求社区商业资料

毛坯房 · 发表于 2005-2-23 01:06

各位大虾好,小弟初涉策划,需要社区商业的推广资料学习,请各位不吝指教

日行一骗 · 发表于 2005-2-24 11:36

社区商铺的营销策划 
 
商铺开发有可能在目前是获利最丰厚的一种商铺投资途径。开发商由于掌握的是未经转手的原始物业，如自己开发自己卖，由于减少了中间环节，因而获利有可能是最高的。社区商铺历来是商业房地产投资的重要品种和热点，且这一趋势已为境内外投资机构所认同，部分区域市场上已出现了高档商品向中心商业街区聚集、日用商品向社区扩散的布局态势。与大型商业物业相比新建社区配套的商业店面数量要少得多，并且售价也相对便宜，销售的压力不大，开发商一般不会投入大笔的广告费去宣传。因此看起来似乎社区商铺受到冷落，不容易引起人们的注意，但开发商对此并不着急，因为随着社区的建成业主陆续入住，人们对一些必需的生活配套服务需求不断增长，而这些社区商铺多为独立小店面，非常适合社区便利店式的经营，只要有商机自然不愁店面卖不出去。目前来看社区便利店突出“便利”特色，十分符合现代社区的生活需求，并且利用社区商铺因单价低、面积小，投资总额相对较低，因而具有投资风险较小、收益较稳定的特点，扬己之长避己之短。商铺购买者最关心的问题莫过于物业将来能否保值升值，针对这一普遍性提问，开发商提出“实行有效的商铺经营管理”的口号，通过数据计算承诺物业的升值保值，这种营销手段往往最能打动购铺者的心。
现在上海、北京等一些特大型城市社区商铺经营了出现贵族化倾向，这一点应该引起开发商销售部门的关注，据业内人士分析原因主要有三点。首先近两年商铺价格涨幅强劲，普通的烟杂小型超市难以承受高额铺价；其次目前能购买到第一手社区商铺的，多是一些比较专业的投资型买家，这些买家并不对所购商铺进行自营，而是靠出租获得高额回报，客源自然锁定在一些前期投入较高的大品牌商家上；此外正值国际连锁品牌的快速扩张期，高档品牌纷纷抢占新建社区的商铺，构成社区商铺租赁交易中最多的需求客源。
6.1、社区商铺菜单
公司在销售社区商铺的时候要对投资人提供最佳投资引导，给投资人合理的建议，树立品牌形象，做好客户服务工作。
★ 不同的底商有适合不同的行业，投资人切不可盲目投资，商铺与适应行业如下表：
商铺类型适合行业
1 社区商铺这里应该选择适合经营生活类行业譬如：餐饮、彩扩、洗衣、超市等方面的店铺
2 商业区商铺因为这里是市民聊天、逛街、购物、休闲的理想场所，因此适合做饮食、娱乐、生活用品等方面的店铺
3 办公楼底层商铺这里从事商务类经营比较合适，如：商务中心、咖啡厅、银行、机票代理等
★ 通常社区商铺的经营品种有：便利店、洗衣店、花店、美容美发店、小饭店、书店、宠物店、网吧、茶社、化妆品店、婚纱摄影店/艺术写真馆。对于不同社区商铺而言，还需要针对不同当地的社区居民消费能力选择与之相匹配的企业品牌，用表格的形式显示如下：
商铺类型商铺业种业态
1 服务类洗涤店
2 房产中介
3 家政中介
4 维修类家电维修
5 钟表眼镜店
6 门锁公司
7 休闲类茶吧/茶社
8 酒吧
9 咖啡店
10 书店
11 美容美发
12 瘦身/健身
13 影像制品点
14 摄影彩扩店
15 网吧
16 生活类便利店
17 快餐
18 饼屋
19 文具用品
20 布艺店
21 自助银行
社区商铺的营销定位
