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房地产价格评估
本章要点
介绍土地价格的概念和种类房产价格的概念和种类。
分析影响房地产价格的因素。
介绍房地产价格评估的概念和主要评估方法。
案例
　　东方国际展览中心委托深圳房地产交易所对该中心整体市场价格进行评估。该中心为商业性展览中心。
　　估价人员在评估时，将整体分为四个部分：写字楼、展厅，宾馆和会议中心。 其中，写字楼采用市场比较法进行评估，展厅和宾馆采用收益还原法进行评估，而会议中心则采用成本法评估。　
　　估价人员经过收集资料，整理、计算，得出了展览中心的市场价格：写字楼为 593.04万元．展厅为2624.3万元。宾馆为1.24亿元，会议中心为2578.6万元。
章前案例分析思考题
1.房地产价格评估有哪些方法？如何应用？
2.对东方国际展览中心进行价格评估时，为什么对四个不同部分采用不同的评估方法进行评估？
本章小结
1.土地是一个综合体，实际上由两部分构成：土地资源和土地资本。相应地，土地价格可分解成两部分：土地资源价格和土地资本价格。土地资源价格又叫土地所有权价，土地资本价格又叫土地价值价格。土地价格具体反映为：地租和土地开发成本及利息。
2.土地价格种类繁多，含义有交叉，主要有市场价格、评估价格。土地所有权价格、使用权价格、拍卖价格、招标价格、协议价格、基准地价、标定地价和抵押价格等。
3.房产价格是房屋建筑价格与房基地价的总和。房屋建筑价格是房屋建筑商品价值的货币表现。房基地价格是土地地租的资本化。房产价格可分为市场价格、评估价格、租赁价格、抵押价格和课税价格等。
4.影响房地产价格的因素可分为个别因素、社会因素、经济因素、区域因素和法制因素。个别因素包括位置、土地形状、面积、地质地形、地势、光线和通风、建筑物外观装饰和内部状况等方面；社会因素包括人口状态、社会治安状况、政局变化状况等方面；经济因素包括经济增长状况、财政金融状况、交通状况、工商业和工资物价水平等方面；区域因素主要表现在商业区、住宅区、工业区等方面；法制因素包括国家制定的土地制度、土地法规、房地产价格管理措施和住房政策等。此外，房地产价格还受购买者和投资者的心理因素和一些偶然因素影响。
5.房地产价格评估是以房地产的价值为基础，考虑各种影响因价格的因素的综合情况，从而使房地产的实物形态得以用货币形式表现。
6．房地产评估的原则包括：供求原则、房地分离综合计价原、依法原则、替代原则、最有效使用原则、收益递增递减原则、评估时日原则等。
7. 房地产价格评估的方法包括：市场比较法、收益还原法、成本法、剩余法、趋势法、购买年限法和土地路线价法等。这些方法各有特点，互有联系。本章对房地产价格评估方法作了较详细介绍。
复习思考题
1.什么是地产价格？什么是房产价格？各有哪些种类？
2.影响房地产价格的因素有哪些？
3.房地产价格评估的方法有哪些？如何运用？
章后案例
一、委托单位
北京某房地产开发公司
二、评站对象及目的
评估北京某贸易大厦1991年12月底的价值。
三、评估日期
本估价报告书勘估日期始于1991年12月19日，终于1992年2月28日。
四、某贸易大厦概况
1989年9月16日开工，l990年8月5日竣工。总面积为36000平方米。1990年9月至10月又对地下室、1～3层进行了两次装饰。
（－）座落及周围环境：位于北京站附近，距北京站约200米交通方便、靠近商业区，过往行人多．是开设商业。饮食服务业的理想地段。
〔二）结构及功能状况：框架结构。地下二层，一层为冷冻机房；另一层为水泵房及水地（层高低于2．2米），地上八层（局部9层），1－3层为餐厅及厨房；4 层为写字间，5—八层为客房；局部9层为电梯机房及水箱间。
（三）其它情况。装修、设施、供电、通讯、电视、空调等。
五、评估原规（略）
六、评估依据
（一）委托单位提供的本工程预、决算及施工图等。
（二）财政部1986年颁发的“国营企业固定资产分类折旧年限表”。
（三）北京市城乡建设委员会1989年颁发的“建筑安装工程概算定额”、“工程间接费及其它费用定制”；北京市建设工程造价工程管理处1991年11月25日颁发的“关于第四季度竣工工程概算调价系数的通知”。
（四）中华人民共和国固定资产投资方向调节税暂行条例。
（五）北京市有关饭店、写字间、客房的收费标准及参照物的交易价。
七、评估方法的选择
该贸易大厦的设计属中、高档综合服务楼。有优越的地理条件，存在较大的潜在经营收益。经过分析确定采用收益还原法与市场比较法进行计算，以二法的平均值为评估价值。

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5．对环境条件的确认。环境条件也是影响房地产价格的重要因素，而环境条件往往不是契书等文字材料标明的，另外环境条件的变动性很大，所以估价人员要亲临现场，逐步确认对待估房地产价格有影响的各因素的状态，通过实地调查，取得对待信房地产周边环境的客观认识。环境条件包括：商业服务、市政设施、文化教育、交通通讯、卫生状况、生态环境、娱乐设施、人文自然景观等。
操作五、综合分析和估算
