我看金都华府之传播

胡一刀 · 发表于 2004-10-21 11:39

用核点传播论验证楼盘推广之一
说起来，金都华府共有以下优势属性：
1、情感属性：是由金都房产开发的，金都有一批忠诚客户，口碑不错；
2、使用属性：地段带来的生态链价值-----半小时步行到西湖（享受西湖、南山路、吴山广场、解百商圈之配套）
3、制造属性：A、科技住宅；B、庭院

经过分析，金都选择了科技住宅作为传播核点。但是传播核点应符合三个原则：诱惑性、排他性、源实性，后两点没有问题，但在“诱惑性”上则较为欠缺。
有些属性，消费者可以经过分析自动转化为“有利于自己生活的利益点”，但有些不行，如科技住宅就是这样一种属性。消费者不明白科技住宅到底于自己有什么好处，起码是没到售楼部之前是不清楚的，这就造成了传播上的浪费。
金都的媒体关系比较好，在楼盘上市前造势不错，但可惜没有将产品属性有效转化，没有找到真正打动人心的传播核点，可能会形成传播上的事倍功半。
胡言乱语，还望业内行家共同探讨。

胡一刀 · 发表于 2004-10-21 11:41

传播核点可以有两种，一种为正核点，一种为负核点。开发商传播的大多是正核点，而民间流传的有负核点。比如说，金都华府的负核点就是“铁路”。不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，正核点够强，负核点效应就减弱，反之，则增强。

小白 · 发表于 2004-10-21 20:37

妄图用科技概念和坟底里挖出来的南宋古都文化来支撑它的高价，金都这路棋我想是走错了。老胡说的对，科技这东西老百姓真正懂的不多，且并不具备唯一性，其他楼盘可以马上也上马同样的科技。如此性价比立刻将金都给比了下去，金都想抓这个做为救命稻草从市场角度看行不大通啊。而且那个什么南宋古都文化更是瞎吹，买房子关什么古都文化什么事啊，又不是办博物馆。所以真正从产品来看，华府缺乏真正的核心利益点，开这么高的价，更慌的了，反而它的铁路正是死穴！

胡一刀 · 发表于 2004-10-22 12:16

谢谢小白（这名总让我想起可爱的小新）捧场。所以说在设计产品前，就应该找到“核点”。这一点，深蓝找到了，公元找到了，华府似乎是找到了，但可惜没有转化。同样采用新技术的锋尚（听说是华府采用的新技术有许多是来自锋尚的），坚决地把核点转化为“告别空调暖气时代”，坚决性、彻底性值得杭州的策划公司、开发商学习。

always_hc · 发表于 2004-10-22 14:11

<DIV class=quote>以下是引用胡一刀在2004-10-21 11:41:00的发言：

传播核点可以有两种，一种为正核点，一种为负核点。
开发商传播的大多是正核点，而民间流传的有负核点。
比如说，金都华府的负核点就是“铁路”。
不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，正核点够强，负核点效应就减弱，反之，则增强。</DIV>
呵呵，没有系统地进行核点传播论地教育，所以，，，，，无话可说。
希望一刀能给偶们上上课地说。辛苦。

住在杭州 · 发表于 2004-10-22 23:17

看一刀的文章很受启发按这么说，金都华府的核点可以说有五个，只不过科技传播在先，所以人们对科技的印象要深一点五个分别是科技、人居金牌试点、园林景观、天长小学、古都文化其实金都华府传播的核点，我认为是“十年金都”用一种强烈的积淀感来引起人们对楼盘的认同与情感

oweee · 发表于 2004-10-26 13:44

宣传的核心是金都的品牌，大家看到的表面是在宣传那5点但都没注意到主标是什么——十年金都，百年华府，宣传的是金都的企业形象和楼盘品质

oweee · 发表于 2004-10-26 13:45

而另外的宣传是为了加强客户的认同感

胡一刀 · 发表于 2004-10-26 13:47

楼主辛苦了，“十年金都”的推广费力不少！但是，不客气地说，“十年金都”的推广必定是失败的，至少是会无声无息地自然消失，不会在消费者心目中引起强烈共鸣，这样的宣传是浪费的。有个朋友说，曾经听宋卫平说，“到现在为止，绿城还是个平庸的公司”，我听得心悦诚服，诚惶诚恐。的确，开发商如果有这样的姿态，才有能真正成就大事业的气概。凭个人的感觉，金都做“百年人居，十年金都”还早了一点。当局者迷，这是人性弱点，金都在杭州也的确是排名前列的品牌开发商，但是，期望一劳永逸地用“品牌营造”来解决营销问题，实属操之过急。关于品牌，我注意到，曾经热衷一时的“品牌广告”已经雄风不再。更多的企业通过产品间接来塑造品牌，如宝洁、养生堂等。“十年金都”不是也不能成为金都华府的传播核点。斑竹见谅，还望能继续探讨。

