苏州市 吴中经济开发区 核心地块策划

一声长叹

<P>苏州市博思堂投资顾问有限公司</P>
<P><FONT size=2>二零零四年十二月</FONT></P>
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<P>目  录
目  录………………………………………………………1
导  言………………………………………………………2
第一部分：市场篇………………………………………3-17
第一节：吴中区区域情况概述……………………………………………3-5
第二节：吴中经济开发区概况……………………………………………5-6
第三节：吴中区规划………………………………………………………7-8
第四节：吴中区房地产市场特征…………………………………………9-11
第五节：项目竞争个案资料与分析………………………………………12-17
第二部分：项目篇………………………………………18-20
第一节：项目地理位置分析………………………………………………18
第二节：项目SWOT分析………………………………………………18-20
第三部分：客源篇………………………………………21-26
第一节：市场潜在客源细分………………………………………………21-22
第二节：市场潜在客源特征分析…………………………………………22-25
第三节：市场潜在客源共性分析…………………………………………26
第四部分：销售篇………………………………………27-33
第一节：销售方案与建议…………………………………………………27-33</P>
<P>导  言
受贵公司委托，我司对“宏宇兰园”以及周边的房地产市场作了一系列深入详细的调研。针对这些情况，我司经研究决定，将根据地块周边的市场情况、项目自身特点以及市场上存在的客源状况，给项目的客源、产品和价格作出准确的定位，为项目的后期的顺利去化打下基础。
针对项目自身的情况，结合区域市场状况，我司经研究建议本案在今后的销售过程中走高档楼盘的路线，进一步提升小区品质、塑造小区形象；同时，在通过详细的市场调查作保证的情况下，尽可能的挖掘项目的潜在价值，实现项目的价值和利润的共同最大化，获得社会效益和经济效益的双丰收。   
最后，感谢贵公司给我司这次展现能力的机会。
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<P>第一部分：市场篇</P><P>导读：本篇通过对吴中区概况和区域房地产市场状况的分析，寻求本案的立基点和市场突破口，力求在竞争日趋激烈的房地产大环境中，为本案的顺利去化寻得立基条件。
第一节：吴中区区域情况概述
地理、文化
  吴中区位于苏州市的南部，为苏州市的八个区之一。2001年3月1日经国务院批准，在原吴县基础上成立。
  吴中区与苏州古城共同拥有2500年悠久历史。区内人文气息浓厚，拥有众多的名胜景点和人才培养基地。
  全区总面积2426.4平方公里，其中太湖水域面积1600平方公里，总人口58．1万，下辖3个省级以上开发区，长桥、木渎、胥口、浦庄、横泾、藏书、东渚、光福、车坊、西山、东山、甪直、郭巷、渡村等14个镇。
  从西至东，分布有太湖、石湖、澹台湖，东山、西山、木渎、灵岩山、天平山、上方山等众多风景宜人的风水宝地，太湖风景、宝带桥夕照、天平山红枫及上方山国家森林公园等几乎人尽皆知；不仅如此，境内还拥有完整、先进的教育体系，在建之中的车坊研究生城和石湖大学城将成为该区域乃至整个苏州的人才库和发展动力所在。
交通
  吴中区地处沪宁经济走廊，水陆空交通十分便捷，在建的苏州绕城高速公路穿越吴中全区，由此吴中区区域的多个点可直通沪宁、苏嘉杭高速公路，与外联系方便快捷。
  区内道路四通八达，主干道有东吴路、枫津路、石湖路、盘蠡路、南大外环路、越湖路等，距苏州高新技术开发区、苏州工业园区、吴江经济开发区均在5公里左右。除苏州公交外，吴中区公交公司多路公交车也往返与市区和各区之间。
分析：悠久的文化历史、优美的自然景观为本案带来了一批忠实的客户，便利的交通条件解决他们的后顾之忧。
经济
  2004年上半年全区完成地区生产总值105.32亿元，同比增长23.6％，其中：第一产业实现增加值4.30亿元，第二产业63.56亿元，第三产业37.46亿元，同比分别增长2.4％、28.0％、19.5％。
  全区财政收入在高基数基础上继续保持较快增长。2004年上半年全区累计完成全口径财政收入17.38亿元，同比增长42.0％，完成地方一般预算收入7.2亿元，同比增长31.5％。从税源看，三资企业和个私经济税收已成为我区财政收入的支柱。两者分别完成各项税收5.37亿元和4.79亿元，同比分别增长30.9％和79.4％，占财政收入的比重分别为31％和27.6％。个私经济税收占财政收入的比重较去年提高了5.7个百分点，其财政收入增长贡献率达41.3％，是财政收入增长的主要因素。
  经济的增长、财政收入的提高对吴中区的各类投资是一个强有力的保障；私营企业的蓬勃发展使吴中区产生了越来越多的高收入私营企业主，为房地产高端产品提供了大量客源；居民平均收入的增加、人均储蓄力的上升，为吴中区房地产的中端产品如：多层、小高层等提供了有力的客源保障。