操作是否成功最关键的因素是业态定位和主题定位。任何一个项目作为独立的个体必然存在其独特的个性。像其他物业一样，商铺也有自己特有的特征，只有深度挖掘此类物业的固有属性，了解到它的特性，才能取得此类物业营销的真正成功。①从入市的出发点来看商铺更加注重项目入市后的经营状况和物业升值，因此开发商应该对所经营的业态业种以及经营环境、经营档次有所选择，从软硬环境两方面入手，提高项目的市场认知度，从而提升项目的商业价值和发展前景，吸引投资者与经营者共同的投资热情。从招商的侧重点来看，社区商铺的招商和销售对大型经营商家的依赖程度不大，因为众多的小经营户照样可以实现项目的规模化经营。因此该类型商铺的招商侧重以良好的经营环境带动为主，这对于提升经营者的投资信心是不言而喻的。②另外从推广方式来看，社区商铺的营销推广日趋理性，针对性地锁定目标客户群体，进行有效地信息传递。
居民关注社区发展的同时，对社区服务、居住环境、文化娱乐、医疗卫生等均提出更高层次的需求。伴随着商业环境的日渐成熟及房地产业的不断发展，现在底商式社区商业衍生出另一种形式——特色商业街，它的出现是商业地产开发水平提高的重要表现，标志着社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态，并且已经形成了自己相对独立的市场空间。以杭州房产为例自主开发社区商业最初可以说是从南都德加开始的，经过桂花城及金都华庭等楼盘的实践，这些楼盘的底层商铺，无论是外立面的设计还是沿街商铺规模等都初步体现了房产商在社区商铺规划上的自主性。面对社区商业这块大奶酪，越来越多的杭州房产开发商开始自主地规划社区商业，力图使社区商业真正成为社区的有机组成部分，而主题策划先行则是社区商铺规划的最新趋势：像世贸丽晶城社区内部的商铺定位在纯社区服务，以保证小区纯住宅的私密性，同时在业态上将以社区健身娱乐、银行、商务票务等适合白领的服务项目与商业网点为主；金泰蓝色霞湾将建一条长达200米的白领休闲一条街；天阳·棕榈湾规划建一条100米长的街坊式商业街；西溪·紫金庭园将建一条风情街；彩虹城则以社区大卖场带动多点式社区商业配套为特色……这一系列社区商业的开发主题或概念包括从商铺配比率到建筑色彩、门面风格、经营档次等等未来社区商业项目的设计与具体业态类型都有十分清晰的规划，而不再像原先各自为战，影响社区商业品质，最终影响到开发商、投资客和业主的利益。

日行一骗 · 发表于 2005-2-24 11:38

6.3、社区商铺的营销策略
★ 倡导投资者差异化经营
社区商铺要想获得成功必须考虑错位经营，这是保证商铺经营者本身获利的一个不可忽视的考虑因素。经营效应是商业项目的生存之本，从前期的市场调研、招商，到后期的营销推广、经营，都应该把“经营为先”的原则作为运作的核心。在社区商铺的经营初期由于受益颇高，投资者可能会忽视错位经营的重要性，但是随着社区逐步走向成熟，商铺租金进入调整期，一些经营能力差，业态重复的商铺经营将难以为继。也就是说如果商铺的经营本身没有盈利的话，商铺的商业价值提升也就算是纸上谈兵。因此只有在销售的时候适当的规划“差别销售”，避免同业竞争，才有可能避免买家受益下降。当然我们也不排除随着周边商业氛围的培育和经营特色的创造，导致业态、业种的适度重复反而有利于经营竞争和优惠价格情况的出现，从而让社区居民受惠，但适度重复经营的前提必须是消费者的客流量能够维持这些商铺的经营。
在销售中我们要告诫消费者，如果你想投资社区商铺，首先要熟悉与社区商业经营有关的内容和常识，而不能简单的在店铺门面上帖出一张出租启示，标明联系电话和价格了事；只要有人来租而不顾经营的种类，谁给的价格高就租给谁，显然这里存在投资误区，那就是经营难以为继的商铺就会频繁的更换承租者，在更换期间也就无可避免的出现空置期、装修免租金期，这对商铺投资者来说这段时间是没有受益的，不仅如此频繁的更换承租人还得消耗投资者大量的时间和精力，甚至有的时候因为适合在社区经营的业种和业态已经被别人抢先，业种和业态趋于饱和的状况经会进一步增加招商困难，而导致难以获取高租金和连续稳定的投资回报。
