PE逼宫揭开贝因美渠道困局

NICI

    2005年以来我国儿童用品营业收入增长情况

    婴童用品产业“终端为王”

    面对贝因美股价的低迷，其PE股东再也坐不住了，向公司提交议案要求剥离非主业资产。议案虽然尚需提交董事会、股东大会审议，但已得到公司的认同。

    “对于公司所处的婴童用品产业来说，销售渠道至关重要。公司目前管理团队精力有限，不足以支撑全产业链的业态模式”，贝因美一位高管对此表示。

    龙年生育高峰给国内婴童用品市场带来巨大商机，不过，由于进入门槛低，终端市场竞争也异常激烈，商超系统人力促销投入大，电商领域则已是群雄割据。贝因美此次剥离业务，此前红孩子归附苏宁，正是婴童用品企业在渠道战中的进退选择。

    PE逼宫寻退路

    张丽（化名）是贝因美婴童生活馆上海旗舰店的一名促销员，11月9日刚刚参加了在喜来登酒店举办的“贝因美二十周年庆典”，一曲颇具喜感的江南Style舞蹈让她津津乐道了好几天。然而，这两天贝因美婴童生活馆将被剥离的消息在同事间传开，张丽没有想到，庆祝的喜悦转眼间变成了告别的不舍。

    11月13日，贝因美发布公告，公司股东J.V.R INTERNATIONAL LIMITED（以下简称J.V.R）提交提案，建议公司专注做精做强婴童食品主业、出售婴童用品等业务。在拟剥离的公司中，除了张丽隶属的杭州贝因美婴童生活馆有限公司外，还包括了杭州比因美特孕婴童用品有限公司、杭州丽儿宝日用品有限公司、杭州宏元保险代理有限公司。

    作为持股5.79%且不参与经营的股东，J.V.R提出剥离非主营业务的议案显得十分唐突。一位投行人士表示，作为PE投资者，J.V.R此次议案主要目的是希望通过业务重整带动股价上涨，借此实现资本退出。从上市公司态度来看，J.V.R议案显然已经得到了企业的认可。之所以大股东选择沉默，主要是其此前一直希望打造“孕婴童产业综合运营商”，如果自我否定，会让投资者产生质疑。

    说到J.V.R，不得不提及何晓华。何晓华，与贝因美实际控制人谢宏同为杭州人，在英属维尔京群岛注册了多家公司。2004年，贝因美第三次增资时，HALEY OVERSEAS HOLDINGS LIMITED（以下简称HALEY OVERSEAS）以每股1.5元的价格，通过增资成为第二大股东。资料显示，这家公司法人代表正是何晓华。

    2008年，HALEY OVERSEAS将1350万股贝因美股权，转让给了J.V.R；将345万股转让给MANFUL WORLDWIDE LIMITED，转让价格均为每股7.5元，4年间收益率高达4倍。值得注意的是，何晓华除了是HALEY OVERSEAS法人代表之外，还持有J.V.R30%股权。

    2008年12月，J.V.R将刚刚到手的股权再度转让，卖出300万股给绵阳科技城产业投资基金，价格高达16.67元，实现收益翻番。

    从投资历史来看，J.V.R善于博取资本溢价收益。不过，2012年4月限售股解禁之后，贝因美一直维持横盘震荡的走势，而此时的股价相对于上市之初的50.88元，已经萎缩了近六成。正是因为对股价表现不满意，J.V.R在解禁半年多之后，依然按兵不动，并未进行减持。

    新渠道拓展不力

    “永恒的朝阳产业”、“依托国际化品牌”、“依靠实力雄厚发展商”、“低投资高回报”，这是贝因美宣传“比因美特连锁”和“贝因美婴童生活馆”加盟时宣称的四大优势。然而，在实际发展过程中，贝因美婴童用品连锁业务开展得并不顺利。

    呼和浩特市赛罕区一位加盟商介绍，贝因美连锁店的加盟门槛并不高，以他开的80平方米店铺为例，加盟费5000元，品牌使用保证金1万元，首次配货10万元，再加上租金和店面装修。“贝因美在加盟时曾告诉我，利润率能够达到25%，不过实际上很难达到。一方面，现在租金越来越贵，二线城市月租金超过6万元基本上很难盈利；另一方面，现在特许连锁的婴童店太多了，彼此之间竞争非常激烈，过季产品往往要赔本卖。”

