[讨论]浅谈小户型营销

秋刀鱼之味

◆ 景观差异较大的房源控制策略<br/>　　景观差异大的项目实行销控策略时，要特别注意价格策略的配合。价格差异一定要合适，不要出现价格调节失去控制作用的后果。如果价格策略失控，那么对房源的控制管理的效果也达不到应有的效果。对景观呈两极分化的房源控制可以分区采取销控的策略。分区后按房屋的品质、资源、价格等策略综合考虑后定销控策略。<br/>　　◆ 产品综合素质较高的房源策略<br/>　　产品品质较高，相应房屋价格也比较高。对这类房屋的管理，如果房屋品质差异不大。则主要考虑房屋的销售速度。依据市场对价格的反应，分成高中低三个区划区进行销控管理。<br/>

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3、价格控制<br/>　　房屋在销售过程中，因为楼层、户型、景观、朝向、资源数量等多方面的差别，所以各套房屋的价格也有一定的差别。一般而言，房屋的层差在10—50元/平方米这个范围内，除去其他因素差异外，呈等额递增。在楼层号为6、8的楼层，通常有许多发展商会自动划分一个不同的价格差异，但是这要注意一点，就是对整个项目的价格控制，不能打破整个项目的价格体系。对于户型差异与资源数量方面的因素，通常发展商应依据市场对产品类别的需求强烈程度，做出适当的控制，一般而言，这个价差多位于50—100元/平方米这个范围内。而项目的景观差异引起的价格差异则较大，通常情况下，如果不影响户型的采光，即纯粹是景观的差别，这个差价一般成等额度分布。即景观面的价格普遍比背景观面的价格高出同样的价格，这个幅度要看景观资源的可视性而定。而对于采光方面引起的缺陷性房屋，发展商通常采取特价房的策略来定产品的价格。<br/>

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4、 促销措施控制<br/>　　促销措施在小户型产品营销中，除了装修房与特价房外，通常还包括免税费、免五通、厨卫装修，家电、折扣，现金卷等措施。通常在项目开盘时，发展商还会采取放号时一些号源优惠。对这些促销措施的推出时机管理，主要是依据项目销售的进度进行管理。通常在项目开盘销售时，项目会采取一些扩大折扣幅度来吸引人气，在项目销售进入中期后，通常会用比如赠送实物或者免税费等优惠措施，来刺激潜在客户下单，在项目销售到后期时，通常会采取特价房来实现清盘销售。<br/>

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5、 广告控制<br/>　　广告控制主要是广告投放总量与广告投放节奏的控制。一般而言，小户型产品由于体量较小，广告费占整个项目的销售总额要高于体量大的小区房，通常情况下，小户型产品的推广费会占到整个项目销售总额的3—5%，这主要是由于小户型体量缺陷造成的。而小户型广告投放节奏，也一般显得比较集中，大多集中在项目销售的中前期。<br/>

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四、小户型产品市场定位策略<br/>　　小户型产品市场定位策略是指小户型产品的形象定位。即产品以什么样的形象出现在消费者眼前，告诉消费者自己是一个什么样性质的产品。通常情况下，小户型产品会用以下三种因素作为其市场定位依据<br/>　　1、功能定位<br/>　　功能定位是小户型产品定位最常用的一种策略，即告诉消费者本产品是用于居住或者是用做SOHO、或者用于纯办公等用途。不同功能定位不仅可以区隔市场，形成独特的分市场，而且不同功能的产品具有不同的价格区间，也会向消费者提供不同程度的服务。因此采取功能定位是小户型产品常用的一种策略。<br/>　　2、居住理念定位<br/>　　居住理念主要是一个产品的时尚性与时代性，由于这个定位缺乏硬件支撑，对产品定位也主要依据项目的新闻与广告推广。它通常是一个新颖的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，对这些概念的引用一定要准确，并且具有相当的市场接受度，即这个概念脱离实体单独生存的能力，如果概念越是能够脱离实体单独生存，则这个概念也就越容易成功。<br/>　　通常服务也是小户型产品居住理念定位的一个重要因素，比如目前被市场广泛运用的酒店式公寓生活，或者其他生活状态生活方式等他们也成为小户型产品居住理念定位的重要因素。<br/>　　3、产品定位<br/>　　小户型产品的产品定位主要是指将小户型产品品质方面的特点放大，作为营销宣传推广的卖点进行定位。比如小户型产品新奇而奇特的外型与外立面，或者产品配套方面的特色等。运用小户型产品特点进行定位时，应该注意对特点的宣传与消费者购买的利益点一定要结合起来，且这种特点，一定是要对小户型产品的购买者有着强烈的吸引力，否则容易造成营销上的失误。

