我对杭城房产广告公司的一点思考

sunson · 发表于 2005-1-24 15:46

我对杭城房产广告公司的一点思考


在我心中，其实这篇文章的初衷是“如果你自己开了个广告公司，你要注意哪些问题？”因为不想以过于私人化的问题奸污大众耳目，因此将标题广至杭城广告，大至对杭城广告公司的思考。为有与人讨论之机会，求不同观点之碰撞，让砖头将自己砸得更清醒些，故搬至此，以供贻笑。





一、认识你自己


“认识你自己”是著名哲学家苏格拉底的一句名言，被古希腊人印刻在德尔斐阿波罗神庙的墙上，奉为真言至理。应了我们常常所谓的“最深的哲理往往寄予于最浅显的言语中”，这句似乎再易懂不过的话语，其实能真正理解并不多，而能将其精神贯彻于实际中的，更是少之又少。


“定位”一词的发明应该是广告营销史上的一件大事，它使我们在解释某件复杂事体时变得简单，用它来阐述“认识你自己”也能达到同样的效果。事实上，在以公司为经济细胞的现代社会中，公司对自己的定位从企业注册命名时就已确立，而消费大众则能够从企业名称的后缀中获悉。这一后缀就是公司对自己的初始认识和定位。


之所以说“认识你自己”似易实难，似浅实深，是因为我们对自己都有认识，并常常理所当然地认为这一认识已经充分了。而事实上，真正做到“认识你自己”，一是表现在真正深刻客观地思省自己，二是在实践中予以坚定的贯彻。


就杭州的房产广告公司来说：


1）首先，广告营销是自己的长处，应该坚持自己的长处。注意自己的角色，以已之长补人之短，正是现代社会分工的体现，也是房产商找你的原因，也是必然的发展趋势。


2）其次，对目前以房产为主要服务对象的广告公司来说，专业化并不一定指广告公司要专业服务某一特定领域，虽然这也是一条发展思路。但肯定是指广告公司在自身的广告推广能力上要专业化。


3）常常看到房产推广公司把对房产品的建议纳入自己的服务范围。我个人认为这是房地产发展仍处于初级阶段的一种表现。在有限的资源中，我觉得广告公司应该更多地将精力投入在广告能力上。（当然这两者有重合部分）。当然，作为一家致力于地产推广的公司来说，这也无可厚非。但这不会是趋势。一是因为基于自己的角色，广告公司很难做到对产品有深入的理解。二是大型房产商开始自己成立专业公司推广（下面亦有述及）。


4）部分专业的房产推广公司成立自己的营销代理公司，甚至房产中介。多角度地接触房地产这个市场，肯定对公司了解这个行业有帮助，也对公司的短期赢利和发展有帮助。对于长期发展来说，很难说这到底是不是明智之举，我觉得原有的专业广告公司形象在淡化。有一点可以肯定，这对公司的管理是一个重大考验。


5）从目前看，国际发展经验似乎告诉我们广告公司是个趋势。广告虽然古来有之，但作为一个产业是泊来品。因此国外广告业的发展对我们是个很好的参考和借鉴，他们是走专业的广告之路，还是多方位进军？进入我们视线的奥美、电通、智威汤逊、麦肯光明等公司，他们都走专业广告之路。香港中原以对市场的重视和营销能力见长，但在外地未必有在香港那样的成功。






二、做好你自己


我有必要表明一个观点：即我在本文中说的广告，绝非是指简单的广告创作，而是指综合的推广能力。因为优秀的广告创作肯定是建立在熟喑消费市场和产品的基础上的。这方面因为各类书籍多有阐述，故不多赘，只以我自己的理解简而述之。


