杭州房产策划公司的时代变迁和角色发展

胡一刀

从前有个笑话，说在当初深圳，天上掉下个石头，砸死两个，一看，一个是董事长，一个是总经理。时下杭州广告界有个笑话，见面先问，你是做什么的，十有八九都会回答，搞房产策划的。广告大师奥格威也讲过个故事，说一日他与一老头在公园相遇，老头问他是做什么的，奥格威回答说是广告人，老头很高兴，说那我们是同行哎。奥格威奇怪地问你是怎么工作的，老头说我每天背着广告牌在公园里走来走去啊！

目前杭州的房产策划公司也是林林总总，说是同行，其实所作所为相差甚大，这种分别与市场环境的时代变迁也很有关系，下文尝试分析一下。

一、点子促销时代

杭州的房产策划大概起源于九六年，以杭州精锐策划“三墩新世纪花园”与“物华小区”为代表。当时的市场环境并不好，因此，策划的重点在于如何把房子卖出去，精锐搬来了点子大王何阳的主意，“买房送车”，为新世纪花园赚到了不少眼球。

物华小区则搭上了“很行按揭”的快车，激发了一部分潜在的购房需求。

这时期广告策划面临的销售压力很大，策划人整天考虑的都是如何想点子，卖房子。

二、产品卖点时代

也即广告史上所说的“USP”，独特的销售主张。这个时代以青鸟的“万安城市花园”为代表，“我家门前有条河”、“我家门前有棵树”等广告语传颂一时。策划人学会从产品上找卖点，地段、环境、户型、价格、立面、物管都可能找到USP。印象中还有动脑给金都新城做的“三高二低的绿色房产”、青鸟的“湖畔花园”五十项升级等。

三、品牌形象时代

每个时代都有各自的代表作品。品牌形象时代的代表作是白荡海人家。同期还有德加公寓、颐景园等。品牌形象时代的特征是对传播更懂得整合了，保持了统一的调性和表现风格，产品风格鲜明，相对应的消费者分类也比较清晰。

四、畸形混乱时代

接下来，市场进入了疯狂的阶段，大批炒房客进入楼市，制造了一个彻彻底底的卖方市场，哪里有房子，哪里就有人排着队找关系，根本不是卖不卖得动的问题，而是怎么才能买到的问题。“人有多大胆、地有多大产”，房产价格迅速攀高至不可思议的地步。

这时期产生了许许多多的策划公司，但也正因为市场的原因生产了许多畸形儿。最鲜明的特征是，策划公司的核心竞争力变成了“设计”，设计风格、排版模式成为众相模仿的对象，开发商不需要策划公司提供策略，要的只是设计表现，于是设计成了美术家、文案成了散文家，并且进入了快速大生产的局面。

如细胞分裂一般，大量的房产策划公司从“老三家”分裂出来，更有许多广告公司改弦易张，或主动或变动地把经营范围调整到房产策划上来，形成了本文开头所述的泛滥阶段。

五、产品咨询时代

正由于房产的过热，大量“三外”企业进入杭州房地产市场，有资金有土地但缺乏房产经验的开发公司比比皆是。于是一些策划公司开始进入产品咨询，部分替代开发商的功能，以自己服务成熟企业学来的经验指导新进开发商，这就是所谓的“全程策划”。但是，由于策划公司绝大多数都缺乏实战锤炼的资深房产开发人员，全程策划也就相对难以深入，只能说“半瓶不动半瓶摇”。在高歌猛进的发展年代，徒有其表也能赚个钵满盆流，但随着市场竞争的深化，“全程策划”举步维艰。

以上五个时代，也可谓策划公司的五种形态。目前杭州的房产策划公司，绝大多数是在第四阶段，少部分在第五阶段，一二阶段也不乏其人，坚持第三阶段的寥寥无几。

但是，第三阶段本应是市场发展的高级阶段，这一进程被疯狂的市场所破坏、延迟，而在宏观调控楼市降温以后，发展的步伐将继续前行。所以，个人认为，即将出现的也将是符合市场营销发展进程的“传播为王”时代。