销售中关这种营销模式叫做是“放水养鱼”。像杭州坤和建设率先发起“优质社区商业联盟”，把有益于发展社区商业的商家（包括投资者与品牌商）组织起来，就有这种味道。据了解，山水一期的22只商铺，吸引了500多个投资商、品牌经营商预约，其中不少是上档次的连锁店与品牌，如意大利伊尔莎洗衣店、喜士多连锁店等品牌经营者。有了这样的“池塘”，坤和就可以根据山水业主的消费能力与消费特点，进行定点、定向招商，确定同类业态原则上只允许2－3家，从而避免恶性竞争，并对经营者的品牌、商铺外装修风格有一定要求。同时为保证这一规划的实现，对于年度优质商家，将按销售合同返利商铺总价的4％作为奖金，按60万－100万元／间左右计算，优质商家的投资者每年将获得2.4万－4万元的奖励。
★ 合理控制社区商铺的开发量
在开发社区商铺的时候，要注意哦开发量和承载量的比例问题。假设商铺的经营不能够实现投资的价值的增值或者利润尚不能抵租，那么这样的商铺在投资者看来是不具备投资的价值的。经济学中有一条“水桶法则”，该法则也同样适用于社区商铺的开发，因此从这个角度看，社区商铺的开发的成败不在于商业设施有多气派，种类有多多，而在于这些商业设施到底能够承载多大的消费量。
★ 关注“主力店”和“品牌店”效应。
“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”。知名的大型百货商场、购物中心将带动周边的商业物业全面升值。主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，只有借助主力店的作用才能充分挖掘其商业价值并不断升值。
商铺品牌店是否进入社区是投资者很重要的参考因素：一是品牌客户对商铺的选择有严格的商圈评估标准和计算方法；其二知名的品牌客户其本身就具备聚客能力，会影响商圈的形成。 
社区商铺营销方式
社区商铺作为不动产高值产品，由于期限长短、消费能力、安全性大小、收益高低多种因素的存在，从而形成了多种债权债务关系，如：买卖、租赁、分割转让、期货交易、易货交易（产权交换）、抵押、典当、拍卖、回赎、“商铺信托”、“返租回报”、“期权转让”、“商业介入”等交易行为，交易方式的灵活多变满足了不同消费层次的需要。为开发商常采用的只有两种一是整体出售、二是暂时性的租赁。
★ 租赁
卖得俏不代表经营得好，很多高价卖出的住宅底商如果定位不准，有时也会陷入经营不下去的困境，成为小区的一个暂时“污点”。所以为社区商业项目做主题包装只是第一步，后期对主题概念的实施和控制更加重要。即商铺卖（租）给谁，怎么卖（租）对于社区商业规划的实现显得尤为重要。无论是商业中心的商铺还是社区商铺，对于一些位置优越的商铺，开发商如果看好其价值潜力又无资金压力，便知租不售、以租待涨，以期获得商铺成市后的数倍投资回报。目前开发商一般 “先租后售”营销模式，即通过先期将适合社区品质和业主需要的商家或业种引进来，引导社区商业走上合理化发展轨道后再出售社区商铺，将不合适的经营者排除在外。这种销售方式的目的就是顺势控制社区商业的业态与业种，使之布局更合理，以保证社区商业品质，最终令开发商、业主、投资者、经营者（品牌商家）的利益达到一个较好的平衡点，这种模式适合于老城区或者市中心开发的一些高档物业。
★ 拍卖
将商铺在公开场合拍卖，在公平竞争的原则下进行价高者得之，因此该价格在很大程度上可以反映出市场对商铺价格的承受能力，投资者也认为在商铺市场信息短缺、信息失灵和信息不对称的情况下，参与商铺竞拍不失为一种安全的投资方式。导致开发商采用拍卖的方式处理社区商铺原因可能很多，比如：缺乏参考价格，无法给社区商铺一个合理的价格定位，于是拿出部分商铺试探市场的行情等。