分析：2003年吴中区经济得到强劲的发展，为吴中区房地产市场的发展打下良好的经济基础。如此好的经济基础必将带动城市化进程的发展，加快城市旧城改造工程，这将为本案带来更多的拆迁户客源。
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第二节：吴中经济开发区概况
  苏州吴中经济开发区（原江苏省吴县经济开发区）位于苏州古城之南，开发区创建于1991年5月，经过10年的开发建设，目前已形成15.7平方公里的现代化工业城区，成为苏州城南规模最大、最具发展潜力、最有活力的工业化、城市化区域，是吴中区吸引外资投资和内资、民资最重要的载体。
  建区10年来，苏州吴中经济开发区完成了省批7.81平方公里的“七通一平”基础设施，逐步完善了建成区的商业居住教育卫生等配套设施。
  2001年3月，吴中区启动了运河以东2.5平方公里的“河东高新工业园区”的开发建设，使苏州吴中经济开发区的项目吸纳功能、配套功能又有了很大的提高。
  到目前，全区已批准工业项目超过700个，外资企业已超过200家，合同外资超过15亿美元，内资、民资企业近500家，注册资金超过25亿元，成为吴中区招商引资的重要载体。
  一大批跨国公司和国际知名企业落户区内，投资领域涉及精密机械加工，电子及IT产业，新型建材，精细化工，生物医药，轻纺服装等行业。
  开发区于2002年3月28日启动“西扩”工程，规划建设“旺山光电高科技工业园”，设想经过3至5年的开发建设，在苏州城南逐步形成以开发区“一区（建成区）三园（河东高新科技园、东吴工业园、旺山光电高科技工业园）”为龙头，连接木渎、胥口、横泾、浦庄、长桥等镇的高新技术产业密集区，从而使开发区在苏州城南、吴中大地形成东西、南北一体化工业发展构架。
分析：开发区的蓬勃发展，使得越来越多的外资企业、外地企业不断进入吴中区，也吸引了大量的外地人才，产生了大量的中高层收入的管理阶层，这部分收入较高的青年才俊，壮大了项目的潜在客源层，极可能成为本案的终端客户；再有这些企业的外籍高层管理人士，为本案的去化打下基础。除此以外，吴中经济开发区以出口加工为主的企业，属于员工密集型企业，为本案提供了大量的租赁型客源，抓住这一资源将是本案吸引投资客源的最大成功点之一。

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<P>第三节：吴中区规划 </P><P>总体规划
  规划年限:至2010年.
  规划范围:东起苏嘉杭高速公路,南至(绕城)西南高速公路,西至石湖景区、友新路,北至中心规划分区交界线.
  分区职能: 吴中规划分区是以外向型高新技术产业和第三产业发展并重的综合功能区,是苏州市的南大门和旅游集散中心.
  分区规模:规划总用地3015．75公顷,可建设用地2381．50公顷,人口规模20万人.</P><P>用地规划
  居住用地
居住用地分河北组团、开发区组团和蠡墅组团三部分,规划期内居住用地在完善原有城市居住用地基础上,重点向蠡墅组团发展.
&Oslash; 河北组团规划居住用地319．20公顷，居住人口10．60万人，住宅建筑以多层为主，适当布置少量高层商住建筑和低层建筑。
&Oslash; 开发区组团规划居住用地214．18公顷，居住人口5．2万人，住宅建筑以多层为主，布置适量低层住宅。
&Oslash; 蠡墅组团规划居住用地149．97公顷，居住人口4．2万人，住宅建筑以低层、多层为主，布置少量小高层住宅。</P><P>  公共设施用地
提升河北组团公共服务设施功能，强化商业和文化设施建设，在开发区组团和蠡墅组团设次一级分区公共副中心。
  规划分区现状
吴中规划分区原为吴县市市区，自20世纪80年代中期开始建设。1988年经苏州市人民政府批复，建设范围为6．94平方公里。1990年城市建设跨过新开大运河，在太湖稍以东建设吴中经济技术开发区。1993年江苏省人民政府批复该开发区7．81平方公里，为省级经济开发区。1996年吴县市编制了城市总体规划，规划将城区分成三个组团，即新开大运河以北为河北组团，太湖稍以东为开发区组团，太湖稍以西为蠡墅组团。
分区东有苏嘉杭高速公路，205省道从东部穿过，对外交通便利，规划确定的城市快速路系统从城区东、西、北部通过，规划中的轻轨环城线和(绕城)西南高速公路从城区中部和南部通过。
经过十余年的规划建设，城区现状建设用地1455．85公顷，居住人口12．8万人。分区区域性政治、经济、文化、商业中心已形成。省级经济开发区已基本建成，初步形成了以外向型经济为主的高新技术产业基地，第三产业的发展已具有一定的规模。
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<P>第四节：吴中区房地产市场特征</P><P>市场概况：
  经过20年的开发，吴中区中心城区已经形成颇具规模的居住区域。据统计，现该区域内常住人口有13.8万人，约3.4万户、其中4.3万人为苏州中心城区户口，另外还有3万暂住人口。
