南辕北辙——亲亲家园的失败传播[原创]

胡一刀 · 发表于 2004-10-7 01:33

应该说，亲亲家园的传播推广还是比较有特色的，请了广州有名的蓝色创意，手法上采用了水彩卡通画式的，形式很新颖。而且似乎与产品也很相关啊，亲亲家园是以围合式庭院为主题的。

不过，且慢。让我们看看背后的真相。

的确，现代都市人日趋冷漠，心中渴望交流，特别是给孩子一个交友玩乐的平台，从这个角度看，庭院式住宅真是挺有市场的。

但前两天去现场看了下，唉，怎么说好呢？用俺LP的话说，要买就买南向朝庭院的，阳光、庭院都有了。现在还是秋天，东、西、北朝向庭院的就已经一片凄惨了，真不知道冬天还会怎样？

还好，坤和还是有错就改的勇气的，二期已经改了这种四幢围合的形式了，改叫大围合庭院了，这和原来的组团式规划没什么两样，当然，这样更以人为本些。

还是回到传播。亲亲家园的传播始终围绕庭院、邻居情谊做文章，好看是好看，但并不实用。需知买房者目前最关心的并不是这样的“人文”，现在已经买了亲亲的也并不是因为这种“人文”，他们在关心什么呢？

这个问题得从购房需求和竞争环境考虑。

从购房需求看，选择住在城郊有两种人，一是钱不多图实惠的，另一种是希望以距离换品质的。亲亲对这两种人都有吸引力。

但从竞争环境看，亲亲的竞争者是众多的。闲林、余杭、良渚、勾庄、天都、临平、下沙、南岸都可能是，除了南岸价格远超外，其他区域的楼盘几乎都是亲亲家园的竞争对手。说到这里，其实很明显，亲亲家园应该推广的，不是“人文”，而是三墩的区域规划与实施。因为在三墩，目前独此一家，别无分号。

与以上众区域相比，三墩的规划是最可能实现的，目前的开发进程并不慢，从亲亲家园的内刊来看，浙江医院、五里塘河风情街公共中心、三墩大型公交站、育华学校等配套工程，个个都对购房者深具诱惑力，我就奇怪为什么在广告上看不到这些，只看到一些漫画小人在表演，也许小小的内文里有讲到，但看广告不是寻宝，去有意找信息的人毕竟少的。

“现代邻里社区”的概念想法是好，可惜目前提得不合时宜，并且不落到实处只能沦为炒作。更何况一期产品已经被检验是有失误的，二期更应在传播上有所调整。

蓝创可能对杭州的情况不如在地人有深入洞察，只是以惯用的做品牌的手段来做房产，有所偏颇在所难免。

亲亲家园一期多为炒房客所购，二期三期自然应引起足够重视。目前大盘林立，而市场购买力有限，竞争更趋白热化，讲究的是实效，不是花架子，若继续如此浪费传播资源，不免可惜，也不无可虞。

达贡土著 · 发表于 2004-10-7 11:18

应该说亲亲家园的宣传定位和概念营造还是成功的，其非常认真地鉴借了万科的青青家园推广模式“小王子系列”，包括平面广告风格。block概念就象楼上仁兄所言无非是一个借口，但该借口是合情合理的，至少做到了自圆其说。坤和从白荡海人家到山水人家，到亲亲家园无疑都是在延续家、亲情的概念，是一个比较安全、稳妥的主题定位，容易引发诉求对象的共鸣，对企业美誉度建设有益处。至少从3个楼盘的销售上可以看出，传播的达到率和有效率还是尽如人意的。
至于楼主提到的区域规划及实施，这些过于功利性的介绍，我相信在亲亲家园的3、4期的推广中，随着三墩片区改造的进程，可能逐步加大在平面广告宣传深度。我去过其销售中心几次，关于三墩规划的内容，销售员都会不厌其烦地与客户介绍这些东西。

胡一刀 · 发表于 2004-10-7 12:05

回达兄:

