上海大悦城、五角场万达广场调查 杭州能否成功复制？

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每一座城市副中心的背后，都有一座城市综合体
　　——城市综合体之上海样本大调查

　　在中国城市化进程不断加快发展的今天，城市多中心发展已经成为一种潮流。综观上海四大城市副中心的崛起，其背后都有一个城市综合体来凝聚城市商业力量，尤其是五角场城市副中心的崛起，其背后是不容忽视的万达广场所带来的强大的资源凝聚力。
　　作为国内商业地产的巨擘，继柯桥万达广场之后，万达高速扩张的第三代城市综合体模式未来也将亮相杭州，而它能否像上海的万达广场一样再次谱写 “造城运动”的商业地产传奇，我们不得而知。
　　另一大城市综合体中粮大悦城落子杭州也早已不是什么新鲜事，投资90亿元落户滨江后的“复制模式”，是否依旧能像北京西单大悦城那样大放光彩，还是如同初进上海时“水土不服”，依然还带着问号。
　　于是，作为一名曾经在上海混迹6年的人，我再次带着手中的笔和相机，亲临五角场万达广场和闸北大悦城，用一种全新的视角去审视这两个样本，去切身感受它们究竟给那片区域带来了什么。当然，我们更愿意期冀，它们未来与杭州的互动将会碰撞出怎样的火花。
　　当一个外地人来到上海，当身处最繁华的市中心人民广场之时，你是否还乐意向北步行不到1公里，或是乘坐人民广场的地铁8号线坐一站路，到另一个大型商场去走走逛逛？
　　如果是在几年之前，那个还是以五金、灯具等批发市场为主的区域，自然不会吸引到任何人的目光，哪怕是精明的上海本地人。而现在，越来越多嫌弃人民广场来福士商场人流太多，或是憎恶南京东路南京西路车满为患的人，开始选择地铁8号线曲阜路站一号口出来的一个商业综合体——大悦城。
　　从色彩明快的商场主题活动中，我们可以清晰地发现，在这座可以吃喝玩乐逛“一条龙”解决的商场里，年轻、时尚是这里的主旋律。“天生购物狂”、“天使爱美丽”、“女神上对身”、“全民大潮堂”等活力夸张的字眼，无不彰显着这座2010年底开业的新科商城对周边接壤的老商圈发出的挑战。而覆盖全楼随处可见的免费WIFI上网标示，更是宣告了它要走在城市网络发展的最前端。而只有在东京原宿可以见到的部分服装品牌，和其他商场不太多见的美甲美发店和瑜伽教室，则让我们窥探到这里的品牌定位更趋向于那些前卫爱美的女性消费者。
　　这个从北方发家，甚至在北京西单商圈人气高过周围老牌商场的“复制版”中粮大悦城究竟能否成功延续商业神话，客观地说，就目前的情况而言，它还需要时间的沉淀。

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　　商购生活差异化 圈定年轻时尚女性

　　记者来到西藏北路大悦城，曲阜路地铁站1号口直通大悦城的B1层。时值周末，这家开业一年多的商场内，相比起刚开业几个月时的冷清，人气俨然旺盛了许多，其中冷饮甜品店汇集的B1层人头攒动，各西式甜品店和冷饮店客满为患，主要消费人群为年轻人。
　　很显然，来大悦城的消费群体是偏爱时尚的年轻一族，这从大悦城给每个楼层设定的“酷炫”名字中也可以看出，如B1层为乐活族，L1层是美学家，L2层是拜物教，L3层叫时装精……
　　上海大悦城（项目招商信息）一期商业面积约5.3万平方米，定位于“乐尚生活魅力场”，将聚焦年轻女性白领客群，提供符合潮流、时尚享乐的一站式生活中心。为了真正了解上海年轻女性白领，在上海商业界做到“差异化、引领性”，大悦城将以市场定位为核心，着重从品牌组合、市场推广、工程设计、运营服务及新体验5个方面进行全方位协同，从而确保项目整体的明晰定位及战略执行。
　　记者从商场的品牌引进及布局便可观之一二。很少在商业中心出现的瑜伽馆、美甲店、美容屋等数目众多，同时在特定区域引进了东京原宿等一些国外的潮牌以及许多女性化的品牌店。
　　店铺在楼层的安排上呈现每三层形成一个主题，且设有空间较大的中庭，B1-L2层主要为国际精品服饰、化妆品以及冷饮甜品，如甜品店Mister Donut，这个主题的中庭主要为美容美发和展览活动，L3-L6为潮流服饰和饰品，拥有如优衣库、占据整3层楼H&M等潮流品牌，中庭设有几米手工教室，旁边则是一场潮流秀的拍摄场；在高楼层的L7-L10则是餐饮及影院，包括杭州知名品牌外婆家、上海人气美食辛香汇以及新恒星影城等，中庭空间开阔，设有坐椅。