  区域居住氛围成熟。在吴中区还未撤县建区之时，当地已经形成了多个发展成熟的旧式住宅社区。如：水香新村、苏苑新村、龙港新村等等。
  依靠吴县市多年的发展经营，建区后的吴中区有着比较成熟的生活配套，为吴中区的房地产业迅速发展提供了非常有利的条件。
  吴中区的别墅市场相当活跃，经过多年的发展，别墅市场已经比较成熟，并形成了其比较固定的客源层。众多的别墅区的形成，提升了整个吴中经济开发区的居住品质。吴中区开始成为众多成功人士置业的热土。
  发展不平衡，吴中城区、开发区、木渎镇区、太湖度假区等因其地理位置优势而成为热点，而其他区域则较为滞后。</P><P>城南板块市场供应分析：
  根据我司不完全统计吴中区2004年有97万平方米的土地供应量，建筑面积在105万平方米。其中包括拍卖地块、项目后期开发。
  嘉业阳光水榭以及苏源地块面积都达30万方，嘉业阳光水榭已在今年10月推出，使得吴中区供应量大增。
  除了上面两个楼盘，还有嘉宝花园三期22万平方米。
  除此以外还有在推的一些量体不大的楼盘，如：都荟名苑、雅典世家、吴城仕家等。</P><P>土地市场需求分析：
  政府加大了土地投放量，已基本能满足开发商的需求。
  吴中区大力引进外资，结合吴县市原有产业，加快了经济发展步伐。居民收入进一步增加，消费能力的提升增加了他们对高档楼盘的购买欲望。
  随着区内企业规模的不断扩大，吴中区增加了大量的人才型企业主管。他们成为了吴中区购房大军中的生力军。而吴中区目前市场还没有真正适合他们的高档住宅的出现。
  外资企业的不断涌入，带来了众多的外籍企业管理者，吴中区优美的环境，完善的生活配套，加之苏州深厚的人文底蕴，使得他们乐于在此安家。
  吴中区各乡镇居民渴望更好的生活环境，是吴中区房地产需求市场的一个客源群。</P><P>二手房市场分析：
  吴中区的二手房市场可划分为三块，一是“房改房” 类普通物业，二是中档物业，三是高档物业。
  自上世纪90年代后期二手房市场诞生以来，这些早期住房也进入二手房市场进行交易，并以其中小面积户型、总价较低的优点受到了人们的青睐。最近两年吴中区房产价格一再飙升，也拉动了二手房市场的升温，二手房交易价格不断刷新，到目前这类“房改房”的成交价在同区位商品房的售价的2/3略高一些，仍有一定的市场需求，它是购房预算有限的工薪人群的首选。
  第二板块中档物业，指的是上世纪90年代后期到现在所开发的住宅，这一阶段房地产市场已经初具规模，开发商依据市场需求建设高标准住宅，小高层开始进入人们的视野，户型更加合理、宽敞，外形也比过去更美观，大面积的绿化、中心会所、休闲广场极大地提高了居住品质，这与福利分房时代的生活品质无法比拟。比如嘉宝花园、盘蠡花园、美之国花园、港澳桂苑等等。因为这类中档物业年代较近，有的就是当年的，所以它的价位最接近新房，甚至与新房价位持平。目前吴中区在售楼盘较少，所以这类房源的市场表现也是不错的。
  第三板块是高档物业，这主要是别墅。数年前苏州的别墅市场不温不火，价位相对较低，自本世纪头两年别墅开始热销，价格一路走高，到现在，吴中区的二手别墅价格和新房基本处在同一水平。比如美之国花园、原墅&#8226;名君别院、香格里拉花园、泰盛绿岛。它们都是近两年的房子，小区环境优美，物业管理上档次，优良品质有目共睹，受到买家追捧是正常的。
  目前，吴中区城南板块二手房租赁和交易市场特别活跃，从二手房市场来看，城南板块的二手房供需两旺的局面。吴中经济开发区的快速发展和壮大，为吴中区房地产市场，带来了大批的消费客源。
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<P>第五节：项目竞争个案资料与分析

嘉业·阳光水榭
物业地址：东吴南路和石湖西路交界处                   开 发 商：浙江国际嘉业集团
基地面积：306000平方米                              总建筑面积：370000平方米
建筑形态：多层、小高层、高层住宅、独栋、联排别墅      
总 户 数：约3000户（多层约650户）
面积范围：90—145平方米 （多层）                   主力面积：90-120㎡
价    格：对外公开均价4300元/平方米                 去    化：一期六幢，基本售完
综述
  本案位于吴中经济开发区，与吴中中心城区间相隔京杭运河。该区集中分布大量制造型外资企业，其中以电子、纺织、化工企业为主。区内外地人众多，主要服务于当地外资企业，也有一部分从事小百货经营和客货运输。该区城市建设比较杂乱，不利于居住档次的提高。但本案紧邻西塘河，可充分利用这一天然水体资源，做好小区内部的景观设计。
  在总体规划上,该案结合地形和景观，针对基地西侧的水体及1.5公里长的狭长地形，进行空间划分。澄湖南路以南地块规划相对独立的别墅、排屋组团，石湖东路以南、澄湖南路以北区域内，通过内部环行道路把区域分为南北两大居住区块，中间设商业会所组团。
