺预售，其难度非同一般！

  ★第二轮调查的目的是根据市场情况对项目重新进行概念包装。调查发现：当地有一个比较特别的现象，就是年轻女性（商场的主力消费群）的服装消费并不十分注重名牌，所以当地的大型商场内的品牌服装销售未见高潮，但她们却非常强调个性化、新潮化，买衣服时偏偏喜欢到街头小店，因而，零散在街道两旁的时装店生意非常好。通过这一发现，最后企划立刻对街头的时装店面进行了调查，发现这些时装店，并没有很明显的集中性区域，购买需要跑很多地方。通过访谈，了解到年轻的女性很乐意在一个比较集中的购物区域购置衣物。于是最后企划提出将南大街购物城设计成一个全市最集中、最能领导时装潮流的最大的服装购物城。同时提出：“走百家不如到此一家”的口号。

  ★最后一轮调查是深入了解当地消费者的文化特征、消费行为心理、及其对房地产市场的真实心态，并花费大量精力对当地的历史文化及人文特征做了认真的研究，从不同角度研究认识消费者的心理。确定在广告宣传中运用“攻心”策略打动消费者，启动市场。

  ★几轮的市场调研完成之后，一套包括客群分析、销售方式、报价系统、广告设计等完整内容的策划方案也随即成形。

  2 策略

  定名为南大街购物城；借用银行信誉；为现场促销人员设计能够离消费者更近的桌子，开展“攻心战”。

  ★项目定位确定了之后，项目如何命名又是一个关键问题。本项目正处于新兴商业区与传统商业区的交接地带，所谓传统的商业区，指的是当地最主要的交通要道“南大街”，“南大街”作为传统商业区和最主要的交通要道，已有数十年的历史，犹如北京的王府井、上海的南京路，具有独特的文化和商业价值。两年以前，当地主要的商场便集中在这条街内两侧。尽管最近几年商业繁华区呈现出从传统商业区向南大街购物城北部的新兴商业区转移的趋势，但当地人对“南大街”的传统情愫却依旧不改。

  经过多方面的探讨，最后企划决定采用南大街购物城为名，以利用“南大街”本身所具有的传统文化和商业因素来带动销售和为销售产生积极的影响。可以讲，这次命名对南大街购物城具有生死存亡的意义，它不仅为销售提供了大量传统文化中有利用价值的商业元素，更为后期创意设计出“震撼”当地市场的《卖南大街》系列广告创造了条件！事实也再一次证明：充分利用当地传统文化中积极的商业元素，是本次项目热销的必要条件之一。

  ★在前期的调研过程中，最后企划发现当地市民在思想上极为保守，对期房的概念始终持有疑虑，因而，有开发商曾经试图进行过期房预售，但都因无人问津而告失败。而南大街购物城的商业网点房本身就是期房，加上开发商的私营性质，百姓对其的疑虑更是达到了无以复加的地步。企业形象是期房销售的基础，必须在短时间内解决开发商的信誉问题，尽快树立企业形象。

  ★为了突破形象“瓶颈”，最后企划的策划人员对企业形象在项目中的作用进行了又一轮更加具体的调查和分析，发现在商铺销售的过程中，所谓形象的作用，其实首要是让客户对期房的最终竣工有信心，其次，是让客户对商铺未来前景放心。正在这时，最后企划获得了一个至关重要的有用信息：某银行即将进驻！并在积极的进行业务拓展。

  ★于是，最后企划决定利用这一时机，来一个“草船借箭”！创建一个形象“借用”法！这一形象“借用”法可以说非常大胆，但经过充分分析之后，认为有非常可行的操作性。因为第一，此银行刚刚进驻，在知名度、信誉、实力等方面需要进行有效宣传，第二，因为第一个理由，此家银行非常愿意为开发商的按揭业务提供方便，也想以此扩大在当地的影响力；第三，银行的形象是最让人放心的，有银行提供担保，开发商的信誉当然毋庸置疑了。几经挫折，最后企划首先说服了银行在开盘期间为南大街购城提供按揭咨询等相关服务，并专门提供咨询电话及咨询人员。考虑到银行本身也有宣传自身服务的需要，更为了能最大程度地“借用”银行的形象，最后企划甚至以高于广告的频度，“替”银行准备了一系列介绍其业务范畴、项目按揭情况及其发展前景的软文，字里行间却透露着该银行对南大街购物城极大的支持和信任……