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五、小户型营销推广策略<br/>　　小户型产品营销推广策略主要集中在地段、产品功能与居住理念等几个方面，其营销推广措施也多为广告宣传。营销推广策略主要体现在这几个元素的综合运用方面。<br/>　　1、地段策略<br/>　　小户型产品对地段的依赖性以及地段对小户型产品各方面的影响，我们已经在前文论述过，再此我们要探讨的是将小户型地段因素在营销推广过程中的具体运用。<br/>　　地段策略在小户型产品推广中的运用主要是对小户型街区的功能描述。描述分为历史功能在今天的价值以及与今天小户型业主奉行的居住理念的吻合关系与吻合程度，主要是对文化沉淀产生的历史感；二是对小户型所在街区未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。<br/>

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2、产品使用功能策略<br/>　　产品使用功能策略，主要是强调小户型产品的使用适宜性。首先是房屋在使用功能不存在功能性障碍，即产品无黑屋，死角少等；其次是产品使用功能的多样性，可以自住，可以出租，可以居家，可以办公，可以居家兼办公等；第三是小户型产品业主在使用过程中的方便性，比如提供的物业管理是否符合小户型业主的需求等。<br/>　　小户型产品从使用功能方面进行推广，注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合，才能产生更大的销售势能，产生更大的促销效果。<br/>

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3、居住理念策略<br/>　　居住理念策略主要是赋予小户型产品一种文化的，或者精神的涵义，使小户型产品在营销过程中精神化，使小户型产品在小户型业主眼中，不再只是一个单纯通过性价比、地段、产品配套、户型设计合理程度等单纯硬性指标来衡量的产品，而是一个与小户型业主的理想、信念、生活方式有着密切相关的思想性产品。<br/>　　对居住理念的宣传推广，主要是求的与小户型业主共同的思想观念，以引起他们的思想共鸣，从而弱化对产品本身的关注。对小户型产品居住理念的塑造要与城市的发展趋势与城市的审美观点密切结合，才能引起更大程度的认同，从而也才能为小户型产品营销带来更大的促进作用。<br/>

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六、小户型产品与城市文化关系<br/>　　小户型产品与城市文化的联系主要体现在城市文化向前发展的趋势方面，小户型产品对城市传统文化的影响力不是太大，这主要与小户型业主的年龄关系与消费习惯所决定的。由于小户型业主对新鲜事务的吸引力远远强于对传统文化。因此探讨小户型产品与城市文化的关系主要探讨城市新兴文化与时尚文化对小户型产品的影响。<br/>　　1、小户型产品的文化营销<br/>　　小户型产品的文化营销主要体现在小户型产品营销推广方面：一是居住理念的宣传推广，这我们已经在前文进行过详细论述；二是小户型产品的营销推广中广告风格设计与销售现场展示设计体现出的文化理念，这主要是用现代的动感的招贴画去所展现出的文化理念去感染小户型业主；三是小户型综合要素所展现的文化内涵。<br/>　　小户型产品综合因素所展现的文化内涵，主要是指小户型产品的品牌营销，现代营销中，品牌对营销的影响作用越来越明显。品牌的价值取向，品牌的内涵日益成为消费者购买产品决定性因素。在房产领域，随着市场竞争的激烈，品牌的因素也起到了应有的作用。小户型业主由于消费心理的不成熟性，更容易受到品牌的感染，因此品牌在小户型产品中的重要作用是相当明显的。<br/>

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2、小户型产品附加值体现与文化的关系<br/>　　房产价格组成有三大块：一是地块的价值；二是建设成本；三是由地块与房产本身的独特的形状与外立面及赋予小户型产品的文化内涵所构成的综合价值。由于地块价格随着房产市场的规范化，越来越趋向定量化，而建设成本的价格相差不大，几是固定的，因此组成房屋产品的价格中，可变价格即在是房屋形象与文化所赋予的综合因素。因此房产营销要想获得超过市场平均利益的超额利润，必须在综合形象上下工夫。<br/>　　小户型产品的附加值与小户型产品文化之间的关系，是一种正向同长的关系。因此在房屋营销过程中，对小户型产品综合形象的塑造成功与否，即决定了小户型产品的收益。我们对小户型产品由地段、品牌、外型、外立面颜色以及配套设施的适应性产生的综合形象的论述，前面已经进行过详细的探讨，此处不再重复。<br/>　　<br/>