  社区的东侧主入口为商业会所，是二、三层围合式商铺。社区沿澄湖南路、石湖东路均设二层沿街商铺，沿东侧主入口设综合商业建筑，作为超市、银行、物业经营、管理用房，居委会用房等。
  小区整体建筑风格是一种简约的现代风格。大体块的方体穿插为主。加上材料、色彩与之相呼应。
  小区的景观设计主要为沿西塘河设1500米长滨水休闲绿地，设置健身栈道、亲水平台、健身设施及坡地绿廊。
优劣势分析：
优势
  规模大，不仅可聚集人气，还便于规划和景观设计；
  开发商实力强，在市民心中口碑好，可产生一定的品牌效应；
  小区内部配套完善，设有泛会所、幼儿园和大量的商业配套；
  小区与西塘河一同延伸，充分利用了这一水体资源，使小区内部景观别具特色；
  本案土地拿的早，地价便宜。
劣势
  地理位置较偏；
  主力户型面积较大，总价偏高，市场上潜在客户难以承受；
  周边大环境较差，居住氛围相对较差。
注释：该案与本项目直线距离大约1公里，但该案量体大，推盘时间长，对本项目的冲击力不大。本项目量体不大，面积以中小为主，带全装修，总价低，产品有自己的特点，对吴中区以及其他区域的客户有较大的吸引力。
嘉宝花园（三期）
物业地址：迎春路和宝带东路交界处                     基地面积：130000平方米
开 发 商：苏州市嘉宝房地产开发有限公司               总建筑面积：220000平方米
建筑形态：多层、小高层、高层住宅、联排别墅           总 户 数：1400余户
面积范围：多层住宅83——240平方米                  主力面积：130-160㎡
价    格：目前价格在3700——5000元/平方米,均价4600元/平方米
去    化：本案于今年6月公开,9月底开盘,第一批房源近600户，已去化40%左右。
注释：该案与本案距离约1公里，地处吴中区核心地段，周遍配套齐全，交通便利，又有嘉宝一期、二期的产品品质保证，对本案有较大的影响。</P><P>吴城仕家
物业地址：吴中区迎春路和吴中东路交汇处以东       基地面积：60000平方米
开 发 商：苏州吴城建设开发有限公司                 总建筑面积：80000平方米
建筑形态：多层住宅                                         总 户 数：435户
面积范围：81——200平方米                            价    格：均价4400元/㎡
房型配比：81-105 ㎡：80套左右，         
117-137㎡：305套左右，
166-200㎡：50套左右。
本期推出：139套                                       去    化：售出90%左右
注释：由于该案位于吴中区长桥镇——吴中区中心城区，是行政和经济中心所在地，区内人口密集，商业繁荣，工作生活极为便利。该案一期去化非常好，目前只剩下顶层复式和部分大面积的房源，从客源来看，本案的主力客源来自吴中区本区域居民。从销售情况来看，小面积房源去化速度较快，市场需求量大。所以，本项目在吴中区房地产市场中还是有一定的市场的。</P><P>好望角
物业地址：吴中经济开发区东吴南路和天灵路交界处
开 发 商：宜兴市安泰建筑商品房屋开发有限公司吴中区分公司
基地面积：13400平方米                              总建筑面积：21440平方米
建筑形态：多层住宅                                     总 户 数：240户
面积范围：85—102平方米
房型配比：85㎡有120户，90㎡有60户、102㎡有60户。
价    格：对外公开价3700—4200元/平方米            去    化：已接近交房</P><P>一湾新城
物业地址：吴中经济开发区迎春路和白云街交界处
开 发 商：南京建设房地产开发公司苏州市吴中区分公司
基地面积：57362平方米                            总建筑面积：56000平方米
建筑形态：多层住宅,联排、独栋别墅
总户数：多层108户,联排126户,独栋25户     面积范围：多层96—142㎡
主力面积：96㎡和142㎡                           价    格：未公开                                 
去    化：未开盘
天辰花园
物业地址：友新路和永生路交界处                基地面积：122600平方米
开 发 商：苏州市地产开发经营有限公司          总建筑面积：200000平方米
建筑形态：小高层、高层住宅                    总 户 数：1000余户
面积范围：82—180平方米                      价    格：4500均价
去    化：未开盘</P><P>
都荟名苑
物业地址：吴中区龙西路和太湖西路交汇处        基地面积：16000平方米