  ★仅有软文及广告上的按揭电话与银行名称是远远不够的，最后企划经过公关，要求租用银行的营业大厅作为销售现场，通过一番包装和运作，达到了让人觉得南大街购物城是由银行介入开发的！开发商是和银行一起的感觉。事实证明，形象的“借用”对保证后来销售过程的畅通无阻起到了至关重要的作用。即便销售结束，仍有客户搞不明白银行和发展商之间的具体关系；而更多客户获得的信息是，南大街购物城是银行不遗余力支持的一个项目。既然有银行“如此”的支持，当然不值得疑虑了！也正是有此巧妙“借势”，借人所长补已之短，令发展商形象迅速提升，改变了客户对发展商私营性质及期房的疑虑，使成交过程畅通无阻！

  ★在商铺的营销环节中，广告只是树立房产独特卖点借以吸引消费者前往销售现场的一种手段，它本身并不能达成购买行为。排除采用直销手段，那么，成交环节一般是在销售现场完成的，因而，现场包装及售楼人员的素质极为关键。

  一般而言，现场包装就是为客户布置一个“造梦”的地方，其每一个细节均应极其完美，务必使客户置身其内有一种美妙绝伦的感觉。以致于国内大部分楼盘的现场包装都趋于高档、奢华……。其实，真正的现场包装应根据具体情况具体对待。展现“个性”、拉进与客户的关系有时在现场包装中更为重要，南大街购物城的现场包装就是以此为原则，不仅以极低的成本营造了一个极具营销力的销售现场，也更为销售过程中售楼人员对客户展开“攻心战”起到了关键的作用。

  如前所述，由于考虑到形象“借用”问题，南大街购物城的销售现场选在了银行的营业大厅内。最后企划发现，营业大厅的装修和环境已经很高档了，加上无孔不入的监视设备及四处巡回的保安人员，令大多置身其内的客户感觉极其紧张和拘谨，一般情况是办过错事情就走，而不愿逗留长时间。

  就人文特点而言，在这样一种严谨的环境内，人的防御心理就会很强，很难敞开心扉与售楼人员展开积极的沟通。所以，南大街购物城的现场包装的第一原则，首先应致力于如何令客户放松心态，延长滞留时间，以轻松愉悦的心情进行咨询，也就是说，现场包装的基础应考虑在银行营业大厅内创造出一个尽管无实物隔断、但在客户心理上却有着明显心理隔断的“个性”环境。即：要让客户踏进大厅之后，首先感到紧张和拘谨，但一旦踏入那条看不见的“心理隔断”之后，迅速获得一种自由和放松的快感，立即在心理上对热情的售楼人员产生某种程度上的“依赖”和信任，以便延长咨询时间，更深入地了解楼盘情况。

  ★为了在这样的环境内，强化客户在心理上对售楼人员的“依赖”和信任程度，最后企划甚至在选择办公桌上费尽苦心，特意选择了一种不宽的办公桌，令坐在两端的客户和售楼人员，在拉进彼此空间上的距离的同时，也拉进心理上的距离。这种空间上的“攻心战”，在后来的销售过程中起到了关键作用，８０％的成交客户都与售楼人员私下成了朋友。

  3 广告

  还是“攻心战”，突破客户“自我”的心理防线，同客户的“本我”进行直接对话；利用当地人的投机心态进行广告宣传。

  ★万事俱备，只欠东风。前期大量的准备工作皆已完成，如何进行最有效的宣传成为重中之重。而沟通的本质在于“攻心”，要想达到最好的沟通效果，手段是一方面，采取哪种沟通策略才是最关键的。

  ★透过现象看本质：当地人对他人的防御心理很强，尤其涉及到切身经济利益，总喜好从话外之音来判断他人言辞的真实性，对他人直接表白的事实不置可否。做个比喻来讲，就好像一个人的两种状态，一种是“自我”，由于道德观念的作用，表面上承认他人观点，以便与他人保持良好的关系。另一种则是“本我”，对他人的观点表示怀疑，内心拒绝承认他人表面言辞，通过话外之音判断言辞的真实性。其中，“自我”以逻辑性进行判断；“本我”以感觉和直觉进行判断。