　　综合分析和估算是房地产估价的实质性阶段．根据较完备的资料，估价人员可选择估价方法，最终估算出房地产价格。这一阶段的作业包括2项：
1，资料综合分析。资料综合分析的目的是为了确定房地产估算的基本数据，基本数据准确与否对估算的最终结果有直接影响。如果资料综合分析不能如实反映房屋建筑的各类技术数据，甚至发生失误，则会影响到价格评估的正确性，致使当事人蒙受不应有的损失，也会影响到估价者的声誉。
　　资料综合分析的重点是：（1）检查资料是否为估价所必需的资料，即注意该资料是否与委信房地产的种类、委托估价的目的与条件相符；（2）房屋产权的归属是决定评估房屋的价格的重要因素，一定要准确。
2．价格形成分析。房地产价格的形成，一方面是基于它的实体因素，另一方面是基于它的影响因素。房地产价格的实体因素可以通过确认来把握，而影响因素则要通过有经验的评估人员加以分析，以便把握各因素对价格的影响程度。房地产价格的诸多影响因素可以划分为区域因素和个别因素两大方面。
（l）区域分析。所谓区域分析，就是分析待估房地产届于何种地区，该地区有何种特征，该特征对房地产价格形成有何改I响等。因为房地产价格会随其所处的地区特性的不同而有很大差别，如不把握地区特征就无法获得房地产的适当价格。进行区域分析时，主要应从房地产的用途分类着手，如住宅区、商业区、工业区等。这种分类并非城市规划上的使用分区，而是实际上的使用分区。同时，房地产的价格除受所属地区特性的影响外，类似地区及更广泛的同一供需圈的特性也会对其有重大影响。
　　因此，区域分析可分为邻近地区和类似地区两部分。邻近地区就是同类地区即待估房地产所属的地区类别，如住宅区、商业区、工业区、文化娱乐区等。估价时首先要判定类别；其次，区域划分的范围不宜过大；最后，类别判定要考虑未来发展。 类似地区是指与传估房地产所属地区相类似的其他地区。类似地区也可以用“同一供需圈”的概念解释。在“同一供需圈内”，同类房地产可形成替代关系，因面对价格形成有重大影响。
（2）个别分析。是对待估房地产的个别因素进行的分析，是判定房地产最有效使用方向的工作过程，房地产价格就是以该房地产的最有效使用方向为前提而形成的。个别分析应当正确掌握待估房地产的地块条件、街道条件、临近条件、环境条件、行政条件等方面的因素，再依据邻近地区的特征，判断出最有效使用方向。
3．估价方法的选择和价格估算。
（1）选择估价方法。在计划中初选的估价方法在这个阶段可以得到最后的确认并用于计算。尽管房地产估价方法比较多，但最基本的方法还是成本估价法、市场比较法和收益还原法三种。在进行房地产估价时，原则上应并用王种方法。因为三种方法各有利弊，仅靠一种方法不易达到正常价格。有些房地产不适用于上述三种人法，可根据具体情况加以选择。
（2）价格估算。选定估价方法后，可开始对房地产进行测算，其具体测算方法本书其他章节有专门论述。应该注意的是，房地产评估测算时，如有当地政府规定的测算标准，应认真采用，如“土地分等定级标准”、“房屋新旧程度评定标准”、“房屋耐用年限”、“房屋代议书标准”等。
（3）价格调整。由于资料的限制和房地产价格的复杂性，使三件方法估出的价格难以一致，因此需要进行价格调整。在进行价格调教之前，首先要对资料的运用等加以检验复核，其主要内容是：资例的选择及运用是否得当；各项房地产估价原则的应用是否得当；一般性因素分析及区域分析、个别分析是否适当；单位与总价的关联是否适当。其次，要对2种估价方法估算出的价格进行综合，综合的方法有三种：①简单算术平均。②加权算术平均。即赋予每个价格不同的权重，然后再综合出一个价格。通常对于评估该房地产最适用可靠的估价方法所算出的结果，赋予较大的权重，反之则赋予较小的权重。③以一种估价方法计算出的结果为主，其他估伙方法计算出的结果只供参考。最后，估价人员要根据自己的经检、时影响价格诸因素的分析以及市场行情，对综合测算出的结果再作调整，以最后综合评估决定出估价额。在实际工作中，最后决定的估价额，可能以计算出的价格为主，也可能以估价人员的其地判断为主，而计算结果只作为参考。

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操作六、撰写估价报告书
　　经评估测算出对象房地产的估价额后，应将估价成果写成估价报告书。估价报告书是记述估价成果的文件，它把估价过程中有关的数据、办法、要点及最后的结果以正式的书面形式反映出来。估价报告书的形式有自由式与定型式两种。定型式估价报告书，是固定格式、固定内容，估价人员必须按照规定的形式填写，不得改动或填减。自由式估价报告书是根据估价报告人的要求自由设定内容、长短篇幅不限的报告书形式。不论估价报告的形式如何，均至少要记载下列事项：
1．此项评估项目的委托者、联系人、领勘人、负责承接评估人员的姓名。
2．估价对象的详细地址、评估日期、报告编号等。
3．估价对象的土地面积、建筑面积和建筑物类型等．
4．估价对象具备的条件分析。
5．评估依据。
6．评估结果。
7、附有关文件及资料。
一份规范的房地产估价报告书应包含下列具体内容：
1．估价委托人名称
应有委信人的全称，有时还应有地址，以确认服务对象。
2.评估对象及目的
（l）待估房地产的名称、类型，明确估价对象；
（2）估价目的；
（3）估价时点。
3．评估日期
是反映估价工作期限的起止日期。
