[讨论]浅谈小户型营销

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:14

随着新“国六条”具体实施细则出台，在未来相当长时间内，小户型产品势必成为市场中的主体，小户型营销必将成为营销工作重点。下面就小户型营销工作的几个要点与大家共同探讨。 　　一、小户型营销的支持点 　　1、地段支持 　　地段是房地产产品支持的关节所在，即使是小户型产品也不例外。小户型产品的地段支持因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:14

◆ 与核心商圈的绝对距离 　　与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是天津富力城的精装小户型产品营销。 　　产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，纵观一般小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出毛坯房的价格。 　　与装修房高昂的价格相适应的是该种产品的营销的先进性，楼市中大多概念产品都是由精装小户型贡献的，而其的营销推广费用比例也远远高出毛坯房。精装小户型通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。 　　从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:16

◆ 与核心商圈的心理距离 　　与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。 　　小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准“丁”型家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。 　　前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族（在老龄社会或者经济处于成熟期的社会或许例外）。在天津表现更为明显，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段。在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。 　　通过上述分析，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他们自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。 　　到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离，通常是直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。 　　心理距离远近的另一个重要因素就是与时尚商圈、时尚潮流联系的紧密程度。当城市核心商圈与时尚意识潮流相分离时，在同样的绝对距离，交通条件尚不及的地，对小户型的认同度，却远远高于另一个地方，则充分证明了心理距离的远近对小户型需求的重要程度。 　　从以上分析，我们可以得出这样的结论：即衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:16

◆ 交通条件 　　在城市交通条件的发达与否，通常决定了地块与房地产产品的价值。交通发达一般可分为两种不同的情况，一是作为公交车始发地点线路的多少，二是作为中间站过往的公交车线路的多少。 　　在大多情况下，小户型产品位于公交车始发线路密集的地方。但这些区域多为核心商圈所在地，在远离核心商圈的其他人口聚居地，小户型产品并不多见。这是因为，非核心商圈的人口聚居地，因为通常情况下，整个地区显得比较落后，通常为传统的老街区。这些地方不仅城市生活配套设施落后，人们意识形态与观念落后，通常充当了城市的农村的概念。 　　中间站过往的公交线路发达的地方，通常位于城市两个或者以上的几个亚核心商圈的三角地带。它们到各个亚核心商圈的距离大致相等。这些地方由于在空间距离上具有可选择性，因此也颇受小户型买家的青睐。在这些地方建设小户型产品也比较容易获得成功。但如果在这种不是城市三角地带，但公交系统相对又比较发达的地方建设小户型产品，营销就将面临比较大的挑战，因为这些地方是向城市的外延。 　　从以上的论述可以得出这样的结论，在选址建设小户型产品时，一定不要在远离核心商圈而且又不是城市三角地带的地方建设小户型产品。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:16

◆ 街区功能规划 　　城市社区模式，街区功能规划对小户型产品的影响主要体现在城市的功能规划上。城市功能规划参考因素主要有三个方面，即该区的历史功能，现在的实际功能，或者是因为城市因为扩展，或者重新规划而即将在未来体现的功能。 　　街区的历史功能对房产营销往往具有质的规定性与不可更改性。房产企业在处理街区的历史功能与产品规划时，应注重与街区的历史功能相结合，这种结合程度，与街区的历史功能的强度密切相关——即与街区在人们心目中的印象的稳定性相关，街区历史功能越是突出的地方，项目的功能与街区功能的吻合程度就应越高。因为要改变人们心目中既定形象，这种形象越是深刻，就是越难改变。 　　街区现实的功能对产品形态的制约性比较小，因为一个现实的街区功能，因为少了历史底蕴的传承性，在人们心目中的形象也不稳定，因此发展商在建设产品时，可以依据块地的地理特征与项目的经济指标进行规划，但项目在定位时，应密切关注地块所在街区在项目建设与销售期，可能因规划产生的功能改变与项目的功能背道而驰，从而产生市场的排斥，影响产品的销售。 　　街区的未来功能规划，主要是由未来的若干年时间内，依据项目所在地与周边各商业中心的地理连接而产生的机会或者因为重大交通条件的改变而产生的机遇。因此发展商在确定项目的功能时，除了应密切关注政府规划方面的动态外，还应密切关注整个经济发展状况，与地块地理位置与经济发展区域的连接点之间的关系，自行预测将来在本区域可能拥有的机遇，从而预先规划产品的功能形态，避免出现产品功能规划失败的重大决策错误。在另一个方面，由于项目功能规划产生与项目建设成绩，也会影响到政府部门对该地理区域的功能规划。因此从这个角度说，发展商在选择一个尚未有功能规划地块时，应做好先期分析，充分运用街区功能对产品的相互影响关系，争取一个对项目最有利的机遇。 　　虽然街区功能规划与小户型产品连接的紧密程度不高，但是作为小户型产品的营销，对街区功能具有更大的依赖性，小户型产品的营销对象更为单一，性格指向也更具特色，营销的风险性也更大，因此更应该注意对这个原理的合理运用。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:16