的确如你所说，亲亲家园的传播是不错的，比绝大多数楼盘都要好，所谓鸡蛋里挑骨头，是鸡蛋才值得挑，杭州目前绝大多数传播案例不值一提。

所谓过于功利性的介绍，这个不敢认同，说什么与怎么说是不同的，功利不功利在于“怎么说”的功力。如你所说，销售中心已经走到了正确的方向，广告为什么不能调整呢？

坤和的品牌建设也是相对成功的，“家和亲情”的概念也是不错的，可惜坤和在某些市场行为上让人失望，如一期对炒房客的纵容和销售人员对业主的不尊重，造成了品牌形象的损伤。

从传播上看，白荡海是经典，山水人家莫名其妙（没有沿续家和亲情的主题），亲亲家园有想法，有企图，但市场背景不对，执行不到位。

llgui · 发表于 2004-10-7 13:10

前段时间刚去了，户型和立面都不错。第一感觉就是万科造镇运动的翻版。

suncarey · 发表于 2004-10-7 16:05

杭州人讲究南北朝向，而亲亲家园以四合院为翻版（自然有很多东西朝向，有南北不通透），我觉得他的结构是新楼盘中较差的

greatdream · 发表于 2004-11-8 23:48

“与以上众区域相比，三墩的规划是最可能实现的，目前的开发进程并不慢，从亲亲家园的内刊来看，浙江医院、五里塘河风情街公共中心、三墩大型公交站、育华学校等配套工程，个个都对购房者深具诱惑力，我就奇怪为什么在广告上看不到这些，只看到一些漫画小人在表演，也许小小的内文里有讲到，但看广告不是寻宝，去有意找信息的人毕竟少的。”呵呵。育华学校等配套工程

llgui · 发表于 2004-11-10 09:09

我觉得关键是要控制投资客的比例，现在看来投资客比例过大。到后期问题就会出来，如果二手市场供应过大，就难以控制销售节奏和价格了。

胡一刀 · 发表于 2004-11-10 11:40

现在三墩一下子涌出好多新盘。亲亲家园再讲三墩的好就不太适宜了，还是要回到产品，回到开发商，回到与竞争楼盘能形成差异，又能满足消费者欲望的层面上去。

自由呼吸 · 发表于 2004-11-10 21:42

分析准确到位。

cocochanel · 发表于 2004-11-11 09:56

亲亲家园很有噱头，可以把这个做得更好，但是没有，原因是多方面的我非常支持胡

flyingboy · 发表于 2004-12-4 10:13

楼盘推广必须符合它的定位，不然就真是“南辕北辙”了呵呵

优游 · 发表于 2004-12-7 11:29

讨论使人进步，哈哈，坚决支持

蓝妹妹 · 发表于 2004-12-9 10:23

它的盘卖的不错！

calvin · 发表于 2004-12-9 10:37

由虚入实，最终还是要回归到产品上的，继续关注中

蓝妹妹 · 发表于 2004-12-9 16:52

人家二期改了不少，就是坤和的名声真的不怎么地！[em08]

wangxiaoji · 发表于 2004-12-10 00:21

<DIV class=quote>以下是引用优游在2004-12-7 11:29:00的发言：

讨论使人进步，哈哈，坚决支持</DIV>

wangxiaoji · 发表于 2004-12-10 00:26

从"亲亲"二字来看尽管城市人群渴望沟通与交流,但是表现起来似乎有些难度,或许超越起来有难度而选择孩童作为切入点倒是一个平实\略有共鸣的点

xujian · 发表于 2005-3-1 10:09

冬天晒不到太阳的。叫孩子们吹风去亲情吧

jiyutan · 发表于 2005-3-1 11:09

文三路和古翠路交叉口天苑大厦对面的一块亲亲家园的户外平面，今年换成了纯文字“亲亲家园”和销售电话，绿色背景，去掉了卡通。密切关注亲亲家园2005动向!

深蓝组合 · 发表于 2005-3-1 11:47

我对楼主的看法表示不同意。
虽然我对亲亲家园规划、设计、户型上都觉得不是很满意，而且认为这个楼盘不适宜杭州人居住（特别是围合式布置是硬伤）。但我认为坤和的传播现念是很对了。

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