春芝堂后直销时代的命题直销实战案例

布鲁斯 · 发表于 2006-7-16 17:06

上海春芝堂生物制品有限公司成立于１９９９年１０月，拥有通过ＧＭＰ认证的现代化软胶囊生产车间和从意大利引进的全套加工生产线。目前，春芝堂系列产品包括“雪樱花大蒜油丸”、“合蒜超临软胶囊”及“春之生”等十多个品种。该公司是国内第一批开发高质量大蒜油的企业。自２００１年起，春芝堂对其营销模式进行全面调整和改造，建立起一整套基于直销理论基础上的独特的复合服务营销模式，针对不同产品的不同营销需求进行细分，设计最佳的服务营销模式，并由此成为中国保健产业服务营销领域中生代企业中的佼佼者。 　　随着中国兑现加入世贸组织承诺开放直销市场时间的临近，国际保健品直销巨头的大兵压境使国内保健品企业纷纷感到了压力。春芝堂为了应对这种市场变化和竞争，已在上海、北京等中心城市开设了近百家专卖店，药店内开设的专柜达到近千家，同时积极拓展全国市场，与各地有实力的经销商展开全方位的合作。一、春芝堂产品在市场上的成功，吸引着众多资本寻求与春芝堂合作，但目前国内能够承接类似春芝堂服务营销模式的成熟的经销商队伍还没有完全形成，因此，很多时候春芝堂需要投入大量时间和人力帮助合作经销商建队伍，从而影响了春芝堂布局全国市场的进度。如何化解和克服这个困难？    二、随着国际直销企业的进入，以春芝堂为代表的中国本土企业如何扬长避短与之抗衡，并最终赢得这场较量？    非常策划　在精细化营销上下工夫　与国际直销企业较量，这是个系统工程，不会仅凭一二招儿制胜。春芝堂可从四个方面增加对抗能力： 　一、分众营销，细分市场 　保健品的消费人群有三种：身体不适人群，服用保健品的目的是辅助治疗；健康人群或亚健康人群，服用保健品的目的是预防和调养；送礼人群。 　第二种人群的消费习惯更多趋向于商店超市，药店占有分额相对较少。第三种人群主要是想选择礼品，并不看重保健品本身，这也是商店超市的优势。而第一种人群，是药店最易争取且可能长期稳定的客源。因此，针对不同消费需求心理的人群，春芝堂应该采用有针对性的多样化营销渠道，并根据各地区的特点，有所侧重，从而抓住最有可能的忠诚消费者。 　二、发挥专业服务优势 　１）具体的服务形式：   　售前：提供仪器检测及专家咨询诊断服务，让消费者充分了解自己的身体状况，针对性地选购最适合的产品；售中：专业指导服用方法，注意事项等等；售后：建立消费者档案，以电话回访、联谊活动等方式及时跟踪，争取顾客的再消费。 　２）设置保健品专柜，资源整合。 　联合保健品厂家设置保健品专柜，与厂家共同维护、共同经营、共担费用。药店可以参照这种经营模式，与保健品厂家结成利益联合体，既有利于规避经营风险，又降低经营成本。