4．评估对象的综合说明
（1）坐落位置，包括地点、区域、门牌等；
（2）用途；
（3）面积、层次、朝向；
（4）建筑结构与功能，还要描述建筑内部空间结构以及各层各部分功能；
（5）装修情况、设备情况、附属设施情况；
（6）建筑使用情况，反映建筑的新旧、完好程度及对使用功能的影响；
（7）房地产周围环境；
（8）评估对象房地产的权利状况。
5．评估原则
　反映在评估活动中的主要适用原则，以及评估人的立场。
6、评估依据
（l）权属资料；
（2）工程预、决算资料；
（3）测绘图纸；
（4）各类定额和单价资料；
（5）各类折旧、税收、物价、城建收费管理规定；
（6）与评估对象类似的房地产实例价格资料；
（7）规划资料；
（8）周围环境资料。
7．评估方法选择
8．评估计算分析
应介绍接选定方法所进行的数据确定、参数测算、公式选用等理由和计算过程，对计算分析过程作概括的陈述，关键要阐明作出最后估价结论的理由。
9．房地产价格评估结论
说明每种方法的计算结果，以及经最终调整修正后的正式估价结论。
10．评估小组成员和评估单位资格证书。
操作七、交付估价报告书及收取估价服务费
　　完成估价报告书后，最后要将估价报告书交付给委托估价者，并可就某些问题作口头说明，至此完成了对委托估价者的估价服务。然后是按照有关规定和收费标准向委托估价者收取估价服务费。

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八、评估计算
（一）收益还原法
1.收益还原法计算公式
大厦评估值=（总收入一总支出〕/还原利率计（r）
2.还原利率（r）的选择
根据1991年国库券利率及一年期存款利率，国家计委规定的折现率，以及按照物价指数升幅情况计算的投资回报率加权平均求得还原利率9.515 ％。
3.数据的明定
根据北京市类似的饭店、餐厅、客房、写字间的租费标准，结合大厦具体情况确定每层租金的收入及出租率，得年总收入为300万元。
按照一般标准确定经常管理费、折旧、大修理基金及土地使用费、税收等，得年总支出力100万元。
年纯收益（a）=年总收入-年总支出=200万元
使用年限60年，已使用1年，故n=59；
根据公式{a* [1-1/(1+r)m]}/r 计算大厦评估值约为2000万元。
（二）市场比较法
1.参照物简况
（1）. 丰台区某楼，砖混结构，层高3.3～3.6米，共三层，1990年5月交易价2230元／平方米。
（2）. 宣武区某高层住宅，框架结构，层高2.7米，共18层。1991年12月交易价3400 元／平方米。
（3）. 海淀区某多层住宅砖混结构，层高2.7米，共6层。1989年4月交易价2800元／平方米。
2计算结果
①系数调整表
序号 项目 　 增减 A90年5月 B9l年12月 　 C89年4月
1 年代 + 5％ 　 10％
2 地区 + 9.2％ 6.39％ 　 6.39％
3 层高 + 2.4％ 　2.4%
4 门窗 + 7.8％ 7.8％　　 7.8％
5 装修 + 10.2％ 　 10.2％ 10.2％
6 层数结构 + 56.4％ 36％
7 设备 + 3％ 3％ 3％
合计 91.6％　　 29.7% 　　75.79%
②调整后的单价
A为4272.68元／平方米
B为4412.86元／平方米
C为4922.12／平方米
③平均造价减去折旧（1.2％）则为4480元／平方米
大厦评估值=4480元／平方米*3600平方米=1613万元
九、评估结论
　　采用收益还原法为2000万元，采用市场比较法为1613万元。故平均评估价为1806.5万元，每平方米为5018元。
章后案例分析思考题
1.试用不同房地产价格评估方法，对某一实例进行评估。
2.试说明房地产价格评估对发展房地产经营的作用。

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步骤C：切实为消费者提供尽可能的购买方便
1、咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力， 因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况，对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员 素质普遍偏低是公认的事实，发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。
2、信息资料的提供。对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次购楼。由于没有 购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此，发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。
3、设立更多的销售网点。房地产是特殊的商品，消费者挑选考察时间较长，比较 权衡次数多，消耗的精力也多，因此，引入“店铺式”和“连锁式”概念，构建 信息网和销售网，为消费者提供就近便捷而且价格、质量、信息完全统一的服务，是改变原有购房方式，方便消费者购房的重要手段。