  因而，针对如此特定区域文化背景下的消费群体，本项目的广告宣传，最后企划认为，首先必须突破客户“自我”的心理防线，与其“本我”直接对话，才能产生独特的效果。同时，最后企划通过以往的操作经验发现一般以诉求点的扩张作为创意根本的广告设计，对既聪明、又多疑的当地人而言，可能产生只是“骗我上当”的心理反应。另根据对项目的定位，南大街购物城网点商铺的销售，内含的主要观点是推广一种新的投资理财方式。但对于“新”的观点，当地人保守的“自我”从一开始就会予以否定。想促使其接受，广告宣传决不能太“白”，不能让客户觉得是别人在对他“灌输”观点，应该利用客户的感觉多做文章，用广告对其施加“暗示”，让他认为那是他自己的观点，进而“心服口服”地接受。

  ★市场调查中大量证据也证明，由于传统文化的渗透及保守心态作祟，尽管新兴的商业区已开始取代传统商业区，但“南大街”本身特殊的商业历史地位对当地人仍起着千丝万缕的影响，换句话说：“南大街”对他们来讲，本身就是一个“聚宝盆”。卖“南大街”也就是卖“聚宝盆”。

  ★于是，最后企划决定以《卖南大街》作为第一期广告的标题，这样做还有另外的一个好处是，如果在客户还不知道这是商铺销售的广告，突然喊出“卖南大街”，足以吓人一大跳，广告的震撼力和冲击力毋庸置疑。在设计中，将“卖南大街”的字号放至特大，以求产生视觉冲击效果。同时，考虑到地方上的某些规定，还特意在“南大街”三字下加了小字号的“商业网点旺铺”，并配发了“就像北京的王府井、上海的南京路、广州的北京路一样，最著名最火旺的商业街正是南大街……”等文字。

  ★第一期广告上发布了，当天下午四点，销售现场传来捷报：整个销售现场人满为患，买楼的人接踵不断地蜂拥而至，到晚上８点，现场仍然人流如织，成交额突破千万元大关……

  ★为延续轰动效果，最后企划还以其他的角度设计创意了《买南大街》、《到南大街淘金去》等立意相近的广告。《到南大街淘金去》的广告是最后企划在市场调查中，意外发现的又一特殊的可利用元素而进行的创意，即：１９９７年发行的Ｘ股票，曾在当地造就了数以千计的“百万富翁”。但由于最初投资股票作为一个新的投资理财方式并不被当地人看好，致使目前有一大批人为当初错过机遇而倍感悔恨，即而衍生出凡是“原始股”必定赢得的普遍观点！利用这一特殊心理，最后企划又以《原始股》为标题创作了另一期广告，希望能利用“原始股”与投资商铺之间赢得观念的对等，使客户产生投资的信任感，同时，也希望可以触发客户当年未能及时购买Ｘ股票的后悔情绪，促使其在这一次的投资中迅速产生投资行动。

  4 虚拟

  利用春节这个“天时”进行“虚拟营运”；让第一批业主挣钱，使商铺升值。

  ★受制于商场竞争日趋激烈的大环境影响，最后企划明白无论广告如何对市场具有煽动性和震撼性，在客观上仍无法消除客户对商铺投资前景的疑虑，因为他们明白，一旦南大街购物城将来开业不旺，他们所购买的商铺租不出去，现在的投资就等于付诸东流了。何况，启动一个商场的确是一件极为复杂的艰难的工作。

  ★基于最后企划的“无缺陷营销”理论，任何一种风险和动摇都有可能使整个项目功败垂成，更何况“对投资前景没有信心”这一大缺陷呢？通过与发展商的精心筹划和运作，也由于发展商有了足够的启动资金，在能够充分确保工程按期进行的前提下，决定提前启动一次南大街购物城用实际行动为客户购买的商铺升值。

  ★通过对其他商场的调查发现，一月初至二月底正好赶上春节前市场旺季，对服装经营业户尤其是好时候，据统计，一年中４０％的收益都来自春节前这两个月过年新装的销售，如果哪个商场将一年中这段时间的经营权单独出租，租户肯定会趋之若鹜。

  此时购物城一二层已经完工，经与工程部反复研究之后，在保证安全的前提下，决定在１月６日至农历小年之间，为客户搞一次４０天的“虚拟营运”，让他们亲身感受一下购买“南大街”得到升值的享受。

