中国公关公司：与“早熟”告别

beidea

20多年前，“公关”对中国人而言只是一个随改革开放引进来的舶来品，这注定了中国公关必定在争议和异样眼神中走过蹒跚学步期。而在经历了2003年上海、广州城市营销、皇马体育暴利秀、SARS时期的政府公关之后，中国公关开始向‘童年’挥手告别，进入了朝气蓬勃但又躁动不安的“青春期”。
据最新统计显示：2005年公关行业营业额达到60亿元人民币，其中排名前十位的国际公关公司和本土公关公司的营业额达到9亿；服务领域包括耐用消费品（汽车、家电）、IT（包括计算机软硬件及其外设）、通讯（包括手机等通讯类产品）、快速消费品、医疗保健等领域为当前主要服务领域，文化体育、制造业、政府与非赢利机构等；专业公司从业人数超过20000人。
“早熟”的花样少年
相对于西方公关行业150年的成熟而言，只有20多年历史的中国公关业应该只是襁褓中的婴儿。但其已经走出最初“迎来送往，请客吃饭”的公关方式，而且近五年来年均营业收入增长率超过35％，从这个意义上来看，中国的公关就像一个不折不扣的“早熟”少年。
细细想来，中国公关公司早熟的“催化剂”源于国际公关公司的进入。1984年，美国“伟达公关顾问公司”率先进入中国市场，在北京设立了代表机构。同年，中国出现了第一家合资公关公司—“中法公关公司”；1986年美国“博雅公关公司”又以和新华社合作的形式走进中国公关市场，促成了“中国环球公共关系公司”的诞生。进入90年代后，中国经济的快速发展吸引了“爱德曼”、“福来希曼”、“宣伟”、“奥美”等全球公关业名列前茅的公关公司，纷纷大张旗鼓的进入了中国这块处女地。
此时，公关理念已经传播开来，人们已经走出了“公关就是和公家搞关系”的误区了，也走出了“迎来送往，请客吃饭”的狭义公关，90年代那部电视剧《公关小姐》记录了最早的公关雏形和公关所面临社会的拷量；此后，经过十多年的发展，以IT行业为代表的国内客户对于专业公关的需求锐增，于是，专业、专注成为新的公关趋向。这一需求也成就了以“蓝色光标”、“广通伟业”、“致蓝经纬”等为代表的一批本土公关公司；同时，一些本土公关公司开始专著某个特定领域发展专业性服务，如“海天网联”聚焦市场活动营销服务，“时空视点”关注客户服务的流程管理，“迪思公关”侧重娱乐公关，还有笔意资讯这样以提供品牌创新方案为主要职能的品牌机构也受到了行业的关注。
与此同时，在我们身边也发生了越来越多的公关事件：从SAP 公司创新技术论坛、高通公司20周年全球CEO访华、JWC北京高尔夫精英赛、Intel公司“走入社区”中，我们可以看出公关对于促进中外企业沟通与合作的桥梁作用；从“有问题，百度一下”和蒙牛“超女”的火爆场面，我们能感受到公关对于企业品牌建立与传播的作用；从2003年政府对于SARS的危机管理，笔意资讯策划执行的贵阳市开阳县旅游品牌“传说中的开阳”和“最美的决逐”汽车拉力赛，北京市政府与博雅公关协商策划08年奥运会的市场策划中，我们还可以看出，公关也是政府宣传的重要喉舌；而从肯德基的“苏丹红”事件、强生液体石蜡油从容的使危机峰回路转，与雀巢婴儿奶粉、光明“回产奶”风波的手忙脚乱中，我们更可以发现公关在化解企业危机时，甚至能够起到力挽狂澜的作用。
公关在以奔跑的速度发展，以婴儿的年龄如一个20岁的花样少年般成长着，快乐着。周围的一切也都在不断催熟这个不谙世故的花样少年，这个催化的过程带来的青春期的烦恼却不亚于成长的喜悦。
成长中的烦恼
随着企业对于公关效果最大化的追求日趋强烈，公关公司现有的能力与企业预期之间产生了不小的差距。如同早熟的少年面对“代沟”的烦恼一样，而这差距是目前中国公关公司这个花样少年成长中最大的“烦恼”。