步骤D：双向互动的沟通
　　4C理论认为，当今传媒及消费者接受信息的模式都已经发生了深刻的变化：媒体分散细化，任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者；由于每天为成千上万的信息包围，消费者无法深入信息本质，经常被信息的表面文章所误导，久而久之，消费者会对传统传媒产生怀疑，特别对大剂量的单一媒体宣传。媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作意义重大；只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，并最终为消费者所接受，而自说自话式的广告只能构成沟通障碍，造成广告浪费。 因此，按照和理论，广告创作发布遵循消费者——广告主和广告公司——一消费者，这样一个从消费者中来，再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化、社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达至与消费者的双向式沟通，只有这样才能确保广告效果，才能“使100万的广告产生1000万的效果。” 此外，沟通方或缺乏创新：首先是选择媒体方式守旧，老是局限于报纸、电视广告、户外广告和电台广告运用不当，直邮DM和网络广告还不善使用，更没有尝试新媒体的创造。第二，活动沟通被不少开发商忽视，实际上，一个好的活动策划与实施往往更加事半功倍。一个消费者与开发商、设计单位的户型研讨会、一个准业主进入工地参观他们未来家园的现场考
察活动、一个业主与物业公司员工的联欢活动不正是开发商与消费者最好的沟通吗？只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。
步骤F：建立消费者资料库
　　从上分析可以看出，4C理论的出发点和中心点是消费者，离开了对消费者透彻深入的了解，任何一个“C’都难以真正付诸实施，这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库。房地产企业资料库的内容至少包括以下几个方面：
第一，消费者入口统计资料，即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业收入、家庭结构、住址、通讯办法等。
第二，消费者心理统计资料，即消费者的喜好、购买态度、购买要求、现场购买时的情感反应以及其他性格和心理特征等。
第三，消费者的过往购买记录。
　　掌握以上一手详细真实的消费者资料，贯彻实施和理论才有基础。根据这些资料库信息，开发商可以量身定做，为消费者提供各种便利，激发其购买欲求。 第一，可以按人性化理念规划设计出充分满足消费者高需求的小区空间布局、景观环境、建筑风格、室内居住生活空间。
第二，可以用直接信函ON、贺卡等方式与消费者进行交流、沟通、让消费者感到亲切惊喜；可以将精美楼书准确地直接邮寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要；大众传媒发布的广告更加简练，直接而直抵消费者的心理深处，从而使沟通具有高效力。
第三，可以择取最恰当的时间，地点，以最适合的方式，为消费者提供咨询、看楼、购买等各方面的建议和服务，为消费者带来真正的方便，提高成交效率。
第四，可以确定出既能给企业合理利润又能为消费者欣然接受甚至倍感物
超所值的价格，加速资金回笼速度，树立良好的企业形象。至今国内几乎尚没有建立非常专业的消费者资料调查收集、统计分析公司，各房地产公司或由于实力不足，或由于意识末到，也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作。那么，如何才能建立起实用高效的资料库呢？目前比较可行的资料收集办法有：
（1）收集已购本公司商品房的消费者材料，即业生资料，但要尽可能做到齐全深入。
（2）利用各类市场调查、市场问卷机会收集消费者资料。
（3）跨行业互动促销，获取相关消费者资料。
（4）与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料。
（5）成立类似深圳万科地产万客会购房俱乐部方式收集。
（6）组织相关层次联谊会方式收集。
（7）向会员制俱乐部购买。
（8）向专业市场调查公司购买。
（9）向灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业购买。
（10）自创刊物或报纸获取相关消费者资料。

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第3操作环节：房地产整合营销误区防范
误区A：以“消费者在哪里”来定位产品和卖点。
整合营销传播是以消费者为中心，以“消费者需要什么”来定位产品和卖点的。
误区B：建立消费者群体的“资料库”是多余的。
