拒绝“过山车”式的品牌

galixu

　Interbrand与《福布斯》刚发布了 “2010中国最佳价值品牌榜”。面对新鲜出炉的中国50强品牌，很多人会问：为什么他们是中国最具价值的品牌？你完全有理由在看到榜单的时候对他们表示更多的质疑。为什么名列前茅的品牌多是来自于电信、金融行业，而我们却看不到中国的“可口可乐”、“微软”和“迪士尼”——听上去既有趣又好玩的品牌。这似乎多少有悖于我们的直觉：好的品牌应具有激动人心的神奇魔力。　　是模范榜样，还是保护伞下集体的胜利
　　不难理解，榜单中电信、金融业中的品牌应该是幸运儿，在过去的二十年内，他们在一个相对安全的环境中完成了各种必要的转变：企业重组、建立现代企业制度、上市、市场化改革并向着卓越不断进化。适当的保护为他们赢得了宝贵的成长时间，跑马圈地、资本运作、培养人才，甚至可以在犯错中暴露问题，重装进发。虽然他们已经是第一轮较量中胜利的英雄，但他们是未来众多中国品牌都必须学习的模范榜样吗？他们的成功具有可复制性的意义吗？
　　从稀缺经济时代走过来的中国消费者，他们成为“上帝”的经历却颇为曲折和苦恼。他们无法了解为什么要为各种账单支付条目繁多的费用，他们需要在银行冰冷的长凳上焦急的等待，他们时常面对各种烦人的推销而感到无奈，他们也会因为买了国产品牌而懊恼，质量不好、服务缺失、缺乏诚信，这些都考验着中国的消费者对中国品牌的信心。
　　品牌的心智成熟和消费者的成熟是一对相互影响的力量。与谷歌、苹果，或者是耐克相比，消费者对中国自己的品牌是宽容的，他们不必完美但必须是真诚的，他们不必新奇而只要能满足日常基本要求。
　　在过去的20年里，金融和通信对大众而言可能是一种“被改变”的改变，客户对他们的期望相比消费品牌是相对低的，国外品牌在短期内也很难对他们构成实质性的威胁，但成为真正优秀的品牌，他们还有很多路要走。
　　做大和做强的领袖之争
　　与2007年的榜单比较，年复合增长速度最快的品牌：百度，李宁，中国平安
等，这些品牌正在奋起直追，并很有可能在未来几年内迅速超越今天的领头羊。根据Interbrand的价值评估方法，品牌价值的大小不仅和前面提到的经济增加值有关，它的大小还受品牌的作用力、品牌强度、企业和行业的融资成本，以及未来行业的增长潜力的影响。从这点上讲，未来谁最具品牌价值的领袖之争远还没有结束，同发达国家的成熟市场相比，中国市场的潜力和机会是巨大的，同时市场的风险波动也将是无法预见的。
　　做强还是做大，归根结底还是要看企业所处的行业的竞争格局，在资本充裕的时代，挟资本扩充能力做大蛋糕不失为良策，但是对开始关注做强的企业，什么才是发展的真谛呢？
　　在2010年的榜单中，有很多新面孔入榜，并且他们迅速上升至较高的位置，这本身就是一个奇迹。、阿里巴巴、比亚迪，以及携程和新东方都是在创新方面显示出特色的品牌。
　　这些品牌在业务模式的创新给很多擅长以低价取胜的中国品牌们做了一个很好的榜样。从制造业转向国内市场的企业尤其要思考中国市场缺的不是廉价而是特色，即使是在非常传统行业里，价格的先天优势加上创新依然能给中国企业创造竞争优势。比如在汽车行业里，上榜品牌中吉利汽车和比亚迪的品牌价值变化就很值得对比。比亚迪的电池给它的电动汽车带来环保、节油和可持续发展的市场预期，而吉利也在一系列的收购活动后提出生产最环保、最安全的汽车，他们品牌价值的提升也反映了市场对企业未来的看好。
　　我们也看到许多2007年榜单中明星选手的滑落，有的甚至已经掉出了前50。品牌价值如同过“山车式”的上下，一方面反映出企业业务运营的风险，另一方面反映出企业对品牌管理的投入和重视还不够。对品牌的投入不仅是财力上的一贯保证，更是需要企业的管理层对品牌的方方面面进行稳定一致的管理，否则业务和品牌都会成为“过山车”，让企业随时陷入危机的困境。
　　品牌的投入也需要在最基础的地方下功夫。食品企业中的双汇、雨润都在食品的安全、冷链运输中建立了自己的核心能力。这些品牌以鲜明的特色表达了他们对食品安全、营养和口味的理念诠释，他们虽然没有把品牌建设大量投入在广告传播中，但对于业务的投入本身就是品牌对客户承诺作出的最好回答。
　　也许你还会有很多质疑榜单的问题，事实上关于这样的讨论也永远不会休止。让我们给这些品牌多一些掌声、多一些时间，我们必然会在下一个榜单中发现新的欣喜。

姜峰

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