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3、小户型产品形态与城市精神的关系<br/>　　小户型产品形态与城市精神的关系要从整个城市的建筑外型来体现，这里主要是小户型产品建设的社会意义，因我国城市化尚处于上升期，城市建设才开始大规模的拉开，城市个性在学习与建设中，逐渐被现代科技所替代。但是随着城市化的进一步深入，城市的个性将在城市建设中占据相当重要的地位。城市的个性又主要由单个的建筑个体组成，而由于历史及种种社会原因，在城市的核心位置，又通常由若干个体的单体项目组成，而单个建筑又是小户型产品的温床。作为对个性的诠释，单个的建筑个体更能展现建筑设计者的思想。因此考察一个城市的个性，城市单个建筑便成了一个非常重要的因素。<br/>　　通常一个城市的个性是由这个城市的地理位置、风俗习惯、历史以及政府规划功能所决定的。他们通常为建筑设计师有意无意的在建筑外在形态上表示出来，作为城市重要建筑的重要组成部分，小户型产品所在的单体项目更能直观的表露小户型产品建筑的精神。因此小户型产品的外型设计方面，对城市精神的支撑与延续是小户型产品建设的社会意义。<br/>

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七、小户型产品规模问题<br/>　　关于小户型产品的规模问题，再更多时候是由地块因素决定的，即项目地块太小，而只能建单体楼。但是在城市的边缘地带，会出现较大的地块，而在房屋产品功能确定上，也可以建设小户型产品。这就产生了小户型产品规模决策问题。对于单个项目小户型产品规模的制约因素除了地段外，就是项目距离核心商业区绝对距离的远近，以及区域产业经济形态所决定的市场需求因素。特别是对那些在城市经济圈边缘地带修建小户型产品规模的制约作用更为明显。城市边缘地带修建小户型产品规模，一般以控制在8万方以内为宜。一般而言，在社会现象中。青年社区的规模都不会显得过大，这是一个普遍的社会现象。<br/>

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八、中型社区小户型产品配置问题探讨<br/>　　中型社区对小户型产品的态度一般是让小户型产品做补充作用，或者决策者对产品定位存在不确定，出于营销的抗风险而增设一定数量的小户型产品，避免因产品单一而引起的营销风险。一般这类小区中，小户型产品的户数比例不会超过整个项目的20%。因为小户型比例过大，反过来又会对小区形象产生反作用，同时过多的小户型产品也会增加营销的风险系数，这类小区的价位一般都是定位在中档位置上。高档小区由于多数业主要求，对物业管理要求比较严格而细致，安全因素也显得格外重要，因此会产生一种让小户型业主感到压抑的感觉，因此类小区内的小户型产品反而很少有市场。而大型高品质小区，则因为形象与管理问题，也出于市场需求问题，一般在整个小区内，都不设置小户型产品。<br/>　　<br/>

愿梦想成真

<p>突然想知道，要取得经济适用房的条件有哪些？杭州的房价实在高的吓人～～ 买不起啊！！</p>

bnnqqqqpuwk

<p>买砖头</p><p>把房子建到农村去</p><p>建幢别墅也要不了几个钱</p><p>再买辆车</p><p></p>[em01]

ylf_zj

<p>好啊，如果开发商能够意识到这点当然是好的了。其实老百姓完全没有想象的那么富有啊。毕竟房子并不是生活的全部啊。</p>

miketomas

<p>目前,对于房产项目操作,主要的是改变思路,楼主的分析有点泛,并没有完整的定位,作为小户型,总价会有所降低,相对来说购房门槛会降低,如何分析目标客户的需求,还要更加深入的调查,分析。在宏观调空下的房产操作，更需要的是精准的定位，围绕客户来分析规划，整体品质等方面内容，在不同的地段，小户型的目标客户是有很大的区别的，做项目的时候就要充分考虑，做出合理的决策。现在的操作房产的思路因该是围绕区域和定位客户来做整体的规划和策略。</p>