oweee · 发表于 2004-10-26 14:02

十年金都之后的百年华府应该是他们公司在品牌输出之后打造产品的核心在接下来的宣传中，金都用了几大方面的优势去塑造产品形象，假如以一刀的观点，在这个楼盘的宣传上，怎样才算是成功的，能达到目的的呢？

fd99 · 发表于 2004-10-26 14:52

楼盘宣传最主要的就是找到一个核心的宣传点在以后的推广中都要依此为重点,以其他的宣传点为附真正好的核点应该是楼盘本身的,并不能拿开发商作为核点!拿地产来讲,万科是最有影响力的品牌,他的每个楼盘都有自己的宣传核心,但是由于自己品牌的影响力,万科的产品给消费者的影响已经固定了,城市郊边地区,房价不是很贵,面向白领阶层,致使他开发其他类型的住宅例如豪宅也不太容易改变消费者这种观念当然现在万科已经形成了几个系列,四季花城,豪园等不等等级的品牌这点潘石屹就做的很好,现代城无人不知,但是谁知道潘石屹的公司叫什么,红石,大家停过吗非常同意一刀的话,企业通过产品来塑造品派海飞丝,飘柔这些宝洁的产品都形成自己的品牌房地产界也应当这样

oweee · 发表于 2004-10-26 17:22

用产品来塑造品牌，通过品牌来带动销售，两者之间本来就是互相关联的，何必分开谈论呢

风若雨 · 发表于 2004-11-5 00:26

都是高手！

水爱上了鱼 · 发表于 2004-11-6 18:12

其实金都华府传播的核点，我认为是“十年金都”
用一种强烈的积淀感来引起人们对楼盘的认同与情感————有点像内部会议对推广主题下的一个结论点哦~`

[此贴子已经被作者于2004-11-6 18:13:46编辑过]

胡一刀 · 发表于 2004-12-17 14:51

这一期的楼市有谈到智能化的问题。其中提到了华府。从我的观察来看，金都这几年在科技智能上的探索与应用在杭州还是领先的。所以我认为，金都可以锁定这一核心概念推广。也许以后的定位会这样，绿城是建筑景观，南都是营销，金都就是科技的。而科技是代表未来的，在今后的竞争中占有先机。但科技不仅仅是做，更重要的是传播，善于借势传播可以事半功倍，这不仅仅通过广告，更重要的是通过公关活动的策划和实施。

hgsector · 发表于 2004-12-20 09:43

呵呵！！不错！！！关键还是有销售的压力。

胡一刀 · 发表于 2005-8-28 17:11

<DIV class=quote>以下是引用胡一刀在2004-12-17 14:51:00的发言：

这一期的楼市有谈到智能化的问题。其中提到了华府。
从我的观察来看，金都这几年在科技智能上的探索与应用在杭州还是领先的。
所以我认为，金都可以锁定这一核心概念推广。也许以后的定位会这样，绿城是建筑景观，南都是营销，金都就是科技的。而科技是代表未来的，在今后的竞争中占有先机。
但科技不仅仅是做，更重要的是传播，善于借势传播可以事半功倍，这不仅仅通过广告，更重要的是通过公关活动的策划和实施。</DIV>

老贴子顶起来看看.

摸摸鱼就散 · 发表于 2005-8-28 17:13

支持的工科作风从来就是贯穿金都每个项目的要成为品牌最需要解决的是工科与生活的关系处理

魔鬼的诗篇 · 发表于 2005-8-28 23:18

传播过度,使人把注意力集中到传播热点的对立面上去了锋芒如果拿下新明半岛的业务一来记得要请偶喝酒二来是切记你服务的是楼盘不是主题公园,

胡一刀 · 发表于 2005-8-28 23:19

新明已经被浙精忽悠去了．

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我看金都华府之传播

斑竹的话有那么点意思