　　毫无疑问地，消费者和潜在消费者资料库是营销组织本来的成功关键。问题是：资料库营销是巨大且需不断进行的固定投资。在今日的经济情况下，对组织而言，投资资料库需要下很大的决心，因为许多营销经理甚至最高执行长认为，市场上利用大量的市场技术，如促销活动、直效营销和事件营销等所花费的变动成本，比不断投资固定成本去发展一个消费者资料库要来得合理。
误区C：核心环节是传播
　　整合营销传播与其他营销模式最大的不同是它的“整合”，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，不仅是由营销界、传播界所决定的。
误区D：规划模式是由内到外
　　传统的营销规划模式的确是由内而外的，它往往是由下面的流程组成：
　　1. 销售目标
　　2. 销售成本
　　3. 目标利润
　　4. 销售资金
　　5. 资源分配
　　6. 媒体选择
　　7. 目标实施
　　很明显，这样的流程是非常被动的，而整合营销传播则是化被动为主动，它是用产品或服务把客户吸引而来，而不是用营销的努力把客户拉进来的。
第4操作环节：房地产整合营销的障碍克服
　　整合营销计划的障碍，视组织形态的不同而有所差异，但我们相信若想成功的话，须有四个必要因素：
必要因素A：整合营销传活必须由高层往下开展
　　不管组织的结构或其事业形态如何，整合营销传播计划必须由高层管理阶层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。由上而下的方向和领导是非常重要的，最高执行长官必须主动支持整合营销传播的计划，扫除阻碍，这意味着不仅要有财务上的支持，而且要积极地以一种指导式、提醒式，甚至鼓舞的方式加以支援，让公司的每个员工均清楚了解整合营销传播的重要性。必要因素B：消费者导向的营销
　　整合营销传播要能有效运作，该组织必须注意消费者，随时随地关心各阶层消费者，吸取有关资讯，以便了解及满足消费者需求，而不仅限于制造产品或提供服务。也就是说，它必须使其营销计划更能迎合消费者。更重要的是，必须遵循彼得．杜拉克的原则：“公司的建立，以满足消费者的需要为目的。”对大部分的营销组织而言，那会是一大变革，但它却是营销传播要成功不必备的条件。
必要因素C：传播必须成为一个实际有效的竞争优势
　　整合营销传播要成功，所有的组织需认清传播将是最重要的竞争武器之一。当产品具有同质性、配销通路类似、价格无差异且高层次的顾客服务变得普遍无奇，厂商唯一的竞争武器仅有传播的安排及其与消费者的关系、事实上，传播必须成为实际有效的竞争优势，才能使组织在市场上继续生存。这需要管理阶层采用新的思考方式和对传播有新的概念。
必要因素D：传播活动必须中央控制
　　在今日的市场竞争中，集中化或合并的传播功能是必备的。唯有中央控制的组织才可能有高瞻远瞩的传播计划、建构完整的策略；也唯有这些计划及策略，才能使公司所建立的品牌，在市场上屹立不摇。在所有的组织中，传播的功能必须由公司的领导阶层所掌握，而且它必须被视为主要活动，就如同财务或公司其他的功能一般。规划和组织良好的传播策略固然有可能获得局部成功，但全面性的成功，无疑须依赖对整个企业运作有通盘7解的通才来掌控。传播的计划必须是经由协调来运作，所以营销组织必须致力于和每一个消费者，建立一个清楚而简单的关系。在如年代，传播既是如此重要，绝不能由非技术性的经理人员或基层员工掌控，因为牢控传播，就是掌控公司的未来。
操作环节五：房地产整合营销对发展商的要求
发展商的角色扮演
　　发展商是风险与收益对比最强的机构，它通过对工程资金的总控达到操作整个整合过程，发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题，改善并提高工程整体形象，优化市场表露系统，促进销售所实现的。作为事物的两个方面，发展商所提出高质量的问题，冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。发展商通过冷、热线机构的选择，来组合一支高素质的专业队伍为其服务，并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施，发展商对组合的形式可分为：
1、机构招标方案：对各机构的产品及适应力进行考核，得出最强者参与；
2、品牌招标方案：对各机构所组成的一个服务品牌进行考核，虽然在这一组合中的机构可能不是最强的，但是，这一组合却是最强的，工作默契，协调性好；
3、补充招标方案：发展商根据自身的薄弱点及工作需求，适当邀请一个或几个机构，加入其工作的组合，使之成为涵盖整个房地产操作的有机体，来直接参与决策项目的进行。
　　这里需要讨论的是：发展商可否将确认的权力交给某个特定的主体来进行操作，而其他重大决策权仍由发展商执掌。发展商对重大事件的决策包括：
1、对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、预测进行评估，以便作出相应的工程、市场情况的判断。归纳及提出工程总体要求，交冷、热线进行风险预测讨论。
2、对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核及批准实施。
3、对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。
