外来大鳄平抑杭州房价？ 外来大鳄不可能是慈善家

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随着国内三四线城市房地产市场增速的放缓，越来越多的开发企业，再次将开发的重点放在一二线城市，包括杭州在内的房地产相对发达的城市，越来越受到大鳄型房企的青睐，这也是为什么，一拨又一拨的房企杀到杭州的原因。
外来大鳄的到来，对于当地的房地产市场而言，都是件好事。缘于房地产开发过程中的地域性，过往的房地产市场，都是一个个相对封闭的自我市场，但在部分有野心的房企完成资本原始积累，具备一定品牌影响力后，这种相对封闭的状态就存在被突破的可能，大型房地产企业的外扩成了件必然的事。在外扩的过程中，这些处于金字塔尖的房地产企业，带来了新的开发理念，新的产品，新的销售模式，新的市场定位等等，在与本土房地产企业的竞争交锋中，双方各取所需，相互学习，从而带动整个行业的发展。
只有充分竞争的市场，才是一个合理的市场，才是一个能让购房者获得最大利益的市场。虽然我们的房地产市场，因着土地出让制度的计划性，其房价的走势并不十分合理，但有更多的开发企业进来，彼此间的相互掣肘无论如何都能带给购房者以实惠。因此，有舆论认为，正是因着众多外来房企的进入，杭州的房地产市场这些年才处于一种相对平稳的态势，外来房企平抑了杭州的房价。
但也有不同声音传出，认为房价的起伏，本来就是一种随行就市的行为，与房企个体无关，正是缘于整个大势的疲软，才导致开发企业在定价方面不得不理性行事，这并不是企业主动的选择，而是在大环境下的一种被逼无奈。

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外来大鳄不可能是慈善家
虽说今年以来，杭州的土地市场燥热，但投射到房价上，却是前所未有的温和。我们曾经做过一个选题，那就是“杭州房价三年未涨”，以三年为时间跨度，我们找寻了杭州主城区的6大典型板块，通过当年的标杆楼盘与目前在售的标杆楼盘的价格比照，以一种理性而平实的方式得出最终结论。
事实的感受，同样如此，与北上广一房难求的激进市场相比，杭州的楼市波澜不惊，甚至时不时还传出点小惊喜，譬如说临平北“理想湾”的售价，再次刷新了板块新低；再譬如说中海·定山府直降8000元/平方米的清仓大甩卖，引发整个之江板块的目瞪口呆。当然，这些小惊喜的背后都有房企个体的特殊原因，但仍证明市场的某种后继乏力，需要强心针式的调价刺激。
仔细梳理杭州楼市这一年多的行进轨迹，发现市场上的那些明星盘，背后都隐匿着一个合理的定价策略，而操纵这个定价策略的，往往又都是外来大鳄房企。这其中的典型代表有中海的西溪华府和万科的北宸之光。前者不到半年的时间，完成一个中等规模楼盘的清盘；后者一期狂销700多套。因此有人直言，因着这些大鳄的进入，以及灵活的调价机制的实施，杭州楼市得以归于那种平稳。更有人以2008年万科魅力之城的降价说事，将其视为撬动杭州楼市高房价铁板一块的革命性一枪。
客观而言，在外来大鳄进入前，杭州的房地产市场虽然开发商众多，但基本能视为相当抱团，很多开发商，一般以绿城、滨江马首是瞻，称不上完全步调一致，但基本的相互应和还是有的。外来大鳄到来后，这种阵势的瓦解是必然的，这些大鳄挟资本和品牌的利器，出于迅速扩大市场份额与求得更大影响力的目的，不惜动用价格手段为自己争得更大发展空间，也因此，外来大鳄一度限于水土不服，陷于与本土企业无休止的口水仗中。
然而，这仍不能视为外来大鳄平抑房价的一种主动表现，而只能说是时势的必然。可以预料的是，即便没有外来大鳄，杭州楼市的房价也无法处于几家或几十家开发商的联合或把持垄断中。与土地市场不同，房地产市场是完全开放的，后者则是计划色彩浓厚。在一个完全开放的市场，在一个渐渐翻转的买方市场，价格的失守或随行就市，是必然的。只是在一个单边上扬的年代，我们一时尚难以接受万科不打招呼的自说自话，而到了生死存亡的边缘，我们却要为滨江断臂求生的果断摇旗呐喊。
从来不要相信什么慈善家，尤其在刺刀见红的市场，外来大鳄不可能是心地善良的主，本土房企也不能不识时务，一切都是自我与市场博弈的结果。万科的北宸之光，在让市场叫好的同时，还能获得20%左右的净利润，那是万科的本事，与责任无关；中海的西溪华府，从拿地到清盘，不到一年时间，以速度谋求最大的利益，这是中海的本事，与责任无关；绿城的西溪诚园，在整个楼市下滑时，仍能逆势上涨，并创出单盘破百亿的销售佳绩，这是绿城的本事，同样与责任无关。更多的后来者，无论是世茂、融创、龙湖、九龙仓，还是德信、天阳、金地等，只要有本事，都可以谋求自我利益的最大化，而根本不用顾及市场的反应，因为从本质上来说，没有一家企业要为一个疯狂的时代负责，他们只需对自己的未来负责即可。

