为什么专家型品牌会是最后的赢家？

干热风

“任何情况下，只有专家型产品和高度聚焦的竞争者才是最后的赢家。”“定位之父”特劳特在其著作《重新定位》中写道。如何理解这句话呢？
我们先看几个案例，宝洁公司的Crisco一直是起酥油的领先品牌。后来，全世界的人们开始食用植物油，宝洁公司就推出了Crisco植物油。谁将获得玉米油品类的胜利呢？当然是Mazola了。不含胆固醇的玉米油的成功又使不含胆固醇的人造玉米油开始流行。因此，Mazola推出了Mazola人造玉米油。人造玉米油的获胜者又是谁呢？当然是Fleischmann了。
从以上几个案例中可以看出，通才型品牌无法在商战中脱颖而出，因为人们很少赋予通才型企业以“专家”的称誉，虽然它们可能在很多领域都做得很好。但对那些专注于某个领域或产品的企业，消费者会视这样的企业为“专家”。
首先，专家型品牌可以把精力集中到一种产品、一种利益，以及一种信息上。这种集中性可以使商家在提供信息时指出产品的某一强烈特征，使其很快深入消费者的心智。比如，Domino’s比萨饼店定位在外送服务上，必胜客（Pizza Hut）不得不同时宣传它的外送业务和店内服务。嘉实多（Castrol）公司可以专注高性能小型发动机用油，壳牌（Pennzoil）和奎克（Quaker State）则出售适用于所有类型发动机的发动机用油。
     其次，专家型品牌拥有被视为专业或最佳品牌的能力。比如，费城（Philadelphia）的奶油干酪是最美味的（可以说是最早的），Titleist是最好的高尔夫球。
最后，专家型品牌可以成为同类产品的代名词。比如“施乐”已经成为复印的代名词，联邦快递成为隔夜快递的代名词，加多宝成为凉茶的代名词，方太成为高端厨电的代名词。而通才型品牌则无法成为代名词的，试想一下，有人会说：“给我来一瓶通用电气的啤酒”或“给我来一瓶加多宝的矿泉水”吗？
尽管律师们讨厌商标名作为通用词，但这种做法是营销战争的终极武器。只有专家型品牌才能做到，通才型品牌是无法实现的。

等闲视之

怎么那个“定位之父”特劳特对于企业管理那么有研究。