开 发 商：苏州市福鑫商品房开发有限公司        总建筑面积：30000余平方米
建筑形态：高层住宅                                       总 户 数：284户
面积范围：88—233平方米
房型配比：88—111㎡有6%，133—139㎡占31%，144—151㎡占54%，161㎡占9%。
价    格：均价4700元/平方米                   去    化：已售出25%</P><P>雅典世家
物业地址：吴中区盘蠡路和太湖西路交汇处         基地面积：53746平方米
开 发 商：苏州凯荣房地产开发有限公司           总建筑面积：65700平方米
建筑形态：独栋、联排、叠加别墅,小高层住宅      总 户 数：370余户
面积范围：别墅230—270平方米,小高层住宅102—148平方米
价    格：别墅5500—8000元/平方米, 小高层住宅4300元/平方米
去    化：别墅已基本售完，整体销售率在60%左右。</P><P>市场总结：
区域房地产市场开发体量大，与其他区域相比，价格偏低。同时随着吴中经济开发区的发展壮大和城市化进程的加快，消费者对吴中区的房源需求仍保持相当高的水平，但是目前区域内高档住宅以别墅为主，选择余地不大，致使部分高端客源外流。我司针对如此现状，建议本案在今后的销售过程中走高档楼盘的路线，进一步提升小区品质、塑造小区形象，满足市场需求，获得经济效益和社会效益的双丰收。</P>

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<P>第二部分：项目篇</P><P>导读：本篇主要通过结合项目各方面状况，对项目进行SWOT 分析，寻求项目的优、劣势，结合市场上存在的机会和威胁，避开弱势，直取强项，为项目的去化确立正确的方向。</P><P>第一节：项目地理位置分析
本案地处苏州市吴中区，位于吴中经济开发区内，东靠迎春南路，西接香格里拉花园别墅，南依石湖东路，北面为现有居民小区。地块总面积14392.7平方米，容积率1.3，除了东南面有部分沿街商铺外，都是住宅用地。地块较为平整、方正。
本案位于吴中经济开发区的核心地段，在本案的四周分布有大量的企业，主要集中在本案的东南面，周遍生活配套设施完善，交通方便。</P><P>第二节：项目SWOT分析</P><P>优势（S）
  本案位置优越，紧邻吴中区商业中心，至市区腹地仅五分钟。
  本案为吴中区第一个高档小高层住宅。
  本案为吴中区首家精装修房，省却您的装修之苦。
  本案为围合式住宅小区，辅以商业配套，迎合外籍人士居住习惯。
  本案高品质的物业管理，优越的居家配套服务，让您生活无忧。
  交通便捷，出行方便。
  本案周边配套设施齐全，学校、医院、超市、银行等一应俱全。
  一期购买业主以台胞为主，具有良好的人文氛围。
  本案周边均为高档别墅区，更彰显该区域之尊贵。
  本案周边无高层建筑，视野开阔。
  小区集中地下停车位，采用人车分流，保障安全。
  本案户型较小，总价相对较低。</P><P>劣势（W）
  本区域外来务工人员众多，成份复杂，治安相对较差。
  本案部分房型偏大。空间布局不合理
  本项目为围和式小区，不符合苏州居住习惯，部分房源采光不好。
  小区绿化率小。
  小区一期现有建筑外立面破旧，影响小区整体形象。
  小区门口仅有14路公交，无车族出行不便。
  本案裙楼为商业用房，会影响小区生活环境。
  小区物业公司知名度不高，收费偏离市场行情。
  部分底层复式房，设计不合理，偏于地平，客户抗性较大。
机会（O）
  拆迁量：
随着吴中经济开发区的进一步发展，对开发区旧的住宅区的拆迁迫在眉睫，根据吴中区的规划来看，开发区组团的规划居住用地为214.18公顷，这大部分土地将通过大量的拆迁来实现。
  政策信息分析：
随着城南工业带的形成，大量企业入驻，带来了大量的人口，住房市场需求量激增。
  市场产品稀缺性分析：
从目前区域房地产市场来看，虽然量体较大，但产品比较单一，户型面积普遍偏大。本案产品大部分为小面积，面积61.83—93.65平方米-，属于市场稀缺产品。
  市场产品发展趋势分析
       随着房地产的发展，消费者购房观念的更新，全装修房逐渐被消费者认可。
威胁（T）
  市场开发量体大：
根据我司不完全统计吴中区2004年有97万平方米的土地供应量，建筑面积在105万平方米。其中包括拍卖地块、项目后期开发。这将给本案带来巨大的压力。
  市场大环境不景气：
从目前状况来看，房地产大市场环境较差，加上最近央行的加息，持币观望的消费者增多。
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<P>第三部分：客源篇
第一节：市场潜在客源细分
从区域位置来看，本案隶属吴中区，该区域目前交通便利、生活配套设施完善，居住氛围好，人气旺盛。从目前吴中区居住市场状况来看，本案的市场潜在客源细分为三大类——投资型客源、自住型客源和租赁型客源。