4、对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平衡后的批复。
5、对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行审核、确认。
6、对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。
第6操作环节：房地产整合营销实战流程设计如下图：
　　房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力、高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、目标市场确定及相应产品（劳务）的设计策划、组织生产、销售方案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集与研究等。可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。
步骤A：（发展商）设想理解
　　发展商对项目的设想与理解一般依靠市场调查，但也有发展商认为市场目标定位时，理性思考和个人直觉是至关重要的。
步骤B：设计理念
　　在近几年的房地产开发中，某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念供发展商参考，如对建筑外墙的轮廓及色彩处理；对建筑外层围墙的艺术处理；对小区内部的绿化造景处理；对建筑内部房型布置安排，结构变化等，都极具个性化。任整合过程中，规划策划的思路（设计理念）沟通，主要以《规划建议书》的形式可设计部门提出。《规划设计书》所涉及的内容为：基地布置图，基地绿化布置设计

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先期导人物业管理
操作程序
第1操作环节：理解先期导入物业管理
第2操作环节：物业管理前期介入的市场价值
第3操作环节：物业管理的内容设定
使用指南
　　想知道项目旺销的秘密吗？“规划设计方案没有物业管理单位的签字不能实施，施工结算没有物业管理单位签字不能付款，让物业管理全方位地参与项目的质量监督”，这是某热销楼盘发展商的明文规定。《优期导入物业管理实战操作手册》从项目制胜的战略角度系统讲述了获得竞争优势的奥秘。
第1操作环节：理解先期导人物业管理
　　本策划包括物业管理规划，它与建筑规划的不同之处在于：各自所站的角度不同。我们发现，大多数建筑设计院在规划设计时，未能充分或准确考虑日后的物业管理，给住户造成了麻烦，给物业管理公司带来7不便甚至困难。比如，空调机的安装及排水考虑失误，造成影响制冷效果或装修困难；铁围栏及其地铁制材料的过多使用，造成日后的保养负担过大等。这些情况都说明设计院对物业管理问题欠考虑。同时，由于物业管理公司熟知这些问题，因而才能在这方面提出专业意见。我们在规划的初期就积极引进物业管理观念，让物业管理与规划设计、建筑安装、机电设备、营销推广等不同专业在不同的层面上进行互动。有鉴于此，物业管理服务最好是在物业开发的初始，即基础工程建设开始就介入，但此时不是全面介入，通常只是由一位熟请工程和设备的专家参与，该专家将根据物业管理的需要对有关结构设计和设备配置等技术性问题提出专业意见，并且参与部分工程的施工监管，同时可以培养未来的物业管理技术骨干。物业管理的全面介入应该是在销售工作开始以前，为了配合销售，物业管理专家应该在售前完成的工作是：
明确服务内容；
明确设备配置；
确定组织架构；
明确财务预算（即收费标准）；
完成管理份额计算；
完成所有合同文本。
这一系列工作的完成，通常须要两到三个月时间。
第2操作环节：物业管理前期介人的市场价值
从“马后炮”到“未雨绸缪”
　　提起万科物业，“无人化”、“个性化”似乎成了它的代名词，但却绝少有人知道“提前介入”。提前介入，是一个长效服务的概念，即物业公司在接管某楼盘之前，代表业主的利益先期介入楼盘建设。
　　起初，他们只是成立专业职能部门，负责公司所属房屋的维修和投诉协调，尽量将事故隐患杜绝在萌芽状态。但是站在业主的角度，哪怕你服务再及时，维修再到位，即使疲于奔命也不会使他们满意。正如一个社区，破案率再高都不是一件值得炫耀的事，只有发案率等于零，社区的安全才会得到居民的认可。
　　于是，物业公司一改最初的“灭火”为“防火”，在规划设计方案出台前，就介入方案的修改、优化和决策，把平时管理实践过程中掌握的信息反馈给设计师，在设计时充分考虑到业主生活和物业管理的实际需要，提高设计品质。我们与专业监理公司不同，他们与开发商之间是合同关系，工程验收一旦结束，就不再有任何的后续服务。而我们是‘长效服务’，必须为以后公司的维修服务着想。整个工程与物业管理自身的后续服务是密切相关、荣辱与共的。现在，承建商对我们非常理解和欢迎。最初，他们也有抵触情绪，我们的管理人员到材料现场取证，他们有的工人甚至要砸我们专业管理人员的照相机。有人问起我什么是万科精神，我想就跟我们推行提前介入一样，不断创新、在别人走时我们就开始跑。这就是我们的精神吧。
物业管理前期介入的作用
