绿城需要有中端子品牌，要控制品牌溢价

詹姆士

看了绿城的发布会，有点感想：

绿城最强的是加工能力。

现在绿城重点就是要赚这方面的钱。因此，绿城做品牌输出，做代工是正确选择。原来靠土地囤积，是自己赌大小，把自己位于小开发商一样。

现在靠品牌管理，一定和其他资金合作。土地风险由合作者共同承担，也共同分享上涨的利益。

这样，绿城一可以马上做大，二凸现了绿城的品牌价值，加工能力。二回避土地加工波动风险。既做大，又少承担风险。

因此，绿城会转为强调流转速度，靠流水快赚大钱。绿城销售额要达到多少，从现在看不是04年宋董提出的1000亿概念了，现在有很大实质性转变。现在的销售额，首先强调的是加工利润，额度自然争取全国领先。

      绿城的品牌优势，质量道路，终于显示了市场对绿城的回报，这样的优势，万科也难以企及。同时，也是去年绿城差点死亡的深刻教训，让绿城不再走靠囤积土地原料，或者房子成品来博市场变化的路。开始老老实实走加工道路。合作，解决了原料控制问题，保证了企业可以不断原料。这样，绿城也要学习万科的流水作业。


      而万科却学不来绿城，万科的品牌形象就是快餐。绿城的高端品牌向下延伸至中端容易，万科中低端品牌向上延伸很难，这其实也是万科的市场小聪明，把中低端品牌卖出中端价格，市场给了万科极限的限制，同样的问题，也存在在南都系的品牌中，如东方骏、东方润园。过分强调市场营销能力，拿走了部分客户价值，在房地产上涨期间，尚有涨价来掩盖可以利益矛盾，在市场价格下跌的时候，后期将会体现。一个具体的例子就是早期的南都德加太密集，无法停车，同比桂花城差很远。市场最后给出的价格会和绿城差比价远。

不过，绿城有两点应该注意：

一、马上要明确一个中端品牌，要有统一的标识，以“绿”字打头，品牌无法区分。现在大量销售，一定有大量需要有大量中端产品，高端品牌没有那么大的消费量。品牌以：绿城**，比如以“绿城荷花”，以后“荷花”品牌就是中端产品，外包的合作产品是否需要单独品牌，如“绿升”物业是专门管其他楼盘的，这个我还没有明确的看法。

二、要适当控制品牌溢价。品牌是绿城的核心价值，每次输出都要有品牌利益增值，保留在绿城品牌上。外包的绿城产品，从项目公司来看，总会趋于把价格最大化的强烈动机，哪怕绿城内部，也肯定会有急于变现的人的本能。绿城一定要控制价格溢价，留下部分利益给业主，过去是绿城做得好，但是市场没有认识到，自然留下了品牌价值贴水给市场，现在绿城要主动留下利益给市场，给买家。任何商业利益增值部分，长期来看，都是买卖双方各一半。在品牌价格上，绿城如果向南都学习，做的很好，价格更好，市场将来会给教训的。
绿城更要在市场一片看好的时候，做好品牌维护，出了价格控制，还要在物业服务，还有在绿城房子的公共设施等方面，都要加以明确。不能向过去开发商一样，把公共的商业用房，物业用房、车位，都打了埋伏，结果后期物业管理会出现很多矛盾。绿城现在要把这些全部界定清楚，甚至要比其他房地产的公共配套多，保证楼盘自己靠出租收益，可以维持后期维护成本。甚至可以形成绿城标准，要合作就必须按照绿城的标准办。增加的成本直接可以体现到销售价格上。又比如，绿城的业主，要和业主组织密切合作，形成新型的业主关系，而不是像其他开发商那样，企图控制业主，或者还停留在绿城会那样，以自我为中心，来兼顾客户服务的模式。这些都要升级换代。

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