◆ 核心商圈的商业成熟度 　　核心商圈的商业成熟度，对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上。核心商圈的商业成熟度越高，小户型产品的功能就更为广泛。从居住，投资或者商用三个方面来分析，我们有以下结论： 　　核心商圈商业成熟度越高，小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。在重庆楼市解放碑的小户型产品推广中，用于居住，投资、商用的比例相差并不悬殊，就可以充分证明这个观点。 　　在核心商圈商业成熟度较低的次级商圈，小户型产品的商用功能就体现的不那么明显，小户型产品的投资者也大为减少，取而代之的是对小户型产品使用功能的强烈外现。而远离核心商圈，或者核心商圈的商业成熟度非常低的话，小户型产品的商用功能则几乎可以忽略不计。 　　核心商圈对小户型产品的另一个规定性体现在产品的价格上，核心商圈商业成熟度越高，小户型需求也就越旺盛，小户型产品的价格也就越高，产品的种类也越多；核心商圈的商业成熟度越低，小户型需求也就越低，小户型产品的价格也就越低，种类也越少。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:16

◆ 与时尚消费圈的关系 　　时尚消费圈主要是城市功能规划后，各功能区相互分隔后，产生的市场影响。通常而言，时尚商圈总是与零售业态与思想潮流紧密衔接的，因此消费的时尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活跃的各类新兴商业业态比较集中的地方。 　　时尚消费圈与小户型产品的关系主要体现在小户型产品的产品性能与功能上。因为时尚消费圈充当了一个城市消费潮流的代言人，因此越是距离时尚消费圈近的地方，产品的创新与革新程度越高，其营销推广的方式也就需要不挺的更新。因潮流天生具有暂时性，只有在有限的流行时间内，将产品售出去，才能实现项目的经济价值。因此距离时尚消费圈越近的小户型产品营销的风险也就越大，因此小户型产品的价格也就越高，销售周期也越短，广告推广力度也就越大。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:17

2、经济环境支持 　　小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。如果项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。依据社会学的原理，二产业作为集体协作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，所以年轻人大多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间。如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。三产业不仅带来大量的年轻的知识精英，改变了当地的人居结构，让当地彻底变为年轻人的社区，也给当地社会的价值观与区域精神带来变革，让人们更加崇尚独立，崇尚创新。大量的年轻城市知识精英本身的产品需求，与他们激发的当地崇尚自立后的年轻人的需求共同构成了小户型产品的总需求。三产业中知识产业的比重越高，小户型产品需求层次也就越具有多样性。对小户型产品本身、营销及居住理念要求也就越呈现出多样性。这种状况对营销者来说，充满了机遇与危险，需求的个性化为产品的高利润创造了前提，但同时也更增加了营销的风险性。因此在如何有效在两者中寻求平衡，就应该谨慎思考的难题。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:17

3、人口环境支持 　　小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。 　　小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征。当一个城市因城市化速度过快出现了知识性三产业的异常发达，则当地购买需求主要体现在小户型投资客户中。 　　因此识别当地的人口结构对小户型营销具有重要意义，人口结构对小户型产品营销通常具有决定意义，也是小户型产品立项中最为关键的因素。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:17

4、小户型产品功能要素支持 　　小户型产品通常有两种概念，其一是功能型小户型产品，指小户型产品的功能元素只有“卧、客、厨、卫”等几个要素每样只有一个，即我们通常所说的“一室”的概念，其面积通常一般不会超过50㎡，其二是面积型小户型产品，指在同样多功能情况下，产品面积显得比较小，比如60—70㎡的“两室”，80—90㎡的“三室”。对小户型产品的后一种分类，无疑扩大了小户型产品概念的外延。因此给予小户型产品营销更多的变数，但这种分类对小户型产品营销的影响并不十分强烈。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:17