布鲁斯 · 发表于 2006-7-16 17:09

三、互动沟通——构建营销平台 　编制以健康为主题的月刊和宣传单，定期寄赠，并成立“心连心常客”服务部，可以邀请老顾客参加心连心的常客部，为他们建立健康档案，与每一位常客通过《ＸＸ健康之家》成功地实现与消费者一对一的沟通，从而建立良好的品牌忠诚度。   　在数据库的建设上，要进一步收集更多的资料，详细分析出消费习惯、偏好及其他尽可能多的信息资讯，这是口碑营销有效运用的重要手段。常客部成立后，为更进一步有效地运用这些数据，常客部应该细心地将每个常客资料按病症轻重、服用次数、购买频率等，进行群体的细分，针对不同的消费需求提供各种有针对性的服务。  四、网络营销 　网络营销能使消费者获得比直销更大的选择自由，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。而且，通过建立商业信息系统和商业决策支持系统，可以使企业在经营活动中及时整理分析各类信息，并依据准确信息对市场进行超前预测和预警预报，避免经营活动的盲目性，提升科学管理的程度；通过建立商品供货系统，也可以变盲目采购为网上供货与营销，优化进货渠道，保证商品质量，降低采购成本；通过建立电子商务网络系统，更可以将消费者、经销商和供货商等联系在一起，缩短商品周转时间，降低交易费用；而推进商业营销网络建设，还可以在建设或管理代理经销网络、物流配送网络、连锁经营网络及无店铺销售网络等方面集中资源，形成网络资源的优势，增强竞争力。   独树一帜　渠道要向内陆地区倾斜　国外的保健品直销巨头虽然带着资金、研发、管理上等多方优势来到中国，但要在我国这块多样性的市场上站稳脚跟，并不容易。首先，比较多的国际保健巨头会尽可能地把中国市场的“桥头堡”设在大城市，试水市场深浅的时候，不会很快把战线拉得太长与太深。要把全国市场做起来是其进入中国市场的方向，但时间上有一定的滞后性。 　所以，作为本土企业——春芝堂应该很好地利用且深挖自身已经建立起来的、遍及全国的市场据点。除了把握对国内和国外企业都颇具战略意义的中心城市、一线城市外，更应根据我国各地区经济发展不平衡的特点，制定出更符合中国市场特色的营销策略。 　尤其是中国内陆地区的保健品市场的开拓空间，会比沿海经济发达地区还要大。因为每年不断从内陆流向沿海发达地区的打工人群，都是较年富力强的年轻人群，而留在内陆地区的长辈和不断寄回的打工钱，是保健品消费的两个重要因素。以人口老龄化比例来说，内陆地区更高。而且内陆地区的同类商品种类的选择上，不比一线城市那么让人眼花缭乱。总的来说内陆地区的消费潜力其实十分巨大，那些“沉睡在银行里”的消费力需要商家巧妙地把其唤醒。 　所以建议春芝堂今后有计划、有重点地把旗下保健品市场的重点向内陆市场倾斜，而且这些市场是国际保健巨头进入中国市场初期的软肋，同时也会成为他们最后要去占领的目标市场。春芝堂没有理由不在这些市场上培育并巩固自己的中坚力量，在“敌人”没来得及“长大”前壮大自己。  有理有据　引入电子商务进一步开拓市场　现在大家对健康越来越重视，但购买保健品的人群要有一定的经济实力，在上网人群中，重视健康、有较高收入水平的人占了多数，因而开展电子商务可以起到针对性强的作用。具体的操作模式可以是电子商务与直销相结合的形式，客户通过网站发送需求信息，网站把需求信息转给地区直销站，直销站再派人上门服务，送货和收款，同时可以介绍该产品的功效、食用方法等方面的知识，这样不仅可以起到推广普及的作用，而且可以进一步扩大市场。当然，对于还没有建立直销站的地区，仍然可以通过邮局或快递公司递送物品。　从提供的资料看，春芝堂公司已有一定的经济实力，因此可以有选择地在一些网站上投放广告，也可以购买搜索网站的竞价排名。这样一来可以迅速扩大产品的知名度，进一步拓展市场。   主打带头产品　在直销巨头大兵压境的情况下，要冷静思考，分析当前的形式。每一个公司刚成立的时候都有几种主打产品，如安利的日用品、天狮的高钙系列等等。