    据贝因美负责连锁业务的人士透露，比因美特是低门槛加盟店，一般在200平方米以下；亲子超市需要300平方米营业面积；生活馆的店面则要达到500平方米以上。目前，贝因美在全国布局了1000多家加盟店，规模并不算大。以呼和浩特为例，贝因美只有3家店铺，分别是一家亲子超市和两家比因美特连锁店。

    2011年年报显示，杭州贝因美婴童生活馆有限公司实现净利润248.05万元，杭州丽儿宝日用品有限公司净利润25.58万元，杭州比因美特孕婴童用品有限公司净利润333.91万元。这三家主营婴童用品的公司，净利润总额为607.54万元，只占当年贝因美净利润的1.39%。

    贝因美虽然是国内规模最大的儿童奶粉企业之一，不过婴童用品业务年营业额不足1亿元，远远落后于国内主要龙头企业。究其原因，我国婴童用品市场已经走向了“终端为王”的时代。作为一种具有时间价值的快速消费品，不能进入零售渠道，不仅品牌无法树立，企业的资金也会沉淀在库存里，难以得到持续的发展。

    贝因美原董事长谢宏曾提出打造婴童全产业链的设想，将“具有国际水平和中国特色的孕婴童产业综合运营商”作为战略目标。一位长期从事婴童用品产业的人士指出，在全世界来看，几乎没有实现全产业链发展的成功案例，婴儿奶粉、米粉属于食品，玩具、服装属于消费品，这是完全不同的领域。重要的是，这两大类产品都需要完善的销售终端支持，而由于属性不同，二者的销售系统又很难整合。

    从近几年的财务数据来看，尽管贝因美一再强调积极拓展新销售渠道，不过实施效果并不理想，非食品类业务仍然呈现不断下滑的趋势。2010年贝因美非食品类业务收入2.61亿元，2011年下降至2.12亿元，2012年上半年只有9023.70万元，同比减少10.67%。

    “终端为王”的时代

    婴童产业研究中心的数据显示，2012年中国0岁-12岁的婴童市场规模已经达到1.32万亿元。并且，近几年婴童市场仍将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到2万亿元的规模。龙年生育高峰给国内婴童用品市场带来了巨大的商机，众多品牌蜂拥而至使得终端市场的竞争异常激烈。

    产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑，但竞争形势也最为严峻。一个卖场往往有多个品牌同时竞争，终端资源稀缺，人力促销投入大。此外，在一些大型卖场，品牌不仅要承担各种费用，还要承担账期内未完成销售任务被清场的风险。

    除此以外，电商平台、特许连锁、DM（目录销售）等多种销售形式，也成为了婴童用品厂家的选择。可以说，在“终端为王”的时代，渠道建设几乎给婴童用品产业带来了一场革命。

    红孩子曾是国内最大的婴童用品企业，从2004年开始，凭借DM（目录销售）直销母婴用品的模式，该公司业务快速发展，产品线一度扩张至化妆品、食品等家庭消费品。2008年时，红孩子的营业收入高达10亿元，与京东商城、当当网相当。不过，此后随着电商的快速发展，简单的目录销售已经难以跟上婴童用品行业的脚步，红孩子发展陷入停滞。2012年，红孩子预计营业收入为10亿—10.5亿元，而京东商城2011年的营业额已经达到了309亿元。

    经过历时近四年的转型，2012年红孩子的互联网销售额占到公司营业收入的约80%，不过依然难以摆脱增长迟缓的困境。2012年9月25日，苏宁易购召开新闻发布会，宣布以6600万美元全资收购红孩子，这家曾经风光一时的婴童用品企业，以投身渠道巨头的方式实现了新生。

    作为竞争对手的爱婴室也曾经是以目录销售起家，不过当红孩子商业模式遭遇互联网冲击时，爱婴室已经着手将业务重心转向网络和线下门店。如今，爱婴室销售渠道包括了直营门店、B2C网上销售、目录销售等，在全国开设了80多家直营店，并在今年进入了A股IPO储备企业名单。

    在市场前景广阔的背景下，贝因美退出母婴用品市场看似难以理解，不过，如果企业规模和管理能力无法支撑多元化，及时退出盈利能力不足的非主营业务不失为一种明智的选择。中投顾问研究员表示，尽管国内婴童用品市场需求旺盛，但是随着诸多专业品牌的出现和扩张，贝因美剥离婴童用品业务可以减轻企业经营压力，有利于企业的长远发展。（记者 刘兴龙）（ 中国证券报）