★ 分割式销售
这类分割式销售一般出现在大面积的社区商铺中，在销售过程中不少采用“划线为界”的方式。对一些好地段、好格局的商铺而言，一铺百人求。因此面积分割得小一些，即使单价提高一些，总价也显示不出太大变化，往往能随即一卖而空。这已成为不少商铺营销者获得更多融资的技术手段。但无论整铺面积切得多小、建筑的物理形态如何转变，这些都是技术性手段，没有改变整体空间单一产权的实质。开发销售商在地坪上按特定面积划好区块，再分别按不同的需求销售给中小投资者。这种实体分割成“店中店”的方法看似灵活，实际上形成了经营中的漏洞。主要表现为，中小投资者缺乏该方面的经验，一旦发生权责纠纷、商业欺诈，因为权属不统一的关系，处理起来十分困难。针对房地产市场上的出现上述问题，2004年2月2日，上海市房地资源局和市建委联合发出了《关于商场和办公楼分割转让问题的通知》，对商场、办公楼分割转让的规范化运作作出了明确规定，以期降低交易过程中和交易后的风险，防止个别经营者以不正当手段进行商业欺诈，保护市场参与者（包括消费者、投资者、经营者）的合法权益，因此该销售模式不宜效仿。
★售后返租
据了解售后返租上世纪六七十年代开始出现在美国，后流行于日本、香港。在内地，首度兴盛于90年代中期的海南。近一两年在北京及南方一些房地产项目采取售后返租的方式售卖引起各界专家的注意。这些项目以产权式商铺和酒店公寓为主，用较低的投资门槛吸引普通投资者。在项目的宣传中，可以看到“3年包租，租金回报21%，一次性全部返还，3年投资回报80%以上”、有的说“10年返租，每年8%”，尽管承诺不一，但共性都是“零风险、高回报”，所以这些项目一经推出就非常火爆。以大商家整体承租、发展商长期包租为销售模式，市场称之为“产权式商铺”。由于产权式商铺投资相对较小，无须参与经营管理，收益稳定，因为降低了置业门槛而吸引了更多中小投资者。发展商作为物业的开发单位，通过将商场分割成不同面积单位出售获取开发利润。同时在保证小业主每年一定的收益率的前提下，要求小业主与发展商签定与大型商家租期一致的承包经营合同，从而为发展商与大型商家签订的租赁合同奠定基础。这种模式由彩田路彩福大厦新一佳开始到今年已形成了高潮。至今这种营销模式得到了普遍运用，由于大商家承租经营稳定、回报年限长久，受到投资客的追捧，近几年已有多个项目因此而取得销售的成功。目前比较新颖的商铺银行也属于虚拟产权商铺。这一类型的商铺可以使发展商在短期内套现、回笼资金，风险在于经营管理者是否具有长期、稳定经营的能力，因此选好有实力的开发商是关键。『《产权商铺如何控制风险》详见2004年02月04日深圳新闻网』
目前房地产界和法律界专家对售后返租提出二大疑问，各方一致认为投资者须小心谨慎。①投资还是集资？产权式商铺和酒店公寓则面向的是投资者而非自用型买主，所以目前在这两个领域采用售后返租的比较多。可以看出，一些搞不好的售后返租项目实际就是非法集资行为。②出界还是擦边？业内一种观点认为，售后返租就是将不动产和金融相结合的一种金融衍生品，是一种发展方向，现在很多人都在打擦边球。现在的项目如何擦边呢？一种做法是将单价定得高过周边价格一倍甚至两倍，然后用高出的利润偿还所承诺的回报，这被某些人看做是一种另类营销手段；还一种做法是，虽然国家明令禁止非法集资，就是不能同意甲方卖给乙方，乙方又返租给甲方。但现在的模式是甲方卖给乙方，甲乙双方共同找到丙方，由它代为经营，回报出自丙方，据介绍两种方式都没有“出界”。社区商铺采用“售后返租”这种方式的比较少，但这种营销方式也是值得关注的。