前期介入—一移交接管—一后期管理，这种模式才是物业管理的完整模式。
第一，物业管理前期介入有利于优化设计，完善设计细节。
　　今年3月份以来，由深圳庐山置业有限公司发展的嘉汇新城出现了持续旺销的现象，据据分析，其旺销的原因除了优越的地理位置外，物业管理的前期介入也起到了非常积极的作用。发展商明确规定“祝划设计方案没有物业管理单位的签字不能实施，施工结算没有物业管理单位签字不能付款，让物业管理全方位地参与项目的质量监督”，在嘉汇新城的设计方案中，物业公司提出了10项意见和建议，发展商采纳了8项，收到了优化设计、完善细节的作用。
第二，物业管理前期介入，有利于提高施工质量。
第三，物业管理前期介入有利于物业的功能定位和确保物业的使用功能。
第四，物业管理前期介入有利于物业公司日后的管理，有利于促进销售。
　　物业公司提前介入，对于发展商来讲可谓有百益而无一害，既可以丰富发展商的设计思路、节约建造成本，又可以提高市场竞争力，增加卖点。设计师在设计上往往带有一定的理想性，规划设计出来的房屋和未来业主实际的生活需要往往会有一定距离；承建商呢？如果由于质量问题返工，既延误工期、又造成更大的浪费。如果实行提前介入，防微杜渐，这些问题都会最大限度地避免
第3操作环节：物业管理的内容设定
内容设定A：日常管理工作
　　物业管理公司应遵循以下原则，制定明确的管理程序及高效操作程序文件，严格执行。
（l）遵循国家及地方政府的有关法规；
（2）执行有关物业经营管理规定；
（3）遵循有关物业管理的总则；
（4）维护客户及管理单位的正当权益；
（5）建立系统全面的物业管理社会化体系；
（6）健全具有可操作性的程序文件；
（7）确立工作过程中的明确标识并具有可追溯性。
1、物业管理的日常工作主要包括以下内容：
（1）物业管理区的安全保卫、清洁、绿化及消防；
（2）房屋及建筑的公共部分、机电设备、公共配套设施的维护、管理；
（3）住户装修管理；
（4）车辆管理；
（5）客户档案管理；
2、安全保卫
（1）向当地有关部门了解物业管理区可能存在的治安问题，制定治安案件发生率控制标准；
（2）制定物业管理区治安管理条例，保安员岗位职责及保安工作作业指导书；3、清洁
（1）根据物业管理区的房屋、公共场所及配套设备的特点、制定清洁保洁率标准；
（2）制定物业管理区清洁卫生管理条例、保洁员岗位职责及保洁工作作业指导书。
4、绿化
（1）根据发展商的要求参与制定绿化方案或承担绿化方案的实施；
（2）制定物业管理区绿化完好率标准及绿化管理规定；
（3）明确绿化人员的管理规定、岗位职责及作业指导书。

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5、消防
（1）向当地有关部门了解物业管理区可能存在的消防隐患、制定消防设施、设备完备率及火灾发生控制率的标准；
（2）制定物业管理区消防管理条例及消防工作内容、明确责任人；
（3）制定消防设施、设备的管理、维护、使用规定及作业指导书、确保消防系统符合国家规范要求；
6、水、电设备的管理、维护
（1）了解有关水、电设备可能出现的问题或存在的事故隐患，制定水、电设备的故障率、维修及时率和合格率控制指标；
（2）制定水、电设备的使用和维护管理条例及作业指导书，以保证其达到应有的性能指标；
（3）制定水、电设备维护人员的管理规定及岗位职责。
7、房屋及建筑公共部分、公共配套设施的维护、管理
（1）了解物业管理区内房屋及建筑公共部分、公共配套设施可能存在的问题及事故隐患，制定相应的完好率、维修及时率及验收合格率指标；
（2）制定房屋及建筑公共部分、公共配套设施的使用及管理规定；
（3）制定房屋及公共配套设施维护人员的管理条例、岗位职责反作业指导书；
（4）业生自行出租的房屋或公共配套设施，物业管理公司必须要求业主按照当地政府的有关规定完善相应的手续，并制定对承租人的管理规定。
8、住户装修管理
（1）制定住户装修管理规定，明确装修范围、肘间、垃圾的处理及装修人员的管理，完善装修申报手续；
（2）建立装修检查监督制度，明确责任人，以确保房屋结构、小区消防、防盗安全及环境卫生不受影响。
9、车辆管理
（1）车辆管理包括机动车及非机动车的管理；
（2）制定物业管理区内车辆的进出、停放和行驶的管理规定，明确责任人的岗位职责及作业程序；
（3）制定停车场、自行车棚的完好率、维修及时率和合格率标准。
10、客户档案管理
（1）客户档案包括与客户有关的各类人住资料、申请表格、维修记录、合同、协议、收费记录等；
（2）建立客户档案的管理规定，明确责任人的岗位职责及作业程序。
内容设定B：阶段性工作要点
11、物业管理工作一般可划分以下三个阶段：
阶段一：前期介入至人住前
阶段二：人住至业主委员会成立
阶段三：业主委员会成立后至全面入住
12、前期介入阶段物业管理公司作为独立经营的法人企业，与发展商签订对物业管理区的委托管理合同，明确责、权、利，并开展以下工作：
（1）组建管理机构；
（2）如发展商有要求，可作为物业管理顾问参与规划设计；
（3）按照国家规范，代表业主对物业管理区实施全面验收；
（4）确定管理范围及内容，制定管理服务费的收费标准；
（5）准备入住。
13、入住期间，物业管理公司应做到：
（1）对物业管理区实施正常的管理服务；