（注释：本案为何对客源如此划分，把租赁型客源单独拿出来分析，主要考虑到，这类客源有其独特的居住特性，而这些特性将会直接影响到项目的产品定位和建议，而且可以通过对这类客源的分析，帮助投资类客源排除后顾之忧，增加投资信心。故我们将其提出来进行详细的分析。）</P><P>本案的市场潜在客源具体细分如下：
投资型客源：
  苏州市内的收入丰厚的各业成功人士；
  来自外地的对苏州房地产有过深入研究的业内投资客。
自住型客源：
  长期居住在吴中区的本地居民，主要是一些比较富裕的且打算改善居住条件的私营企业主和个体户；
  私营企业主及有车族；
  境外消费者（台胞）
  长期在吴中区工作，收入较高的管理和技术人员；
  目前在新区和古城区工作的白领阶层。</P><P>租赁型客源：
  在吴中经济开发区政府中工作的中、高级行政人员；
  在吴中经济开发区工作的高级管理人员和技术工程师；
  在新区或园区工作的中上级管理人员；
  在新区或园区工作的高级白领。</P>

一声长叹

<P>第二节：市场潜在客源特征分析
从以上的客源细分，我们可以看出，本案的潜在客源较为复杂，各种客源的消费和居住特性各不相同，下面我们将对其各自特点进行详尽的分析：</P><P>自住型客源：
  受吴文化的感染和熏陶，长期居住在吴中区的本地居民逐渐演变成为吴中区区域的忠实客源。他们习惯了吴中区的居住氛围和生活习性，对区域的认同感高。这部分客源是本案的
  除了吴中区本区域内的居民以外，本案对古城区的老苏州人有一定的吸引力。随着古城区改造的进一步完工，区域环境的进一步改善，区域房地产附加值的进一步提升，在加上古城区自身土地资源的严重稀缺性，古城区的房价进一步提高，已经逐渐超过了一个普通家庭所能承受的能力，在大部分居民向外搬迁的过程中，与古城区居住环境相当的吴中区成为其首选区域。这部分居民收入一般，对房价的承受能力不是很强，但久住古城区的他们，长期受古城区美好的居住环境的影响，对新住所的居住环境有一定的要求。这就要求本案在追求性价比的同时，不能忽略对楼盘自身品质的保证。
  长期在吴中区工作，收入较高的管理和技术人员，考虑到工作的需要，一般会在距离工作地不远的区域选择合适的居所。这类客源大部分在30岁左右，较为年轻，对新事物接受度高，对生活和工作充满了激情，同时生活和工作压力也比较大。这就要求本案为其带来一种轻松而具有活力的生活空间，让其紧张的工作神经能得到有效的松弛和休息，这种有效的生活空间就要靠新颖的产品设计和休闲的景观小品来营造。
  除了在吴中区工作的高级管理人员和技术工程师外，本案的潜在客源还包括在新区或古城区工作的高级白领，其选择在吴中区居住的主要原因如下：
&Oslash; 价格因素：相比市区和新区，吴中区的房价较低，这也是吴中区楼盘最大的竞争优势之一；
&Oslash; 对吴中区的文化历史和居住环境的认可，加上吴中区道路的改善和便捷的交通条件；
&Oslash; 对吴中区区域发展前景看好：经过近几年的规划建设，吴中区区域优势已显现出来，将来的发展前景让人拭目以待。
从上可以看出，价格是吴中区楼盘的最大优势之一，而性价比更是本案力求的最大优势之一。
（注释：由于受住房公积金政策的限制，园区的高级白领阶层很少在其他区域购买自住型住房。）</P><P>投资型客源：
作为投资型客源，一般可分为长期投资客源和短期投资客源。
  短期投资客源也为投机型客源，其最为突出的特点就是对房地产市场了解透彻，购买行为非常理性，对楼盘的性价比要求高，尤其看中楼盘的升值空间。这种短期投资客源中，外地的投资客较多。
  长期投资客源更看中的是区域房地产市场的发展前景和楼盘的今后的长期操作。这种长期操作的可行性主要依靠区域房地产租赁市场状况来判断，而本案所在区域——吴中区恰巧给本案创造了良好的条件。根据调查显示，目前吴中区城南板块的租赁市场非常活跃，一般情况下，一套房源在挂出后，平均在两个星期左右就可以找到房客。在长期投资客源当中，本地投资客所占比例较大。
为了迎合投资客的需求，我们在打造本案的过程中应注重性价比的提升和为楼盘后期顺利的出租打下基础，为了有效的提高楼盘的出租率，我们应针对房客的具体需求（我们将在租赁型客源中详细分析这类客源的具体需求和特性）来进行产品设计，争取打造出业主和房客双方互利（业主好租，房客好住）的产品。</P><P>租赁性客源：
从目前吴中区房地产二手房市场状况来看，该区域的二手房租赁市场有一明显的特性——房客收入水平相差教大，导致了对房源类型的需求不同，基本上可分为以下三个级别：
  月收入在1000元左右的一线操作工和低级管理者：一般情况下，这类租赁型客源每月能承受的房租在150-250之间，且这类客源为了能居住条件较好的住房，通常以“小合租”的方式解决房租压力。（注释：这里的“小合租”指的是与朋友、同事或夫妻共同居住一个房间。）这样以来，这类客源就可承受月租金在300-500元左右，面积在13-15㎡的一个房间。
为了提高这类房源的公共空间利用率，例如：客厅和厨房等，减少租赁人的共摊费用，这类房源的房间应设计的较多一点，一般以2+1房和三房为主。且可以设计的紧凑、实用一点，房间面积不用太大。