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　一期招租率98% 客流量逐步攀升

　　2010年12月18日，上海大悦城一期正式开业。记者了解到，中粮置业相关人士在当时的媒体发布会上表示，“一期招租率98%，是上海第一的，开业率92%左右，一般商场开业率70%以上就不错了。开业第一天人流量20万人次左右。”
　　但记者曾在2011年3月的一个周末去过大悦城，当时的人气并不是很高。虽然商场引入了无印良品、H&M等大型主力店，以及一些上海独一无二的品牌，如人民广场商圈所没有的美国品牌JoyRich、杭州餐馆外婆家、日本女性娱乐性料理教研ABCCookingStudio等，而且每家店都有不同的优惠，但当时商场内部分门店仍在装修，10层、11层的上海歌城、金逸影院也没有开业，商场内的部分通道还有尚未装修完的痕迹，保洁员也显得特别忙碌。整个商场每层楼的顾客都不太多，只有午饭时间，部分餐饮品牌才有了一些人气。
　　现在的大悦城跟之前相比，客流量明显增多，有趣的是，人气大多集中在拥有饮食娱乐的顶部和底部楼层，而中部的一些服饰店和DIY学习门店生意冷清。杭州餐饮连锁外婆家可谓是这里人气最足的店之一，才下午三点，门口便排起了长队。排队中的赵小姐告诉记者，虽然家住附近，但若真要买一些潮牌，还是会选择去其他更加知名的地方去淘，来这最大的目的便是吃正餐、甜品，喝个下午茶，“上次在这里吃饭，从5点等位到8点才吃上”。

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商圈劣势难掩 “复制模式”还需时间沉淀

　　记者了解到，大悦城是中粮集团旗下中粮置业主攻商业地产开发的重要品牌。2006年大悦城正式起步，经过3年多发展，已经在北京、天津、沈阳等地成功开发出几个大悦城项目。2009年中粮集团提出“全服务链城市综合体”战略，决定将大悦城打造成为全服务链的重要商业地产旗舰品牌。
　　北京西单大悦城便是其得意之作。起初西单商圈店铺空置率高达30%，大悦城却以“国际化青年城”定位开业，仅用6个月时间就完成招商，第一年实现销售额10亿元，第二年突破15亿元。
　　随后，大悦城开始了其在上海的传奇复制。2010年2月，中粮置业以13.5亿元总价从上海新梅整购新梅太古城项目一期。由于招商不顺利，新梅最终没能运营好该项目。而从地段来看，项目所处地理位置优越，毗邻苏州河，距离人民广场1公里。
　　但黄金地段难掩大悦城所在的商圈劣势。大悦城周围目前仍以五金、灯具等小商品批发市场为主，整个地段消费水平并不高。曲阜路周围并没有形成商圈联动，好的写字楼和住宅也并不多，短期内想要集聚人气，颇费周章。虽然是地铁上盖物业，尽管人民广场和曲阜路就差一站，但以二号线上的江苏路和静安寺为例，差一站也可能在商圈消费力和消费特征上，差距很大，包括它的文化、目标客群，都是需要时间沉淀的。
　　据悉，上海大悦城（项目招商信息）项目整体开发超过40万平方米，总投资额超过120亿，预计2014年全面竣工。规划包括大型时尚购物中心、第一居所临水豪宅、高品质酒店式公寓、五星级酒店及甲级写字楼。然而，这个“复制版”的大悦城能否再造北京的商业神话，从目前的情况来看，还需要时间的沉淀。
　　曾经的五角场是杨浦区改造后的老工业区，环境一般，被老上海人称为“下只角”（不入流的地方），但因为复旦、同济、二军大等高校林立，从来不乏人流，虽被确立为城市四大副中心之一，却因商圈层次较低和交通不便，一直鲜有客流。而这一切，从2006年万达广场入驻之后，便有了脱胎换骨的改变。
　　以前，身为复旦学子，当我走出校门想逛街的时候，除了坐公交车或是转车到地铁站奔往徐家汇、人民广场等商业中心之外，最多是去五角场几个老牌的百货大楼里走马观花。但它们始终处于被“嫌弃”的模式——因为陈旧老派，人们大都不乐意去里面购物消遣。而现在，“品”字形的万达广场，犹如一把神剑一般，迅速剖开了五角场的商业神经，时隔数年再去那片陈旧的区域，丝毫感受不到任何“地摊经济”的影子。
　　附近的居民和学生最有发言权，有人笑称，就喜欢这种“一步到位”的感觉。的确，去过五角场万达广场的人都有这样的感受，不管是在地面的步行街，还是楼下的城中城，抑或是在沃尔玛、巴黎春天、上海第一食品、特力屋等几个主力店里，良好的商场格局让人逛起来很舒服，购物、休闲、娱乐、餐饮样样俱全，价格丰俭由己。
　　这种“一步到位”，离不开万达城市综合体这块金字招牌。如果不是当年亲眼见证，很难想象，在短短几年时间，从拿地到开发建设再到招商营业，五角场这样一个被本地人都排斥的商圈，就这样蜕变升级成为可以取代徐家汇的城市副中心。