何谓传播为王，即真正的现代营销。阳光底下无秘密，关于产品的研究更易趋于定量化，而传播由于是“以消费者为主体的复杂工程”，消费者的复杂多变令对传播研究的专业性无可替代，这种专业性是广告策划人员所理应擅长的，而非企业经营人员擅长的。换句话说，在传播为王时代，开发商与策划商应当明确分工，开发商着力于产品研究和全程资源的整合，而策划商则应对消费者需求与趋势进行研究，从而为客户度身定制有针对性的传播策略。当然，杰出的开发人员同时也一定是非常高明的策划人。

“传播为王”的理论基础是市场营销理论中的经典“4C理论”和“定位论”，其共同特征是把消费者放到营销的中心上来，对消费者的洞察能力成为企业发展的核心竞争力。

什么才是我们的专业？这个看似勿用置疑的问题，其实可以有五花八门的答案。希望本文能对策划从业者的专业性，和开发商如何选择合适的合作伙伴有所启发。
[em03]

胡一刀

顶上来.

zjc1980626

ding

wangxiaoji

好贴子总要支持下

菜鸟依人

就第三点的品牌形象时代，我倒觉得当时的广告公司还没有意识到这点，更无从谈起其“对传播更懂得整合了，保持了统一的调性和表现风格，产品风格鲜明，相对应的消费者分类也比较清晰。”广告公司（或者说一些人眼里的策划公司）对整个楼市市场的把握度还只停留在表面，也的确缺乏真正懂房产品的广告人，因此虽然形象上做的不错，但真正的消费者因被该形象的包装吸引而购买房产品，到底有多少？因此，我也很疑惑当时的策划公司在这里起到的真正作用。反而是现阶段开始，杭州楼市才才开始有依托这种策划公司进行推广的趋势，但其影响力仍然不够强大。
望楼主能详解这一阶段的情况。

wangxiaoji

以下是引用菜鸟依人在2004-10-8 21:35:19的发言：
就第三点的品牌形象时代，我倒觉得当时的广告公司还没有意识到这点，更无从谈起其“对传播更懂得整合了，保持了统一的调性和表现风格，产品风格鲜明，相对应的消费者分类也比较清晰。”广告公司（或者说一些人眼里的策划公司）对整个楼市市场的把握度还只停留在表面，也的确缺乏真正懂房产品的广告人，因此虽然形象上做的不错，但真正的消费者因被该形象的包装吸引而购买房产品，到底有多少？因此，我也很疑惑当时的策划公司在这里起到的真正作用。反而是现阶段开始，杭州楼市才才开始有依托这种策划公司进行推广的趋势，但其影响力仍然不够强大。
望楼主能详解这一阶段的情况。

有一次去一家广告公司，叫捷群的

不是做房地产的

看了人家的演示和作品

才明白在杭州真有广告人

但不在房地产圈子里

菜鸟依人

房产广告是个特殊行业

火焰天堂

以下是引用菜鸟依人在2004-10-8 21:45:00的发言：
房产广告是个特殊行业

应该是有行业针对性的广告群体

胡一刀

回伊人小姐:

      第三阶段的代表之作是白荡海人家，杭州精锐的作品。个人认为，这是杭州房产策划史上的经典，至今无人超越。至于当时精锐是否意识到这一点，我不得而知。但是曾听过靳老一堂课，讲到了产品属性和利益点之间的不同，这是奥美的观点。可见靳老对广告知识的学习还是与时俱进的，对品牌形象的研究应该还是颇有造诣的。
什么是品牌形象，是切中目标客户群消费心理的符合产品特色的统一形象，用奥美的语言来说，就是产品与消费者之间的关系。白荡海在产品特色与目标客户群的锁定上非常准确，表现也很到位，这与后来的许多伪形象，伪整合不可同日而语。
白荡海的关键在于对消费者需求的准确把握，一句“飘逝岁月，重现眼前”，击中了许多有文化怀旧心理的消费者，广告推广功不可没，并非可有可无。

许多做房地产策划的，做开发商的，都认为房地产是个特殊行业。其实，任何行业都是特殊行业，都有它自己的特色，有无外人所不了解的东西。但对于策划人来说，除了对产品、政策、市场了解之外，更重要的是，要懂得传播的本质，传播的技能，否则，必定会陷入只会空谈，执行无力的误区。

