家电连锁竞争转向：拼价格到拼体验

小宝kimi

　　中国的家电零售行业，一直以“拼规模、拼价格”为竞争焦点，这种模式正在走入终结。以国美、苏宁为代表的企业，采用“准地产、类金融”的模式实现了快速扩张，与国际通行的“经销商模式”完全不同

　　今年4月，国际家电零售巨头百思买(BestBuy)凭借其“体验式销售”的模式，在苏州和杭州开出新店，这标志着其在中国蛰伏多年之后，开启了新一轮的扩张。另一巨头山田电机(Yamada Denki)也加快了在中国布局的准备工作。

　　与此同时，国内的国美和苏宁正在转变其经营方式，推出了“精品店、体验店”等。这些都说明，“体验式销售”正在成为中国家电连锁销售行业的新趋势。
　　家电连锁零售业在多方竞争的压力转型

　　中国的家电零售行业，一直以“拼规模、拼价格”为竞争焦点，这种模式正在走入终结。以国美、苏宁为代表的企业，采用“准地产、类金融”的模式实现了快速扩张，与国际通行的“经销商模式”完全不同。

　　零售商只需要负责租赁店面，并提供相应的物流和后台服务，而店内装修、销售人员派出等完全交由制造商，从而大幅提高了资金使用效率。在此模式下，据测算一家5000平米的店面其第一年的投入仅需500万人民币，而在通过买入货品再销售的常规模式下，则零售商至少需要投入3000万人民币以上。

　　中国巨大的市场规模，让家电连锁销售商得以“野蛮生长”，但随着市场逐渐饱和，连锁销售商进入了“寡头竞争”的稳定局面，各方都转变到了“内生增长”的方式上来。在一二线城市中，国美苏宁已经获得压倒性优势;在部分城市，两家的市占率之和甚至达到90%。在三四线城市中，一些地方性连锁企业获得了一定的市场地位，如重庆的商社电器，江浙地区的五星电器等。

　　在金融危机等多种因素影响下，家电零售行业开始整体转型。在消费者方面，巨大的收入差距使得消费者群体高度分化，同质化的快速扩张并不能满足全部消费者。一些厂商如西门子(Siemens)、索尼(SONY)等通过自建展示店、旗舰店等，展示自身的高端产品。在寻找低价的基础上，消费者的购买过程中也将“消费体验”看做最终决策的重要因素。随着中国不断进入“耐用消费品时代”，逛街购物成为了人们主要的休闲娱乐方式，增加“消费者体验”可以进一步的刺激销售。7月10日，苹果在中国第二家店开幕，早上9时，有上千人在门口排队一睹苹果风采;消费者表示，来Apple Store主要是为了体验和感受，然后再选择不同渠道购买。在连锁销售行业中，各家已经完成了大规模的“圈地运动”，价格战已经达到了极致，店铺数量增加，但是单位面积营业额却在快速下降。

　　某些零售商甚至推出了“保价策略”：消费者在购买之后的20天内，如果遇到价格下降，消费者将获得相应的资金返还，卖电器已经如同卖期货。随着来自于京东商城、淘宝网等网购商城的竞争，网店拥有的强大价格优势为家电连锁零售商带来了巨大的威胁。

　　家电连锁行业的竞争转向

　　为了提高单店利润，连锁商在“产品”和“服务”两个方面重点提升消费体验。增加产品的种类，在类别之内增加产品数量涵盖高、中、低端，并按照消费者的使用方式而不是产品类别加以摆放。不同产品类别有着不同的利润率，对于大件家电、手机等方面其利润率极低，通过增加相关附件和服务，可以大幅度提升销售的利润率。国美、苏宁等还转变了以往只卖电器的做法，对卫浴、厨房设备等，采用解决方案式的成套展示;对于手机、各类电器等等，消费者可以在卖场亲身试用。

　　在服务上，零售商除了施行店面统一的装修模式和产品安排之外，还加强了为消费者提供的更专业化的服务模式，如开架陈列、真机体验等等。销售商首先改变了店面的设计，在灯光的亮度、喇叭声音的分贝等做出精确规划，让消费者感觉最大的舒适度。市场调研发现，影响消费者购买决策最大的因素是“值得信赖的店员”，因此国美、苏宁等新开的体验店、生活馆等，都清退了厂家派出的促销员。改变了原有的“倾向性”推销，采用专家模式为消费者提供购买咨询、产品体验等服务。在五星电器，如果消费者进入门店后告诉销售员要买三件以上家电，门店就会有一个家电顾问全程陪同;五星电器168家门店中，销售额已有50%来自家电顾问。

　　除了提升消费体验，国美、苏宁等各方也采用了不同的竞争策略布局整个中国市场。国美首先侧重多元化经营，并重点提升单店效率，将3C产品作为战略转型的核心点。2010年4月30日，定位为“时尚运动休闲的体育用品卖场”的国美锐动北京万泉河店开业，标志着其多元化的开始。2009年，国美关闭低效门店189家;2010年计划新增门店仅80家，重点改造150家门店为新模式门店。

　　苏宁则保持原有的扩张战略，深入三四线城市，引入全新的营业模式。2010年，苏宁开始进入河南漯河、广东东莞等县级以及乡镇的家电市场;并开出了多家苏宁精品店(Suning Elite)。苏宁在并购LAOX后，大量的引入和学习了国外的模式;6月18日，Musicvox(音乐箱)在苏宁电器上海远东大厦店开业，主营乐器。此后还将引入动漫游戏、玩具模型、3C家电周边配套产品、日本家居精品等新型店面模式。

　　外资零售商百思买以及旗下的五星电器则采用主打高端，进一步扩张的战略。五星电器首家体验店定位为“全球奢侈电子产品的集散地和潮流生活家电的体验馆”，并选址消费能力比较高的杭州城西。2010年7月，知名音响品牌Bose在百思买的上海浦东正大广场店开业，并在新店中精心打造了一间精致的贵宾专属影院。

　　结论和建议

　　在经历了“价格与规模”的竞争之后，中国的家电连锁销售行业终于进入了讲求服务和消费体验的内生式增长。在几年前，国美鹏润电器、百思买等都曾尝试将“体验式销售”引入中国，但都不太成功。2006年开始，百思买将上海的徐家汇店作为“体验式销售”模式的试点，这家位置优越的门店却达不到盈利预期，而且还等不到上游供应商的支持。2009年，多家零售商已经开始摸索自己的 “中国化体验式销售”，并取得了一定的成功;例如，苏宁Elite精品门店就是模仿百思买模式的实验。

　　“体验式销售”的风潮一旦席卷中国的家电销售领域，将对上游的供应商产生较大的影响。对于最终销售，零售商的谈判能力将进一步的增强。在获得了规模与压倒性的市场份额之后，零售商自有的促销员将替代厂家派出的促销员，会进一步加速零售商“强者恒强”的局面。体验式销售给制造商创造了“产品差异化”的机会。

　　以往零售商“上规模、拼价格”实际上也刺激了制造商产品单一化，体验式销售出现之后，制造商需要根据不同用户的特征来差异化自己的产品。例如，西门子等就推出了奢侈品的厨房家电，应对中国特殊的高端市场。体验式销售有可能让制造商减少了与消费者接触的机会，为了应对竞争，制造商可以开发自己的体验店、展示店。世界杯期间，作为索尼直销店铺的Sony Style推出了3D世界杯精彩集锦，让消费者体验这一崭新的技术并提升自身的技术和品牌形象。





作者：刘巳洋 来源：中国三星经济研究院