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　　商业综合体 不可或缺的城市力量

　　作为城市副中心崛起的典型案例，五角场一直以来都备受关注，但曾经因为商业层级低、交通不便，成为杨浦区过去城市面貌的一个缩影。
　　从2003年5月，中环线五角场段正式开工，到2004年启动五角场城市副中心建设后，短短几年，五角场就注入了众多商业活力：万达广场建成、零售业巨头沃尔玛宣布入驻、瑞安集团开建“创智天地”……如今，五角场的发展空间已完全打开。
　　目前，五角场商业布局以环岛为中心，呈“一圈五线”的星状布局，除了原有的东方商厦、大西洋百货之外，还有超大型的万达商业广场和百联又一城购物中心，共同构筑五角场中心商业圈“五只角”，不仅满足普通市民和不同层次消费者的消费需求，还形成一个集百货、超市、专卖店于一体的综合性商业区。
　　谈到五角场城市副中心的崛起，其商业广场所发挥的作用不容忽视，尤其是万达广场的强大资源整合力，成为繁华商圈崛起过程中不可或缺的力量。
　　五角场万达广场总建筑面积35万平方米，广场划分为5幢大型业态的商用群楼和3幢甲级高层办公楼。与大部分垂直纵向运营的商场不同，五角场万达广场将布局横向发展，因此占地面积也比一般商场宽阔。
　　每层业态设置上，万达广场引入众多类别相异的店铺，仅在B1层就汇集了服饰、化妆品、珠宝眼镜、餐饮等类别门店，拥有ZARA、屈臣氏、肯德基、永和豆浆等品牌，俨然城中城。
　　再往上的楼层设有巴黎春天时尚百货、第一食品街、特力时尚汇、沃尔玛以及上海书城等。其中，第一食品街将分处在不同楼栋的沃尔玛和巴黎春天连接在一起，广场东、西的两边购物区得以连接。
　　风情精品街区则涵盖了星巴克、泡芙站、H&M等各色品牌，包罗的各类店铺让万达广场“大小通吃”，人气很旺。记者碰到不少一家老小齐逛商场的人群，用他们的话说，“逛这里绝对是个体力活”。
　　不过，与一般设有中庭休息区的商场相比，万达广场购物区的通道鲜见座椅，在B1层就有一个有趣的现象，拥有座椅的餐饮店人气旺过服饰等门店，即使是才下午三四点，每家餐饮店也是座无虚位。
　　如今的万达广场，步行三五分钟穿过下沉广场3号口，2010年4月开通的地铁10号线，为这里的交通便利再次添砖加瓦，游客再不用转车到还有几公里路的8号线和3号线，或是无奈地等待公交车和出租车。

