中国房地产营销的五大嬗变

xpf · 发表于 2005-6-12 11:02

中国房地产营销的五大嬗变 
 
　　中国的房地产发展到今天，无论是产品和广告的层面，还是市场和消费者的层面，特别是金融和土地等政策层面都发生了巨大的进步！作为房地产最重要的要素并不断创造奇迹的营销环节也必将发生新的变化，而这种变化无疑是个渐变的过程，除了自身的演进规律外，更有一个不断向发达国家同行业和其他先进行业学习的意识，我们需要的就是主动发现并推动这一循序渐进的现象和规律，以使中国房地产更上一个台阶从而顺应一个行业乃至整个社会成熟的趋势和要求 。
　　A，价格竞争向价值竞争过渡：
　　我们必须清醒地看到，中国的房地产已由过去模仿港台买图纸买售楼处买样板间的原始阶段，和一边倒的卖方市场甚至蛮横和欺骗式的霸王条款（今天恐怕也只有在经济适用房市场还依然如故）转变到了今天的多元化和结构性的买方市场，以及不可逆转的由期房市场向现房市场的转变（无论是一、二线城市市场的主动成熟还是三、四线城市市场的被动成熟），这无疑都正在对中国的房地产营销提出了越来越严峻的挑战。现在和不远的将来，如果仍停留在简单和大帮哄式的炒概念、就产品卖产品的一视同仁式的套路已经不好使了，正象家电产品一样，不仅是产品和价格的竞争，更是服务尤其是售后服务的竞争（对应到房地产就是住之前——销售服务和住之后——物业服务）。而且名牌和品牌产品可能会更具竞争力。质次价高和物差价廉都将面临淘汰和困境，物美价平永远是市场的主流和方向。你不但要拿出好的产品，还要拿出好的价格好的服务。这才是市场经济条件下的硬工夫。
　　B，个人购买和机构购买并存：
　　中国房地产革命性的转变就是货币分房也就是所谓散户时代的来临，但经过十几年的农民起义式的演进，今天的中国房地产将不可避免地进入到一个新阶段即个人购买（投资）和机构购买（投资）并存的阶段。无论是延续计划经济年代的单位团购，还是网上征集的集体邀约式购买包括合作和集资建房的变种，特别是信托和资产证券化的集合式投资，乃至越演越烈的海外基金的整购，都说明消费者、投资者和金融机构都更加理性并日益向发达国家的不动产和房地产金融衍生品为主要特征的高级阶段看齐。特别是中高端物业和非住宅类的商用物业，仅仅依靠过去那种稀缺式的商业零售——一线营业员型的前台式销售模式已经远远不行了。势所必然地应该向酒店式的营销模式学习和转化既前台接待与后台公关推广相结合。当今酒店尤其是星级酒店的客户，散户型的越来越少，协议式和网上预定的比例越来越大。而且还要让利，要具备较强的专业性、集合性和谈判能力，同时还必须根据大客户和目标客户的需求和喜好来定制你的产品和服务。
　　C，消费品与投资品的结合：
　　房地产产品先天就带有投资性，而所谓投资就是具有保值和增值功能。不象购买一个日常用品和家电用品，它本身就是消耗品，人们只关心它的使用功能甚至使用年限都很少考虑。而房地产产品则完全不一样，它本身就是是资产和不动产，即使没有国外的永久产权特性，仅仅是50年-70年的时间属性和建筑的起码30年乃至号称百年的使用性和不可移动性，也自然带有了遗产的特性。再加上大额的资金特点和20年-30年的银行债务性，也都使房地产产具备了大宗和顶级的地位。所以对房地产产品的销售就不能还停留在卖消费品的初级阶段，销售员仅仅了解产品的物理属性和区域的人文地理属性远远不能适应市场和消费（投资）者的需要，还必须掌握更多的不断变化的行业政策信息和金融知常识，要把每一个客户都当作重要客户，要推广VIP和1对1的服务方式。要象汇丰银行推广理财产品和美国友邦推广保险产品一样，既带有公关联谊特点，又带有投资顾问的高度，使客户既能享受到交友式和贵宾式的待遇，又可以学习和了解到新的产品类型和投资方式。所以房地产的销售人员不仅要接受一般的销售技巧的训练，更要接受金融知识的培训。打个形象的比喻，过去新闻记者只要学中文和新闻专业就可以应付了，而今天的媒体从业人员除了具备中文的写作基础外，最好能拥有诸如经济、法律甚至更细分的专业。
　　D，坐商向行商转变：
　　既往的中国的中国房地产已经习惯于建好售楼处，在各种媒体特别是纸媒体的广告轰炸后坐等消费者上门。近些年房展会已成了重要的补充方式。随着市场的不断发展，面对不同客户群的定向推介会和直销方式也正成为趋势。而且随着中国城市化进程的提速、对外开放步伐的加快和人口跨区域流动的普及，一些中心（区域和全国）城市特别是一些具备投资潜力和特性的城市和房地产产品也出现了互动式的异地营销。一些著名的一、二线城市外地购房比例都超过了50%。不仅出现了上海、大连、海南和温州等地的跨区域营销，而且连澳洲、澳门和俄罗斯的房地产产品都到中国来推销了。特别是近两年，网络广告直线上升包括最近推行的网上信息公告和查询及网上预订等网上房地产手段，都将把中国的房地产营销带到一个新阶段。虽然房地产产品的不可移动性，某种程度上相对制约了房地产的动态营销。但花样翻新的旅行社营销方式还是给了房地产很多启发，尤其是与旅游相关的房地产产品包括所谓的旅游地产。
　　E，概念向本体回归：
　　一提到策划人们首先想到的就是虚拟的概念，而不是实体的产品。这也是中国房地产多年卖方市场和期房市场的后遗症。因为中国的房地产确实出现了仅仅靠一个个虚拟的概念就创造了一个个销售火暴的景象。所以难怪有业外人士说中国的房地产卖得80%都与产品无关。一开始卖得是地段、样板间和广告，后来卖得是交通、教育、环境，再后来卖得是文化、生活方式和品牌甚至是老板。但是房地产最根本的还是实体产品本身（户型和社区），其它都是附加值。所以无论是什么产品最重要的是价值与价格要对等，脱离实体越远就越具有虚幻性和泡沫性。在一个日益成熟的现货市场和买方市场，消费者是一定要眼见为实和入住为准，而且要经过相当长的时间考验。特别伴随着中国政府和城市管理者的不断成熟，开发商的半径和舞台只会不断缩小，尽可能做好份内之事才是真工夫。不是象现在，好象中国的开发商都是全能运动员和公众人物一样！

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