有调查显示，当中国企业寻找合适的公关公司为其服务时，业内口碑是其最主要的信息获取途径，占据了所有途径中的41％；而企业真正通过媒体这一途径了解公关公司，仅占所有途径的21％。由此可以看出，企业对于公关公司的自我宣传和品牌建设提出了更高的要求，这是中国公关公司普遍要面对的问题。
可见，除改变自身宣传方式外，公关公司必需着手改变对客户的宣传方式，以求取得更好的公关效果。目前，中国很多公关公司的宣传通路大部分都停留在电视、广播、报纸等传统媒体传播上，对于新媒体却少有问津, 而企业在传统媒体宣传的同时，逐渐把需求转向新兴的富媒体这一传播渠道。有调查显示，65％的媒体记者认为，目前在公司的宣传上，通过不同媒体的整合传播来获得公关效果更为重要。品牌创新方案提供商笔意资讯叶武滨也认为：公关公司不能停留在传统的传播通路上，而是应该全面整合新媒体，给客户创造最大的传播效果。他还提到，笔意国际资讯能够重磅打造贵阳市开阳县 “传说中的开阳” 旅游品牌和“最美的决逐”汽车拉力赛，就离不开对新媒体的最大化整合传播。
毫无疑问，随着企业对公关理念认识的不断成熟，对公关的需求呈现出多样化和深层次化，进入新媒体时代，企业更注重用创新型公关公司来创新自身的品牌价值。在我们为企业公关意识提高而欣慰的同时，不得不面对公关公司自身经营管理、传播渠道、人员专业素质、沟通能力，效果控制等多个方面已经与企业预期的效果有了一个不小的差距，导致了一个让我们喜忧参半的现状——今天中国公关成了一个“很难让客户满意”的职业。借用品牌创新方案提供商笔意国际资讯总经理叶武滨的一句评论：“目前的公关行业就像个进入青春期的少年，只能说是‘早熟’，而不是‘成熟’。”
那么，如何才能使中国公关公司尽快脱离“早熟”，走向“成熟”呢？
告别“早熟”，走向“成熟”
中国公关公司想要脱离“早熟”、走向“成熟”，更好地满足企业要求时，最重要的是要加自身的品牌建设，在这一点上，奥美作出了很好的榜样。事实上品牌建设不是一个单一的过程，而是渗透在专业素质培养、客户沟通能力提高、传播渠道创新、人才培养与管理等诸多方面。
在专业素质培养方面，公关公司只有要明确自身的业务定位，通过业务开展创新培养自己的核心竞争力，才能满足企业日益增长的新需求。有调查显示，企业在评价公关公司时，将“市场反应及时”列为是最重要的素质。由此可见，危机公关管理和事件营销是公关公司在未来最应侧重培养的专业素质。
在提高与客沟通能力上，公关公司除了做到明析自身定位、不盲从客户要求外，还要注重在项目执行期间与客户保持及时沟通。事实上，公共公司与客户对于项目而言是一个整体的团队，而很多项目的成功都取决于和谐的团队合作。团队里的成员们和睦相处，相互帮助，才能更好、更快地完成工作任务。
在传播渠道创新方面，新媒体的时代的到来，人们接受信息的途径越来越宽泛和新颖，如果仅停滞在传统媒体，可能无法满足客户的需求。因此，公关公司要同时要积极调整公关策略，整合新媒体和传统媒体将传播最大化，效果最大化。
在人才培养与管理方面，公关公司更应侧重投入，因为人力资本对于公关行业而言是最重要的资本。在这一点上，国外公关公司有很多成功的经验值得我们借鉴。美国博雅公司支持员工在不同市场流动，并希望给予人才体验不同文化、不同环境的机会；爱德曼公司也同样是通过不同的培训使员工有机会接触到全球各地在公关领域发生的最新动态，用互相交流来积累丰富理论和实战经验。
未来的中国公关市场将出现更严峻的竞争与融合。更多的国际公关公司会继续进入中国市场，中外公关公司的合作也将愈加密切，国际化和本土化相融合将会是不可逆转的大势所趋；与此同时，随着公关市场专业服务的进一步细分，小型化、专业化中资公关公司将显示出较强的生命力，具备一定规模的中资公关公司将在“联网”合作基础上将其业务从简单的项目执行向高高端策划和顾问咨询业务领域转变……时不我待，中国的公关公司这个初升的太阳只有告别 “早熟”，走向“成熟”，才能发出最耀眼夺目的光彩！