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外来大鳄的抑价功能
在杭州楼市还是由本土房企主导场面的时候，房企间的关系正如这座婉约的城市，一派平和：守着一方地精耕细作，闲来相约西子湖畔坐而论道，古今中外无所不谈；为了做好房产品，不时结伴或南下或北上地考察一线城市的优秀楼盘，学习取经。对于房价，自然也有着抱团攻守的默契。如此的团结，让许多其他城市习惯贴身刺杀的开发商唏嘘不已。
再也回不去了。
撬动整个杭州楼市“纯真年代”的标志性事件，是2008年万科的降价计划：9月2日，万科宣布在杭州推出“青年置业计划”，旗帜鲜明地表示，万科所有在杭楼盘均打7.5—8.5折，如白鹭郡东的现房折后只要5700元/平方米。力度之大、覆盖面之广，在杭州是前所未有的。要知道，在此之前，杭州楼市鲜有楼盘坦言“降价”，通常会选用“蒙着面纱暗降”的各种优惠策略。针对万科赤裸裸的降价宣战，杭州本土开发商们选择了攻守同盟：“绝不跟降。”其实，万科此番降价是全国性的，并非只针对杭州。早在年初，王石就公开表示，中国房地产的拐点到了，所以当调控甫一亮相，万科就率先在全国推出“青年置业计划”。
如今的杭州楼市早已不是本土房企的主场，外来大鳄纷来沓至，今年先有“万保招金”的在杭团聚，紧接着又有华南五虎在杭会师，上半年杭州主城区8成宅地都被外来大鳄收入囊中。
让我们来看这些外来大鳄，他们的共同点首先就是全国范围布局，多城市多项目同时开发。这就导致他们在项目开发、销售利润、资金回笼、财务成本等方面有着全面多维度的考虑。比如这座城市的消费力强，拿地成本相对较低，所建楼盘自然定为高利润项目，而那座城市的某个项目就尽量平走快销，尽快收回资金，减少财务成本；就是在同一座城市不同区域的项目也会有分门别类的营销模式，甚至同一个项目中，别墅排屋利润高了，那么高层公寓就平价出售。
其次，外来大鳄由于长期来积累了大量开发经验，对于各类产品的设计有着十分成熟的方案，所以开发时间短、销售节奏快，资金回笼快，从而降低了开发成本。更为重要的是，许多外来大鳄的融资渠道以及融资成本都明显优于本土民营房企。
综上各种因素，使得外来大鳄拥有低平价、甚至亏本出货的底气。于是，就会有这样的现象出现：某个区域各楼盘均价已达2万元，就有外来大鳄敢以1.5万元的价格“搅局”，成了该区域的房价鲶鱼，从而掀起一股降价风。由此可见，外来大鳄对于杭州房价的确有一定的平抑功能。
我们曾经做过一个深度调查，从2010年到2013年期间，杭州六大区域都存在着不少“三年没涨价”的楼盘，这其中有外来大鳄的原因，但不是最主要的。对杭州房价起着决定性深远影响的，我认为是“限购限贷”的政策调控，这是毫无疑问的。“限购限贷”令投资客纷纷离场，有资格购房的则是持币待购，轻易不敢用掉手中的房票，唯恐买亏了。在这样政策严控的市场氛围中，房价怎能不受到抑制呢？本来，调控目的就是“遏制房价过快过高增长”。