5、小户型营销推广要素支持 　　小户型产品行销推广的要素支持是一个综合性的概念，它是项目所有特质的累积，是产品的精神所在。小户型营销推广集中了小户型产品的地理位置、产品特点、使用功能、小户型产品的居住理念以及发展商的声望与实力等所有要素。提出小户型产品行销推广要素，是为了强调小户型产品营销的整体性，全面把握整个产品的精神，而不要单纯放大小户型产品的某一个要素进行营销推广

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:17

6、小户型的产品要素支持 　　小户型的产品要素支持主要是指为使小户型产品更具个性，对小户型产品的外立面设计与颜色进行调配；为使小户型产品的使用功能更大程度的认同，而对小户型产品户型进行更为合理的设计；为了增强小户型产品更具时尚性，对各种数字化配套设施的设计与搭配，与各种公共空间的使用功能规划和环境景观设计等。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:18

二、小户型价格策略与居住理念的关系 　　小户型产品营销很重要的一个方面，就是通过对居住理念的诠释，来提升小户型产品的附加值。因此小户型居住理念的推广与小户型的价格策略密切相关。 　　小户型的价格策略通常有采取两种策略，一是低开高走，二是高开高走。前者强调销售的速度，而让出一部分价格，后者强调的是单个产品的利润，而有意放慢销售速度。居住理念与价格策略的衔接关系有着非常直接的关系，如果小户型产品的居住理念定位为时尚前沿的居住理念，则小户型产品一般会走中高价路线，且在销售上常常走两个极端，一是要求开盘即要求实现全部销售，要不就充分结合销控策略，通过对可销售房源的控制，以阶段性限量销售的策略，结合工程的进度实行销售，待到交房时，在全部实现销售。 　　◆ 居住理念的时尚会适度提高产品的价格 　　如果产品距离中心位置较远，要使产品具有时尚感除了通过装修房对产品形象进行调整外，最重要的就是赋予产品时尚的居住理念。对产品时尚理念的提出与考虑，除了要与时尚紧密结合外，还要结合项目所在地的文化底蕴，社区历史功能与价值延伸，还要考虑到未来政府规划带给社区的功能的改变，以及由于其他外在的强势经济因素对本区功能的影响。因此一个好的居住理念，不仅要有时尚因素的引导，还要有地段因素、产品因素、及社区的历史功能与历史价值，社区未来的价值与功能共同来构成，来支撑，才能形成产品的特色。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:18

◆ 居住理念通过对产品个性的塑造改变产品价格 　　居住理念的个性化，会在很大程度上改变产品的个性，通过个性的改变，为产品形成一个无竞争的差异化市场，从而项目的价格提升留够足够的空间。通过居住理念对产品个性进行塑造，要注意处理好居住理念的价值观与价值取向与项目目标客户的关系，同时也要与项目的地位与项目的地理位置很高的相关度。同时在居住理念的选取上，一定要注意避免选取目标客户心中反感或不熟悉的居住理念。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:18

◆ 居住理念与产品的外在形象配比提升产品档次而改变价格 　　居住理念与产品外在形象主要是个统一过程，也就是居住理念宣扬的比较闲适的居住生活，则在外立面颜色的选取上，则尽量避免选取红色或者灰色，黑色等颜色；而在外立面形状的设计上，也不宜采用过多的直线型设计，在设计中应尽量多用弧线来表达产品的个性。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:18