传播是专业，而且是开发商无法替代的专业，这，我认为是房产策划最核心的竞争力。

五子

[quote]以下是引用胡一刀在2004-10-9 11:16:36的发言：
回伊人小姐:

       第三阶段的代表之作是白荡海人家，杭州精锐的作品。个人认为，这是杭州房产策划史上的经典，至今无人超越。至于当时精锐是否意识到这一点，我不得而知。但是曾听过靳老一堂课，讲到了产品属性和利益点之间的不同，这是奥美的观点。可见靳老对广告知识的学习还是与时俱进的，对品牌形象的研究应该还是颇有造诣的。
什么是品牌形象，是切中目标客户群消费心理的符合产品特色的统一形象，用奥美的语言来说，就是产品与消费者之间的关系。白荡海在产品特色与目标客户群的锁定上非常准确，表现也很到位，这与后来的许多伪形象，伪整合不可同日而语。
白荡海的关键在于对消费者需求的准确把握，一句“飘逝岁月，重现眼前”，击中了许多有文化怀旧心理的消费者，广告推广功不可没，并非可有可无。

许多做房地产策划的，做开发商的，都认为房地产是个特殊行业。其实，任何行业都是特殊行业，都有它自己的特色，有无外人所不了解的东西。但对于策划人来说，除了对产品、政策、市场了解之外，更重要的是，要懂得传播的本质，传播的技能，否则，必定会陷入只会空谈，执行无力的误区。

传播是专业，而且是开发商无法替代的专业，这，我认为是房产策划最核心的竞争力。



好文~
好见地~
顶一下！~

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五子

以下是引用wangxiaoji在2004-10-8 21:39:57的发言：
[quote]以下是引用菜鸟依人在2004-10-8 21:35:19的发言：
就第三点的品牌形象时代，我倒觉得当时的广告公司还没有意识到这点，更无从谈起其“对传播更懂得整合了，保持了统一的调性和表现风格，产品风格鲜明，相对应的消费者分类也比较清晰。”广告公司（或者说一些人眼里的策划公司）对整个楼市市场的把握度还只停留在表面，也的确缺乏真正懂房产品的广告人，因此虽然形象上做的不错，但真正的消费者因被该形象的包装吸引而购买房产品，到底有多少？因此，我也很疑惑当时的策划公司在这里起到的真正作用。反而是现阶段开始，杭州楼市才才开始有依托这种策划公司进行推广的趋势，但其影响力仍然不够强大。
  望楼主能详解这一阶段的情况。
  

有一次去一家广告公司，叫捷群的

不是做房地产的

看了人家的演示和作品

才明白在杭州真有广告人

但不在房地产圈子里
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捷群主攻影视广告方向，与房产广告有别。

但目前杭城房地产广告公司（或者所谓房地产营销策略机构）的尴尬之处在于，大多数属于半路出家，缺乏足够的专业精神与实战经验，缺乏拥有同等资历与阅历的专业人士，正是这种“不够专业”与大而化之，构成了一刀大侠所谓的“泛滥”时代的主体。

  这是房地产市场一路热火朝天的境况所带来的歧型发展，同样亦是杭城众多广告公司的软肋所在。许多从业人员都清楚地看到了症结所在，却无心，也无力改变现状。策划到最后，变成了只要懂点笔墨之人就都能从事的“意淫”活动。

如果所谓的地产商“洗牌”真的来临，那么相信杭城众多策划公司也难逃“优胜劣汰”的命运。。。。。
（思维中断，待续未完）

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菜鸟依人

谢过一刀大侠了：）
不过其特殊性的确存在，这与产品的惟一性与不可再生性，金融环境的影响力均有关系。

农名气志

地产广告将走向整合
明天倒下的也许就是你
我

开心果

好

calvin

比较认可整合这个说辞，其实在一般传统意义上的产品行销模式已经很成熟，只是源于地产区域市场客观的发展现状，导致了现阶段地产区域行销的畸形，但市场在转变，方式肯定也会随之改变

kicici

一刀说的好,正如下面五子所说的尴尬一样,广告策划公司的尴尬同样存在房产公司本身,一些房产公司的所谓策划其实也是半路出家,似懂非懂,但偏偏还自以为是,如小魔之类.有一些房产最基础的知识是他们应该具有的基本素质而不是拿来炫耀的.