1、 对谁说？——了解消费者市场


消费者是怎样的一群人？消费者到底需要什么产品？消费者对本产品市场是怎样的态度？在这个领域，他们希望出现什么情况？如何让消费者认可产品？


2、 说什么？——了解、熟知产品


消费者关心的所有问题，我们必须同样予以关心。消费者不会关心的问题，如果跟广告推广有可能的明显或潜在联系，我们也同样要关心。


3、 如何说？——提高广告满足能力


满足能力是我对综合服务的另一种说辞。包括前期推广酝酿、具体广告创作、客户服务模式等等。






三、做强你自己


这是一个复杂的问题，这里阐述的只是我自己这几天浮于脑海的一点思路，以提出新想法为主，不求系统。


1、 业务多元化，突破房产领域局限。


我首先说明，在目前房地产市场如此火热的背景下，我认为做地产广告不啻为完成快速发展和原始积累的捷径，该观点是就长远发展而言。


1）房地产市场域化特征非常强烈，跨城良性发展并不容易。专注某个行业发展是广告公司发展的思路之一，这无可厚非，局限于地产领域性很难真正做强做大。我服务的一个项目在金华，就看到上海那边的几家推广公司给当地楼盘戴了“HOPSCA”、“SMART”之类的概念帽子，我不知道在上海是不是比较流行这种做法，当地消费者是不是很爱这一套东西，但在金华确实搞得人家不知所云，过于做作。在我看到金华众多楼盘的推广中，最好的一家地产推广公司是当地的。


2）虽然目前北京、上海、深圳包括杭州的地产服务公司正走向外地，并似乎取得了成功。这主要有两个因素：一是当地的服务商还没有快速成长起来，这种情况正在逐渐消失，我上面说的金华某地产服务商就是例子；二是当地的开发商渴望对外地服务商能带来新的理念，有很高的期望值和神秘感，这种情况也在慢慢消失。就我观察，几乎所有向外地扩张的服务商，都没有本地服务来得到位。这是所谓水土不服的现象。


3）单一服务地产具有较大的风险。地产是一个受政策因素影响非常大的领域，而且经过这几年的超常规发展，未来发展的潜力已经某种程度上被透支。同时，因为广告公司很难提供出非常具有价值的策划服务，很多地产商已经自己成立营销公司，如杭州的中都、金诚等，这对业务众多的地产商来说是个趋势。


4）浙江有发达的民营企业，及众多实力雄厚的优秀公司，这是业务多元化之所以具有可行性的基础。杭州、温州、宁波等地在近几年诞生了众多的实力企业，走向国际化是他们目前要走的路，在这个过程中广告公司有非常多的机会。


2、 加强管理，以差异化留住人才


1）人才是广告公司的核心资源，人才流动频繁是困扰广告公司长期的一大问题。这跟广告人脑子活络、擅于求新求变、追求自我满足、酷爱自由、自命不凡的自身特征不无关系。当广告人自身的素质发展到一定程度时，基于设立广告公司的门槛较低、高素质广告人才的匮乏，广告人很容易产生不满足（物质、精神），并以跳槽、自立门户来解决这种不满足。


2）是否能以差异化管理留住人才，这只是我的一个设想。在我对这个问题的思考过程中，有两个事情对我产生了重要影响。一是直销，在一篇有关直销的文章中，我看到这样一段话：“传统营销企业最大的弊端在于，他把自己视为强势群体而把人才定为弱势群体，一开始就把人才作为一种打工者的从属地位来进行管理和支配。这种方式，在很大程度上会给企业留住人才的策略带来很大的潜在危机。这也正是为什么各大公司人才频繁跳槽的重要原因之-。作为直销公司，却正好反其道而之，他尊重人才，并把人才自身的能力、时间、精力视为一种资本，愿意与营销人才以共同创业的方式进行平等合作，也就使更多有创业梦想的人才有了一个平台，促使他们去拼命努力和打拼，其结果自然更大程度上获得了双赢的局面。”二是通用永远的CEO杰克·韦尔奇的差异化管理，杰克·韦尔奇因为自己出色的能力而受到上司的特别优待，从此差异化管理在他的管理思想中占据了极其重要的地位。
（3）广告人能力具有差异性、对公司贡献具有差异性，是实行差异化管理的原因。广告公司不像生产型公司，比如做一个茶杯，只要完成相关指标和质量要求，就本职而言个人对公司的贡献是一样的，即你都在一天时间内完成X个茶杯，或其中的一道工序。广告属创意产业，广告人做的东西，以及被客户的认可程度都是不一样的，这需要公司对个人予以区别对待。

[此贴子已经被作者于2005-1-25 9:24:11编辑过]

wongamos · 发表于 2005-1-24 18:07

好贴, 楼主大有前途

sunson · 发表于 2005-1-25 09:13

TO：wongamos
多谢，我这里只是纸上论兵，凡事都是知易行难的。
TO：专业房托：
我这里所谓的业务多元化，其实正是广告能力专业化的一个表现。我认为在广告行业所谓的专业化，应该更多是指广告能力的专业化，而不是广告业务来源的单一化。试看现在国际上有影响力的广告公司，并没有将业务专注某一特定行业的。当然专注于某特定领域发展，也是广告公司发展的一条思路，我在文中已有述及。

