笑谈地产广告——中国房地产语文教材

梓青

中国地产广告如同语文课里的造词、造句、作文练习，无间断地在各个城市、各个楼盘和社区里重复，杂糅着复制与模仿、创意与创新，制造着想象与风情、侵权与投诉，边学边卖，边卖边学，直到今天。

梓青

初级课程——造词课

课程重点：旨在以最短的时间突出定位与主卖点。卖点可走实和虚两条路，实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货；虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。尽可能地将炫丽的诱人的非术语名词直接用到楼盘的名称上。



词源：1.取自建筑和规划专业学科；2.取自比较文学和诗歌；3.取自历史学；4.取自地理学。



术语名词： 地段/实用面积/园林/景观/生态/CBD/复式/跃式/错层/一梯两户/容积率/飘窗/TOWNHOUSE/小户型/别墅/洋房/多层 /高层/样板房/市中心/起价/均价



讲解：地段要近市中心或交通便利，要与CBD扯上关系以确立主流人群；要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，至少要挂名顾问；既然现在流行环保就打生态节能科技牌；得房率要大，复式、跃式都比一般的户型卖得贵；容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家尊贵感觉……



非术语名词：田园/豪宅/风情/气质/诗意/艺术/生活/教育/运动/文化/旅游/会所/恒温泳池/城市之巅/山水/一线江景/二线江景/海景/花园/广场/楼王/零距离/世家/私家/时代/一口价/首席/精品/珍品/一站式/精装/高度/身份/视野……



讲解：体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；体现景观，尽可能园林化，贴山水走；体现实用，尽可能齐全化，贴市区走；体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、智能、环保、健康走。



动词：君临/流传/典藏/升值/引领/开创/改变……

形容词：绿/大/超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚/顶级/奢华/尊贵/绝版/

成熟/超值/雅致/完善/辉煌/恒久/尊赫/永恒……

代词：你/名流/名仕/金领/富豪/领袖/贵胄/精英……

讲解：体现身价、享受与保值。一定要让购房者有人上人的感觉，“我跟你们不一样”，“我比你们更高档”。

梓青

中级课程——造句课



课程重点：旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现楼盘的实力；尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；先动听，再动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。



大道理句式：好房子满足三代人/城市价值决定地产价值/住得好,一切都好/唯有地段不可以复制/地段，永远是赢家/超越无极限/空间成就梦想/空间决定生活质量/天空有止境，理想无边界/生活就在不远处/人生是河,幸福是岸/大树底下好乘凉/我们卖的不是房子，我们卖的是生活方式/巅峰,仅是再次超越的起点……



讲解：先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自身。此句式的弊端是有不着边际之嫌。



不可思议句式： 家在广州，住在欧洲/一座充满回忆的新城/无须搬家，带上随身物品即可入住/竖起来的二沙岛/度假何须远离都市 /这里的花园没有四季/一个改变你世界观的城市文化住宅/城市黄金分割点……



讲解：制造悬疑效果，欲知答案请进来看。突出享受，突出主卖点。此句式的弊端是有故弄玄虚之嫌。



想象尊贵句式：给你一个五星级的家/国际名流府邸/感受江畔艺术之都传世之美/传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，只有建筑可以证明它的恒久/居优越之上/精英卫星城/体验国际文化生活/国际化贵族领地/在赢得世界之前，先拥有放眼世界的气度/ 成就新一代商务贵族/景观多人一点，生活迈高一线/少数人的府邸，所有人的梦想/很国际，很豪宅……



讲解：强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。此句式的弊端是有名不副实之嫌。



强调自我句式：生活由我定义/这里才是我的天堂/让世界为我STAND UP/70年代家园/我有我个性/我创造，我享受/你想生活/我和春天有个约会/我和我私奔/筑我所想，住我所爱/我有我的生活 主张，我有我的生活高度/爱情易碎，买房万岁……



讲解： 在“我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，把选择的权利和正确性交给“我”——自恋型的年轻购房者。此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵而不惠之嫌。



便宜有好货句式： 白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼/旧楼给我，新楼给你/没有富爸爸照样住靓房/年投资收益20%,4-5年收回投资… …



讲解：以性价比或低价格诱惑购房者。此句式的弊端是有品质不高之嫌。



此外，还有：

空灵句式：都市人的心灵居所/与世界同步，与天地交融/超过所有的美……

投其所好句式:心情盛开的地方/每天数十万人诗意地生活……

鸡犬升天句式:毗邻大学城/窗外就是CBD……

梓青

高级课程——作文课(楼书\软文为代表)



课程重点：旨在营造内在美的意境。经过了前两课，这时同学们已经不需要再停留在玩噱头、作秀的层面了。是否欧陆风情、仿古民居、后现代空间已不再重要，运用新技术、新材料、新工艺和个性设计，依据新生态标准和人居发展趋势，造出真正有品质的好房子、好社区才是重点。这时，他们的房子如作文需要中心思想一样，需要确立自己能成为好房子的标准；如弥漫在字里行间的趣味和语感一样，他们需要建筑和环境的万千细节、无微不至的物业服务。



记叙文：中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致，与营销常用的形容词无关。



抒情散文：见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站中心，上流、名流,各展其谋，各得其所。它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。



说明文：琐碎、规范、实用性强、关联度大、感觉很专业。



议论文：升值或贬值、恶评如潮或好评如潮、品牌坏死或品牌输出。每一座房子都会持续地发出声音，获得品牌美誉度的房地产才能借着品牌效应，不战而胜地打好下一张牌。



此教材已由地产广告各方面军全面推广应用，在全国各地写出经典范文。

版权没有,翻版不究。

丽江小跟班

emo_089

~~~kk

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寒意

KFS就喜欢干这些事情   不然怎么忽悠人

枫荷

呵呵