  ★为了防止招商环节出现意外，最后企划提前创作了《您一年的收入，可能全有赖于这４０天的收益》、《我们要让每一个试租者都赚钱》等系列招商广告，并在租户的选择上制定了详细的规定，以保证商场经营的质量。

  “虚拟营运”的主要目的最终还是为了商铺的销售。为了能以“虚拟营运”吸引更多的业主，在全款、分期、按揭等多种付款方式的基础上，对那些有疑虑的业户，单独设置了一种付款方式，并承诺：如果对“虚拟营运”的结果不满意，可随时退款。

  ★伴随着猛烈的广告攻势及促销活动，大批的租户和购物者蜂拥而来，４０天的经营极为火爆，每天的客流量高达１０余万人次，部分租户一天收入便高达１０万余元。那些原来有疑虑的业户至此也没有疑虑，高高兴兴付清了尾数；甚至大批租户也纷纷变成了业主……

  ★这次“虚拟营运”的成功，为“南大街”的二期销售及开业后成为当地商界的新焦点，创造了条件。

  ★“虚拟营运”结束后，出现了罕见的轰动效果：在近一个月的销售过程中，销售现场一直人流如潮，销售热线应接不暇，连续出现排队“抢购”商铺的火爆场面，并创下当地房产日成交量最高纪录，原定销售额仅用３天便超额完成，仅用１５天，一期计划内销售的１万多平方米的商铺便告售罄，以至于外地的客户也纷纷加入“抢购”热潮。甚至有人将这一现象编成了顺口溜：“Ｘ地方又一怪，卖房子就像抢白菜！”

  5 结果

  南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”；成为房地产销售的经典个案。

  ★当地媒体及业内人士认为，南大街购物城创下了省内甚至国内房产销售的数个“第一”：日成交量第一，且连续数日每天成交额超过千万元；销售速度第一，一期销售仅用一个月便告结束；房产价格超值销售第一。由于策划上的全盘考虑，最后企划将房产价格在原定价格的基础上翻番，且南大街购物城的价格已成为目前当地商铺销售的“标准价”；广告投入极低，一期销售广告投入仅为３０余万元，为销售总额的０．２‰；期房销售全款率最高。尽管提供了多种销售政策，但９０％以上的业户都是全款购铺。

  ★在房地产整体萧条的情况下，“南大街”销售成功，为当地房地产业带来了新的生机，并直接引发了新一轮的房产开发、投资及销售热潮，新一轮房产大战已拉开序幕！现正在开发和销售的商铺已多达数十余家。

  ★“南大街”的广告案例被当地房地产界、舆论界誉为“房产销售的经典个案”。南大街购物城的广告，也为广告界带来了新一轮的创意风潮！

  ★由于“虚拟营运”的成功，“南大街”开业迅速火爆，成为当地商界的新焦点。其开业的成功，直接导致了当地繁华商业区格局的重新划分，加速实现了由传统商业区到新兴商业区的转移，南大街购物城由此成为新兴商业区的领头羊！

   

  点评

  学点心理学

  现代营销越来越明显地要求企业具有洞悉消费者心理的能力，消费者行为和相对应的营销策略已经被编成教材广为流传，但由于产品营销的独特性，策略必须和当时的时间、地点、环境等因素结合，才能起到效果。本案例的策划者山东最后企划公司之所以能够在短时间内创造销售奇迹，除了运用营销学的延伸策略（将银行的美誉度延伸）、造势策略（广告“卖南大街”）外，对当地消费者心理的独特把握是其成功的主要原因。区域消费心理学研究属于边缘科学，目前企业做调查的时候往往忽略这一点，其实这点在营销实战中非常重要。最后企划的长项正是对区域环境内消费者心理的调查和制定相关策略：他们调查了解到南大街作为老商业区在消费者心目中的地位，就建议将毗邻南大街的项目命名为“南大街购物城”；调查到当地人经常用非“本我”的方式与人交流，就特意设计了空间距离近的桌子，拉近彼此的心理距离；“原始股”一直能够刺激起当地人对 “发横财“的回忆，广告马上就用这三个字…最后企划在整个策划方案中，对于当地消费心理的把握已经达到了炉火纯青的境地，这点也是本案例最有价值的地方。