三、小户型产品常用营销控制手段 　　小户型产品由于体量小，其营销手段相对而言，也显得不是十分丰富。通常而言，小户型产品营销的技术手段主要体现在对小户型产品营销节奏的控制、销控房源的管理，推广节奏的处理，对价格的控制主要体现在与销售进度的结合上，促销措施控制主要是对产品有缺陷的户型如何作为本项目营销噱头上时，让它为整个项目的销售服务。 　　1、小户型产品营销原则 　　小户型产品营销原则主要讲究快，集中这两方面，快是销售速度要快，集中则是指营销推广资源与销售周期要集中。 　　 　　◆ 快字原则 　　快主要是争对小户型产品的营销速度。小户型产品因体量一般为单体，或者规模有限的小区房，由于规模小，项目用于宣传推广的资源相对显得比较少。而由于小户型的市场相当单一，产品与概念很容易复制，因此市场变化较快，如果产品不能在很短的时间内，全部销售出去，那产品将面临极大的销售风险。具体而言，小户型产品营销策略讲究以快打慢。充分调动一切营销资源，集中在一阶段内，向市场进行轰炸，制造一种集中策略。广告策略通常采取单一媒体，集中时段，集中版面投向市场。促销措施也集中在某一阶段内向市场公布。 　　◆ 密集性市场攻略 　　密集性市场攻略，就是在快字原则中所讲到的集中所有营销资源，划定顾客层次与地理居住区域，将所有营销资源通过最短的途径，最有效的方式，到达目标客户群，实现销售。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:19

2、房源控制 　　小户型产品房源控制策略，一是大面积的战略控制，二是因为某些户型有缺陷，为了整体营销的需要，通过促销措施的运用，通过牺牲他们的价格来实现整个营销的顺利进行而进行的战术控制；三是因为户型景观差异、楼层差异或采光差异等因素实行的常规性控制。 　　对销控房源何时解冻的时机一般在以下情况下进行：一是出于户型配比原则，未销控房源存在某种缺失，影响了项目的整体销售；二是销售出现困难，需要销控房源做促销措施时，三是房屋销售情况良好，未销控的房源剩余太少；四是由于销售策略的调整，需要加快或者方慢销售速度；五是为房屋将来提价留空间，当房屋涨价后，未销控的低价房屋销售完后，即出现项目价格区间空缺，需要放开销控房源来填补价格空缺。 　　对销控房源的处理一定要注意到以下几个问题：做促销措施放开的销控房源，是否能够起到应有的作用；销控房源放开后对价格体系的冲击是否会影响到房屋的正常销售；对销控房源的解冻是否会影响到整个项目的销售进度；销控的楼层、销控房源的景观、销控房源的比例、销控的户型比例等是否合理等都是在对房源进行销控时需要考虑的因素。 　　当然对于每个项目而言，具体的销控策略要依据项目的实际情况来制定。销控的目的就是要实现项目的完全销售，因此所有的销控策略，必须围绕这个原则来制定。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:19

◆ 价格相对较高的房源控制策略 　　在制定单价很高的项目的销控策略时，最好的办法就是低价房源销控多于中等价格房源，同时对高区的房源进行少量销控。大量销控低价房源的原因有以下几点： 　　一、先行在客户心目中对本项目进行价格定位，相信项目是高质高价； 　　二、让销售人员在应对客户的价格质疑时，不留退路，在销售人员心中强化项目的价格； 　　三、当项目自然客户消化完后，能够用低价房源做促销措施，吸引市场人气，拉动项目销售； 　　四、避免低价房源过早销售完后，销售陷入困境时，销售人员对项目销售失去信心； 　　五、让销控房源来控制项目的销售速度，使销售处于一种可控状态之中。而适度对中端房源进行销控的目的是使房屋的价格始终保持在一个均衡状态，使项目销售始终处于正常状态。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:19

◆ 价格相对较低的房源控制策略 　　对单价相对较低的房源控制应尽量多销控户型采光等较好的房源。这样在项目逐步涨价过程中，不至于因为好的房源已经销售完毕，而对价格上涨缺乏支撑。因为目前楼市相当旺，所以一般低价项目销售不存在太大困难。但是发展商如何谋取更大程度的利润，则需要在房屋销控策略上动脑筋，好的销控策略不仅可以对发展商的利润起保障作用，而且可以为发展商赚取更多的利润。

秋刀鱼之味 · 发表于 2006-10-31 00:20

◆ 产品品质差异性较大的房源控制策略 　　对产品品质差异较大的房源进行销控时，要注意与价格策略与销控策略的结合。尽量避免出现销售死角。如果项目实行低价入市的策略，对房源的销控可采取坏中取好的策略，即对产品品质较差的房源中，找出品质较好的房源进行控制。以保证项目价格上涨后对各种价的房源都能体现品质的同等上升，从而带动项目的全盘销售。

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