  月收入在2000-3500元的中上级管理人员：一般情况下，这类租赁型客源每月能承受的房租在300-500元之间，且这类客源为了能居住条件交好的住房，通常以“大和租”的方式解决房租压力。（注释：这里的“大合租”指的是与朋友、同事或其他人共同居住一套房子，基本上每人一个房间或夫妻两人居住一个房间。）
这类客源对居住环境和条件有一定的要求，在自己能承受的租金范围内，希望能与尽可能少的合租者居住。他们希望能有一个较为安静，私密的个人空间。因此，这类房源的房间个数不能过少也不能太多，两房为佳。同样，需要设计的紧凑实用，房间面积不用太大。
  月收入在4000元以上的高级管理者、技术工程师或白领阶层：如果他们暂时没有购房能力，可能会单独租一套房屋与家人共同生活。这类客源能承受的租金颇高，一般在1500-2500左右。
这类客源对房屋的品质和功能以及居住环境都有很高的要求，基本上要求房屋有一定的装修，且这类客源以两代同堂为主，一般将老人放在老家居住。因此这类房源应以两房为主，房型应设计合理，功能齐全。同样，需要设计的紧凑实用，房间面积不用太大。
（注释：以上所说的租赁型客源主要为：
  吴中经济开发区中，以生产加工型企业的一线操作工和低级管理人员；
  园区和新区的一些生产加工型企业的一线操作工和低级管理人员：从目前的市场上看，有很大一部分的新区和园区的员工居住在吴中区，工厂为了他们方面上下班，专门为其开设厂车接送。）
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一声长叹

第三节：市场潜在客源共性分析：
  对吴中区区域有高度的认同感，对吴中区区域房地产市场的发展前景非常看好；
  对吴中区的居住环境非常认可，尤其各大景点建设的完工、日渐完善的生活配套和便利的交通条件；
  对目前吴中区的房地产市场价格基本能接受。由于吴中区房地产市场相对起步较晚，相对其他区域（除了相城区）价格偏低，给更多的希望改善居住条件的居民提供机会；
  这部分客源，经济实力不强，所能承受楼盘的总价不高；
  非常关注楼盘的性价比和升值空间，尤其是投资性客户；
  对今后两年内吴中区区域二手房的租赁和交易市场状况非常看好；
  对楼盘的户型设计要求高，不仅要功能齐全，还需要精简，能在保证功能齐全的同时，尽可能的降低楼盘的面积，做到实用又实惠。
针对本案市场潜在客源存在的共性，我司建议从以下几方面打造本案，以次与客户的需求达到一致：
  在注重提升楼盘的性价比的同时，也要考虑给楼盘留下一定的升值空间；
  楼盘的面积配比应做的偏小，户型设计紧凑合理，但要保证功能齐全，尽可能做到实用又实惠；
  楼盘的景观要求不用太高，但要能让居住在小区的居民感到舒适、安逸，建议借用一些实惠的建筑小品来体现。

一声长叹

<P>第四部分：销售篇</P><P>第一节：销售方案与建议</P><P>本案目前累计已销售63套（含保留房），占总房源数的45%；目前可售房源73套，占总房源数的55%。</P><P>在待销的73套房源中，面积在100平米以下的有27套，占可售户数的37%；面积在100平米到130平米的有8套，占可售户数的11%；面积在130平米到200平米的有36套，占可售户数的49%；面积在200平米以上的有套，占可售户数的3%。</P><P>通过分析已购客户，70%的客户为外籍人士（其中以台胞为主），30%的客户为企业菁英，这都迎合了我们所提出的高档楼盘的概念。</P><P>所以，我们的推广思路是：
寻找市场和竞争对手的空隙以个性包装和风格营销刺破市场
借势造势，以点带面
四两拨千金</P><P>项目整合推广两大绝对的坚持：</P><P>风格营销的坚持
情调营造的坚持</P><P>我们需要的风格是：
   * 一个代表一种生活形态的风格；
   * 一个可以历旧弥新的风格；
   * 一个可以增加产品的附加值的风格；
   * 一个提升客户的心理价格的风格。</P><P>我们将风格营销贯穿整个整合推广的过程，达到最有效的传播目的。</P><P>我们需要的情调是：
   对都市中产阶级有着致命吸引力的小资情调。因为浪漫始终是这些都市菁英们的致命伤。</P><P>我们的对外形象，描述的就是一种美好的生活形态。
在我们的社区里，对于苏州的中产阶级来说：
许多是满足物质生活的；
更多是满足精神生活的。</P><P>推广核心理念：
苏州是个旅游城市
为追求“天堂”生活而慕名来苏的五湖四海的朋友的加入，使这个城市的文化趋于多样化。
不同的文化背景使其对不同的生活方式有各自的认同。
在苏州做不同形式风格的住宅——首家尝试围合式住宅小区
运用中西文化的碰撞和交融作为项目的主体文脉有得天独厚的优势。
但必须是基于对这种形式风格的住宅完全了解并作文化附加值的提升。</P><P>核心推广文脉：
苏州住宅市场是一个住宅个人消费的新兴市场
市场细分已成为大趋势
个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步。
在苏州高价位的楼盘的销售中
在楼宇高质素的前提下
发展商大都采用了具有不同概念的楼盘包装手法，