社区商铺价格的制定标准
★ 住宅售价和同地段社区商铺售价存在同向关系
经过相关专家多年的调研，发现商铺和住宅的价格上存在一定的内在联系。首先商铺的售价和同类地区的住宅售价之间存在规律性的同向变动；其次住宅价格低于商铺价格，因此按照同一地区住宅的价格的一定倍率可以大致评估出商铺的售价。今年来新建的商铺和住宅的售价之比由原来的1：1一直飚升到现在的1：2－1：3，有的甚至达到1：5－1：6。以上海为例，我们发现新建的小区社区商铺和住宅的价格比为1：1.5－1：2的倍率是较为合理的价格体系。
★社区商铺的各楼层售价和租金存在巨大的价格差异
按照以往的商铺的经营经验，三层以上的商铺有时往往因经营利润下降、亏损而闲置，第二层商铺的营业额一般仅为底层商铺的一半，这些经营状况将直接商铺租售价格，故在业内有“楼层高，价格低”之说。单从租赁的角度考察社区商铺的楼层差异，我们不难发现，二层商铺租金约在底层租金的1/3－1/2之间，三层商铺租金约为二层商铺租金的1/2。正因为商铺是个差异性很大的物业，在销售价格上有巨大的价格落差，所以顶级商铺是一个敏感的市场风向标，如果一时期的商铺价格差异很大，它表明市场越活跃
★ 小商铺的价格要高于大商铺
在社区商铺价格方面历来有“大面积小价钱、小面积大价钱”之说。由于小面积商铺具有投资少、经营方式灵活等优点，而面积大的商铺与面积小的相比，由于投资金比较大有能力投资和愿意投资的人比较少，因而价格相对偏低；因此在同等条件下，小面积商铺的单位价格往往要高于大面积商铺，因此使得小面积商铺成为商铺市场上的紧俏货。一些闹市区甚至出现了2－3平方米的迷你商铺。在经过投资者多次分割转让后，商业房产的价格也因此虚高了近20－50%。
★三种方法投资细算得失
这三种方法主要是给客户提供服务使用的，如果客户要求详细计算投资回报的话，仅供销售人员参考。
方法一: 租金回报率分析法
公式: （税后月租金－每月物业管理费）×12/购买房屋总价
这种方法算出的比值越大就明越值得投资。
优点: 考虑了租金、房价及两种因素的相对关系，是选择“绩优地产”的简捷方法。
弊病: 没有考虑全部的投与产出，没有考虑资金的时间成本，因此不能作为投资分析的全面据。对按揭付款不能提供具体的分析。
方法二: 租金回报率法
公式: （税后月租金－按揭供款）×12/（首期房款＋期房时间内的按揭款）
优点: 考虑了租金、价格和前期主要投入，比租金回报率分析法适用范围更广，可估算资金回收期的长短。
弊病: 未考前期的其他投入、资金的时间效应。不能解决多套投资的现金分析问题且由于其固有的片面性，不能作为理想的投资分析工具。
方法三: IRR法（内部收益率法）
公式: IRR＝累计总收益/累计总投入＝月租金×投资期内的累计出租月数/（按揭首期房款＋保险费＋契税＋大修基金＋家具等其他投入＋累计按揭款＋累计物业管理费）
上述公式以按揭为，未考虑付息、中介费支出，累计收益、投入均考在投资期范围内。
优点: IRR法考虑了投资期内的所有投入与收益、现金流等各方面因素。可以与租金回报率结合使用。IRR收益率可理解为存银行，只不过我国银行利率按单利计算，而IRR则是按复利计算。
缺点: 通过计算IRR判断物业的投资价值都是以今天的数据为依据推断未来。而未来租金的涨跌是个未知数。
下面提供的方法是国际上专业的理财公司评估一处业的投资价值的简单方法。
基本公式为: 如果该物业的年收益15年＝房产购买价，则认为该物业物有所值。

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