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外来大鳄的“价格战基因”
在开始探讨这个命题前，让我们先集体回忆下2008年中国房地产业“带头大哥”万科的降价事件：年初，万科董事长王石发出预警，称中国房地产将进入“拐点”，随后，万科将深圳的金域东郡项目率先降价，引发了深圳楼市的降价风暴，并且让这股风暴席卷了全国。9月，“万科”在杭州推出“青年置业计划”，将旗下四个项目进行7.5—8.5打折销售，其打折力度之大、覆盖面之广，为杭州楼市前所未有。
当时万科的率先降价行为，招致地产同行们的一致讨伐。杭州“老大哥”绿城董事长宋卫平炮轰，置同行利益于不顾,没有体现行业责任。他的原话是：“有人讨论，说万科这样做，我们怎么办？我说我们与他们比干什么？我们是一个客户都不愿意得罪的。”
对待万科打折事件，不只是绿城表示不降价，诸如金都、广宇、钱江、坤和、野风、广厦等公司均表示不会跟风打折。
搬出陈年旧事，不是想让波澜不惊的楼市，回顾地产大佬间的是非长短。而是，要关注到这个事件过后，2009年销售额位列全国行业第二的绿城，曾向万科发起“宣战”，而坚持对调控“不要心存幻想”的万科，只是稍稍消停了一年，又在2010年进行了大范围的“温柔降价”。而这一次从恒大、中海、碧桂园、保利到龙湖、万科、招商、绿地……龙头房企引领的全国“成本价”甩卖行动愈演愈烈。
所以，从企业发展史上来看，外来大鳄的确是有打价格战基因的，而对更侧重关注于房地产明显地域特征的杭州本土房企来说，大多数是会将价格战当成是迫不得已才会采取的策略。
近段时间以来，我们发现外来大鳄直接操盘的区域性低价盘频频出现，从中海西溪华府，到万科北宸之光，再到金隅田员外(楼盘页 户型图库 动态 价格) ，倾向于快速销售快速回笼资金的外来大鳄，总是能给这个城市意外的低价首开惊叹。而最近便宜8000元/平方米甩卖的定山府，足以证明外来大鳄在为了获取充裕的现金流的目标下，会采取不惜一切代价的残酷价格战策略。
价格，是外来大鳄在调整期的惯用策略。采取积极销售策略，低价消化不良或次优存货，这样做的目的是保证公司有充裕的现金流，然后在市场低谷期做动态的土地储备。这就是外来大鳄最精明的算盘。价格战导致企业兼并与行业洗牌，最终导致的是房企强者恒强的行业寡头时代的到来。
没有感情分，从来都是最市场。 经过外来大鳄的残酷洗礼，杭州的本土房企也充分意识到了，不止是上市公司需要追求漂亮的业绩报表，在目前楼市调控背景下，其他营销手段都基本失灵，降价早已成为最有效也是最重要的营销手段。
后来，“没有卖不掉的房子，只有卖不出的价格”的万科降价启示，成为滨江集团董事长戚金兴的一句口头禅。事实上，外来大鳄的低价首开、打折促销，都没有最终影响到它的利润，但是他们基于“只是把房子在一个比较合适的价格出售而已”的惯有观念，却无形中搅动了楼市、掀起了分歧，然后，让很多购房者能够有更多地理由去期待：他们有可能遭遇最高性价比的房子。

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外来大鳄对房价的平抑作用显而易见
当越来越多的外来大鳄进入杭州、杭州被认为是“鳄鱼池”的时候，无形之中带来的一个革命性影响是，杭州已经不是区域性的封闭市场，而是一个全国性的市场。所谓全国性，不仅是因为这里有很多全国性的地产公司，更重要的是，杭州不再可能是一个特立独行的市场，任何国内的市场风向都可能会影响到杭州。这种影响体现在房价上就是，杭州不再是绿城一家独大，不再是绿城滨江就可以垄断一个区域的定价权，外来大鳄往往会出于自身的各种原因，在房价上起到“搅局者”的角色。这样的例子很多，典型的就如去年中海寰宇天下(楼盘页 户型图库 动态 价格) 的低开，在钱江南岸以最低16000元/平方米的均价迅速点爆了杭州楼市，它对于同属一个区域的绿城明月江南(楼盘页 户型图库 动态 价格) 的冲击是显而易见的。如果说绿城明月江南把滨江的房价拉到了每平方米3万的水平线的话，那么中海寰宇天下以几乎低于明月江南50%的价格把滨江的价格体系重新向下拉扯到2万以下。
当然，这个过程中并不存在谁对谁错的问题，绿城明月江南超高的拿地成本、优秀的楼盘品质、豪华精装的成本以及开盘时相对较好的市场形势，开出每平方米3万的价格也无可厚非，而且对于开发商来说即使这样的价格也确实只有微薄的利润。而中海作为全国性地产大鳄，它的出发点则完全不同，对于中海来说，杭州只是其全国布局的一个点而已，出于全局的需要中海完全可以输掉杭州这一个点，也就是说，在市场冷酷的时候，即使寰宇天下不赚钱甚至亏损也不要紧，资金的回笼和全国性的安全才是更为重要的。而对于杭州的本土大佬来说，杭州是他们的大本营，是牵一发而动全身之地，所以他们在大本营里做房价调整是需要慎之又慎的。加之像绿城这样的企业，一向以手工品般的楼盘品质著称，它的建造成本以及服务成本显然是要高出其他外来大鳄一大截的，这在保证了绿城的品质第一形象的同时，也决定了楼盘价格的相对高位。
所以，从前些年来看，无论是在杭州的哪一个区域，绿城品牌楼盘的价格都是这个区域里相对最高的。而其他楼盘通常会以低于绿城楼盘一两千每平方米的价格开盘，这样一来，虽然比绿城是便宜了，但是比之前的价格又高了，从而无形当中抬高了整个区域的价格体系。
当然，如今随着杭州的每个区域都渗入了越来越多的外来大鳄，这种情况已经大为减少。类似中海寰宇天下这样的例子在不同区域都频繁出现，比如上半年中海西溪华府大批量、低均价的开盘，对于西溪板块的价格体系起到了明显的向下拉扯作用。又比如最近万科北宸之光，一次性七八百套的推盘量，是过去本土开发商不可想象的，这样规模的推盘量如果要迅速消化，必然需要一个相对低开的价格。
历史已经证明、必将继续证明，全国性房企对于杭州楼市价格体系会起到明显的平抑作用。而那些目前仍然相对封闭的市场，比如目前省内的一些县市，房价高企的现实很难打破，因为几家本土开发商就可以垄断一个市场。