最常见的是笼统的欧陆式，或美式。
但没有深刻文化背景支撑的概念，购买者并不能获得多大的认同。
我们的产品：以围合式小区辅以邻里中心模式的商业配套为主要特征，明显区别于目前苏州以普通高层或小高层为主的建筑形式。个性化因素非常突出。产品创新非常明显。
从社区格局上讲，项目摒弃了单纯围合式或兵营式布局，社区的人流导向更接近于人性化的特征的街坊式邻里架构。
从文化背景上讲，以中西文化兼容并蓄为核心，以异域风情为特色，人本思想将全面导入我们的产品设计及小区人文氛围营造。
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一声长叹

<P>（一） 导入期   
在不同的时期，我们整合推广侧重的倾述角度也是不同的。在导入期，为树立项目形象，软性宣传上我们有这样的考虑：因为消费者对品牌、品质的看法是影响他们选择的极重要的因素，消费者在对品牌的联想中，物业品牌的树立对销售的帮助不言自明，因此物业品质的展示、物业品牌的塑造成为导入期重要的策略目标。由于发展商自身知名度有一定的不足，加深物业品牌形象将是我们广告工作的一项重要任务。品牌形象是向消费者传达发展商的实力，经营理念的工具，好的品牌形象是物业质量、服务承诺等诸多品质的保障。项目树立良好的品牌形象，是发展商务实、严谨的工作作风、信誉至上、服务社会的经营理念集中体现。在此，我们选择利用发展商在住宅开发领域的探索出来的新理念，设计师的先进理念观点结合项目的特点作为导入期软文广告的主要诉求点，加深物业的品牌认知度，提升发展商的品牌形象，除了在广告策略方面的建议之外，我们还从营销、品牌的树立、广告的实施几个方面来综合考虑提出以下建议：
重    心：项目形象成型
要    点：初步导入部分形象广告，为公开发售作预告
投    放：报 纸、杂志、
1． 工程进度
1) 样板房（主力户型）的建设与包装尽快完成，视觉系统完善。
2) 临主要干道做围墙
3) 小区一期墙体外立面改造，统一小区形象
4) 增加小区物业管理内容，提供管家式周到服务，让业主感觉物业费物有所值
2． 广告配合：
1) 任务：利用媒体、现场形象、销售中心、样板间打开项目知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿气势。
2) 工作重点：销售人员得到位
宣传物料的齐备
导示系统的完善
                       现场气氛的营造
                       新闻炒作，刊登引导性报纸文稿              </P>
<P>（二） 销售期  
重    心：项目品牌形象的提高和加深
要    点：
1. 吸引市场的注意力
2. 强调物业的品牌
3. 传达楼盘销售信息
投放：报纸，杂志，电视，（互联网）
销售期的具体策略需根据导入期的实际执行状况而定。但可按以下思路进行策略调整。
促销期：制造焦点
在销售期，销售上有大量的准备工作要做，故而需要在广告攻势上要及时跟进。但因为前期的顺利销售已有了一定的基础，在这一阶段，由于项目工程进度的原因缺乏足够有份量的具体实景支持，对地段、交通、环境、规划、设计等楼盘的主要卖点可作分别诉求，突出我们的主要卖点。
1．促销期      
重   心： 借助个性化表现，传达卖点
要   点：  
1、推出一定的优惠计划。  
2、结合价格手段的运用，充分造势
任   务： 公开发售，以独特的广告方式，吸引大量消费者注意，并加强楼盘的质素诉求，以攻势广告，塑造独特的物业品牌形象，促成销售高潮及高成交率。
工作要点：刊登公开报纸广告，杂志广告，影视广告, 举办SP与PR活动,现场炒作,发布新闻稿,大量发放宣传品
2． 强销期：  
经过导入期、促销期的市场预热，市场对项目趋向认同，销售也渐入佳境。进入强销期后，广告的销售目的性更为突出。关于本阶段的广告表现，我们认为可配合销售深入挖掘一些成本不高，却有极具吸引力的促销方法，在主卖点广告的基础上加一点创意即可。
重    心：通过演绎，配合现场销售，完成主要销售任务。
要    点：配合项目的工程进度，理性诉求，以小见大，传达卖点。
任    务：提高进线率、上门率和销售率
工作要点：持续刊登报纸广告，影视广告、杂志广告
               大量发放宣传品
               调整楼盘走势及销售情况并调整广告诉求主题
（三）  后续期：
达成首期销售目标后对尾盘的促销及后期工作的延续。
重    心：对物业品牌形象进行巩固，提升发展商品牌。
要    点：1、有计划地控制广告投放频次
             2、运用实质性促销手段完成尾盘销售
任    务：  塑造成功形象，补救销售死角
工作要点：  调整销售策略脱销尾盘
                  以业主座谈、联谊、访谈等方式发布信息，增加客户认同感
                  发布新闻稿</P>
<P>苏州市博思堂投资顾问有限公司
二零零四年十二月</P>

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