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　从“借心”到“造心” 板块价值连升三级

　　“万达广场已经发展了三代。2005年之前是一、二代产品，2005年之后是第三代产品。一、二代万达广场还要更多地依靠于‘城市眼珠子’地带，借助商圈地力量来发展。但发展到第三代，万达广场已经能够依靠自己的商业模式，独立创造出城市新中心、新的商圈。”这是万达集团董事长王健林此前对万达的三代商业地产产品做出的简单而明晰的描述。
　　王健林所说的“城市眼珠子”，就是城市的中心区的最好地段。而王健林口中的第三代万达广场，也与第一代、二代万达广场有了明显的不同，不再是纯商业业态，其中增加了住宅、公寓、写字楼等居住、办公业态，万达人称之为城市综合体。
　　2005年，万达进入宁波，上海，北京三地，宁波鄞州万达广场选址在近郊区地带，上海五角场万达广场同样选择在“人烟稀少”的上海老工业区五角场地带，北京CBD万达广场也选在了三环之外，新的万达广场开始经受战略大迁移的考验。当年万达进入上海五角场时，上海媒体曾发出质疑：一向以城市中心为万达地盘的万达广场，此次能否继续它往日的辉煌？然而，奇迹还是发生了。
　　2006年12月23日，还是大学生的我见证了五角场万达广场的正式开业。虽没有地铁10号线的贯通，广场上下各主力店内人群已是熙熙攘攘。从2004年开工到当日，仅仅两年的时间，五角场的脱胎换骨让人觉得不可思议。
　　记得在五角场万达广场开业之前，复旦学生都笑称这个地方属于纯粹的“地摊经济”区。然而万达开业后，却完全改变了这一区域的消费氛围。入夜后的五角场已颇有夜上海的姿色，除了周边高校学生和居民外，中高端的消费人士也在这里频频出现。
　　记者从万达广场招商处了解到，2006年开业以来，实现了“当年盈利、隔年翻番”的骄人业绩，众多商家销售成倍增长。更惊人的是，万达广场开业之前，当地的楼面地价不到4000元/平方米，开业后一下子涨到了16000元/平方米，板块价值连升三级，而这个巨变可谓是一夜之间。

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　　首创“订单地产”模式 实现多赢格局

　　记者了解到，早在几年前，万达集团董事长王健林就提出“订制模式”（共同选址、书面确认、平均租金、先租后建），在全国首创了“订单地产”的全新模式——携手知名商业企业，在全国各大城市发展城市综合体，万达负责开发，租售给这些企业经营，并用主力店来带动其他店铺的出租。
　　总体而言，在规划之初就与合作伙伴签约，对方需要多大面积就在规划中预留多大空间，从而避免了盲目招商和招商后的重新分割。这样不仅节省大量建设成本，而且又能合理设计商场格局，使得租金收益最优化；同时节省建设成本，加快了资金流转速度，又降低了租户的租金水平，寻求开发商与主力店之间的共生关系。此外，为了保证合作伙伴能赚钱，万达在发展项目时也会充分听取各主力店的意见和建议，在城市和地段的选择上兼顾合作伙伴的利益，达成双方的利益最大化。
　　万达是在中国首创“订单地产”模式，这个创新的发展模式使万达广场每个项目在设计之初就确定了大部分主力店，万达集团固有的众多合作品牌为万达广场日后的良好经营提供了坚实的保证。销售与自持并举的经营之道，意味着万达集团同广大小业主结成了利益共享联盟，于是坊间一直都有“买房跟着万达走”的说法，这种模式因为带动了区域周边的发展、拉动了整个城市经济的上升而获得了各地政府的认可，更受到了各路商家的欢迎。
　　记者了解到，目前万达商业合作伙伴超过5000家，已和沃尔玛、家乐福、百安居、百盛、国美、苏宁、巴黎春天等30多家顶尖企业签订了战略结盟协议，其中有12家是世界500强企业，万达广场开发到哪里，这些企业的连锁品牌就进驻到哪里，繁华商圈自然水到渠成。