春芝堂应把蒜类保健品树为领导品牌，在主打的同时，开发独特的优势产品，与国际直销企业抗衡。    在业内先制定产品标准　春芝堂是国内大蒜油的始作俑者，这是一个很强的优势，春芝堂应该充分扩大这个优势，成立保健协会的蒜制品分会，并与相关部门制定大蒜油的行业标准，这样会更加强化春芝堂的竞争优势和领导地位，以标准区隔于竞争对手。具体区隔标准可以从产品原料蒜头，生产设备，某些产品指标等方面，制造无形的障碍，拒竞争者于无形之中。    “低成本”加“差异化”　赢得竞争优势　考虑直销市场开放的临近与保健品行业的激烈竞争，春芝堂可考虑“低成本”加“产品、服务差异化”的策略。 　当然，“低成本”的前提是提供与同行相同的产品和服务。而“产品、服务差异化”则应考虑以下两点：这种差异化是消费者所需要的。提供的差异化成本应在消费者愿意接受的价格幅度内。    所见略同　分阶段选择经营思路　在外资涌入、内资崛起的双重竞争环境下，春芝堂如何联内攘外，在本土阵营与跨国阵营的对垒中胜出，这是春芝堂当下要考虑的问题。而在外资进入前、进入时和进入后三个阶段应有不同的操作思路。 　联吴抗魏，行业联盟。本土阵营与跨国阵营相比力量悬殊，为此必须联手抗敌，趁跨国直销巨头还没有全面攻城略地之前，先行与国内同行业企业签署互相谅解备忘录，建立行业协会。一方面，与他们进行采购物流方面的合作，以降低经营成本；一方面与他们进行经营管理方面的交流，以提高竞争能力。更重要的是，与他们共同制定出有利于本土企业的行业标准或者类似的潜规则，设置行业壁垒，使跨国直销巨头进行国内布局时处于被动地位。这适用于外资进入前。 　左右开弓，内收外引。与本土直销企业相比，跨国直销巨头虽然资金实力雄厚，运营经验丰富，但苦于对国内市场的具体状况了解有限，为降低经营风险，部分企业会选择与本土企业合作的方式进入市场。春芝堂可以选择产品细分化后与自身领域有一定差异化的跨国直销巨头进行合作，因势利引，与其开展产品研发和市场营销方面的合作，来提高自身的技术实力、管理能力、营销水平等方面的竞争力。同时，本土阵营中规模小的企业，愿意通过合营来提高抵御外资的能力。春芝堂可以选择他们当中企业资源尤其是渠道资源与自身有互补性的企业进行收购或合营，来提高自身的布局速度。这适用于外资进入时。 　独辟蹊径，差异经营。春芝堂可以利用对国内市场环境的谙熟和已铺建近百家专卖店和近千家专柜的先发优势，与跨国直销巨头保持一定程度上的产品差异化和渠道差异化，以减少市场压力，培育起独特的、不易复制的竞争优势，提高市场生存能力。    竞争不如合作　较之国际直销企业，春芝堂的短处在于资金、技术以及产品，但优势在于渠道、经销商资源以及由此建立起来的庞大消费者市场。家电行业是国内较早和国际接轨的行业，虽说每个行业有每个行业的规则，但是行业的发展规律以及轨迹还是有一定的相通性。例如，家电业的ＴＣＬ和东芝合作，东芝利用ＴＣＬ的销售平台，ＴＣＬ利用东芝的技术优势。所以本土企业与外来企业的较量中，最应该利用的就是渠道资源，而且渠道的优势是外来企业短期内无法建立的。春芝堂应该利用这段真空时间，扩大经销商布局，然后做好精细化服务营销，巩固渠道。   　现在的时代并不是你死我亡的时代，即使是服务同一市场的企业也可以通过合作不断地做大市场，分享利润。所以，对春芝堂而言，不是要拒绝和他们的合作，而应该积极地寻求这种合作，利用对方的资金技术不断发展自己。主要措施有：共同出资组建合作公司。一方面利用对方已有的成熟技术，节省自我开发的时间，同时获取最新技术；另一方面，最大限度地利用已有的销售平台，利用对方资金进一步加快、加大渠道布局。但这些产品和春芝堂的产品应该有着不同的功效，服务于不同的消费群体。这样不仅不会影响春芝堂产品的销售，还可以进一步扩大销售，因为多品种的产品能带来更多的人气。

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