[此贴子已经被作者于2005-1-25 9:28:17编辑过]

胡一刀 · 发表于 2005-1-25 12:44

呵呵，的确知易行难。

ea · 发表于 2005-1-25 14:01

专业化就要尊重人才, 而且市场也要成熟. 世界其他地方, 是根本没房地产广告这一块的, 或者说这一块非常少. 杭州的房地产是在畦型的环境下发展起来的东西, 或许在起初是给广告业一个机会, 但是到了今天, 早是弊大于利. 专业化非常重要, 所以如何留住人才, 招揽人才很重要, 另外, 恐怕也是绝大多数的公司的东西也震不住下面的人, CD的水平如果只比下面的人好一点, 情形就可想而知. 还有, 就是公司要扩展, 要做其他行业.

黑灯瞎火 · 发表于 2005-1-25 16:09

晕，这里有很多黑弧的观点比如回到广告的原点太象了

太好笑了 · 发表于 2005-1-25 16:52

楼主的观点一向很欣赏，非常在理。虽然偶不是做房产广告的，但也觉得说得蛮对的确良[em07]

碎诗万段 · 发表于 2005-1-25 18:32

恩，楼主有见地滴~~~~~8错8错，顶一下。

sunson · 发表于 2005-1-25 18:34

我不知道黑弧的观点是什么，但让广告还原广告，并不是很新奇的观点，非常容易想到，关键是执行的问题。我记得这里曾有个好象是源创源的招聘广告，里面就提到过这样的观点。但我也属殊途同归，观点也是独立思考的结果。这篇文章总体并没有什么鲜明的观点，但原创是真实的，我个人非常反感抄袭。
这几年因为房地产的暴利，使其能够支持相对高昂的服务费用，因此诞生了大量的房地产广告公司。这符合市场经济的规律。而随着房地产市场暴利时代的消逝，房地产服务公司也会因为利微而逐渐淡化。
但是，这种情况在这几年可能还不会明显，因为相对其他行业而言，房地产行业今后几年仍将存在极高的利润。还有就是，房地产对广告的依赖程度非常大。当然，房地产的冬天是否会提前来临，这又是另外一个话题了。
多谢楼上几位，“太好笑了”虽自称不是房产广告人士，但有时对业界也如数家珍，应该是熟悉这个行业的。

[此贴子已经被作者于2005-1-26 9:01:26编辑过]

liubaby · 发表于 2005-1-26 11:16

我觉得分析得还是蛮好的。

碎诗万段 · 发表于 2005-1-26 12:38

又见高手帖，顶一下。受益菲浅呐

tattoo · 发表于 2005-1-26 14:59

开了三天会,回来就看到楼主美文,
[em17]
因为工作的缘故,对于杭州的广告界,我只是关注了其中的一部分公司,我一直称呼它们为"房产广告服务商".或许,只注重房产一个行业的广告公司,不是一个以"广告"为专业的广告公司.那么,"专业化"到底是什么意思?专的是"广告"本身还是只专一个行业的推广才是专业化??!!
呵呵,楼主有意向自己开公司啊!!?

[此贴子已经被作者于2005-1-26 14:59:57编辑过]

sunson · 发表于 2005-1-26 15:25

"专业化"到底是什么意思?专的是"广告"本身还是只专一个行业的推广才是专业化??!!未来肯定两种专业化都存在，因为两者都有自己的存在理由，但我觉得前者应该是趋势，这更符合社会分工的规律。而且，广告人具备的知识才能，并不只在某一特定领域内才能发挥，局限某特定领域是一种浪费。我只是瞎想，现在要钱没钱，要关系没关系，即使自己真的开公司，也还远着呢。而且像我这种思想，其实是犯了广告人的通病，即自以为是，动辄另起灶炉。某种种程度说，这是一种个人资源的不合理利用和浪费，无非是多了家小打小闹的小丑而已，也正是目前广告公司难以做强做大的原因。

优游 · 发表于 2005-1-26 16:42

广告业是依附于第三产业的产业，制约会比较多

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