（2）在保修期内还肩负着解决职责范围内业主提出的房屋及公共配套设施的返修；
（3）协调业主与发展商和建设单位的关系，督促或协助发展商和建设单位解决业生提出的有关房屋及公共配套设施方面的问题；
（4）建议在保修期期满时，代表业生对其产权范围内的物业进行一次全面的检查。
14、八住平达到50％并有过半数业主同意，物业管理公司应做到：
（1）会同发展商和政府主管部门组织召开业主大会，选举并产生业主委员会，制定章程，明确权利和义务；
（2）终止与发展商的合同，修改与业主委员会签订委托管理合同，明确责、权、利。
内容设定C：便民服务
15、物业管理公司应在管理区内设立使民服务，具体项目可根据物业管理区的特点及自身的实际情况确定。
16、便民服务
（1）可分为无偿服务和有偿服务两类，内容及价格应透明化；
（2）无偿服务的成本费用从管理服务费中支出；有偿服务的价格应按政府有关法规执行。
17、建立使民服务的管理程序及作业指导书，明确责任，规范服务人员的用语及行为。
内容设定D：与业主日常沟通
18、与业主的日常沟通包括以下形式和内容：
（1）通过电话、信函、张贴公布及面对面等形式处理各项与客户有关的事务；
（2）通过登门或约见的形式，定期或不定期拜访客户；
（3）通过组织专题或系列活动，开展社区文化活动；
（4）应邀参加或列席业主大会或业主代表大会。
19、物业管理公司的高层管理人员应高度重视与业主的日常沟通，保持与每一业主的良好关系。
20、如通业主发生违背管理规定或发生其他不愉快事件时，物业管理公司。必须坚持不采取任何制裁性的措施，而应通过正面协调直至寻求法律援助。
内容设定E：处理客户投诉
21、物业管理公司应遵循公司的经营原则，规范客户投诉的处理程序：
（1）接到投诉时，首先要假定我们的工作存在问题：
（2）出现投诉，一定要及时向上反映信息；
（3）面对重大的投诉问题，第一负责人要亲自处理；
（4）在处理投诉的过程中，应正确把握好与新闻媒体的关系；
（5）在满足客户的要求时，应遵循公司的经营原则办事，若客户的要求违背公司的经营原则，则应寻求法律援助。
22、物业管理公司应及时分析、总结客户投诉的案例，并列入岗位培训的教材中。
内容设定F；营造社区文化
23、社区文化包括社区文化氛围和社区文化活动两方面。社区文化活动促进社区文化氛围的形成；社区文化氛围又促使社区文化活动层次的提高和住户业余生活内容的丰富。
24、物业管理公司应把营造社区文化的工作列入日常工作日程并加以重视。
25、社区文化氛围主要体现在以下方面：
（1）物业管理区的整体精神风貌；
（2）家庭的生活方式：
（3）住户的邻居关系。

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26、建立物业管理区精神文明建设公约，通过设立专栏或印发信函等形式广泛宣传，物业管理公司的各位员工应严格遵守，起模范表率作用。
27、社区文化活动有各种类型，包括：各类竞技、表演、旅游、购物、培训班、夏令营、节日庆祝活动以及当地政府组织的各类精神文明活动。
28、开展社区文化活动，物业管理公司应：
（1）分析住户的构成，充分了解住户的格求；
（2）针对不同的层面，制定各类社区文化活动方案及经费标准报业主委员会通过；
（3）提供并逐步改善活动场地
物业管理常识
物业管理什么时候开始介入为好？
　　物业被认为是房地产业的有机组成部分。房地呀产业是由房地产投资、开发、建设、流通及售后服务各个环节所组成的综合性产业。物业主要是指房地产业的流通及售后服务环节而言的。也就是说，只有当房地产的实用建筑形态完成以后，开始进入流通和消费领域，并由相应的企业通过服务向其追加价值时，这些房地产才成为真正意义上的物业，，要及时实现房产的价值的增值，宜提倡物业的早期介入。
◆ 业主与用户是一回事吗？
　　业主是指特定物业的产权所有人。包括根据任何租约授予他（她）继承权期限而于当时享有继承权的自然人或法人。在适当时候，业主也包括物业产权的代理及授权代表。用户指在物业契约或租约中明确指定对该物业享有使用权的法人或自然人。在适当的时候，用户可以指本法人或自然人的雇员、承包商、代理人、许可证持有人、被邀请的人士，以及以用户名义正在进行工程作业而经业主批准的承包商。在现实社会里，业主和用户既可能是相互独立的，也可能处于同一法人的行政控制之下，还可能是合一的。第一种情况如，某一公司从房地产开发商那里购得物业后，租给其它法人或自然人使用；如果业主和用户同属于某一家企业集团或行政事业单位就属于第二种情况；当然，如果某一法人或自然人获得某一物业的产权后，自己使用，那么，它就既是物业的业主， 又是物业的用户。
◆ 物业管理收取费用要收税吗？
　　建设部办公厅目前向各省、自治区、建委（建设厅），直辖市、计划单列市建委（市政管委）、房地局（住宅局）转发了《国家税务总局关于物业管理企业的代收费用有关营业税问题的通知》（国税发（１９９８）２１７号）。
　　物业管理企业代有关部门收取水费、电费、燃（煤）气费、维修基金、房租的行为，属于营业税"服务业"科目中的"代理"业务，因此，对物业管理企业代有关部门收取水费、电费、燃（煤）气费、维修基金、房租不计征营业税，对其从事此项代理业务取得的手续费收入应当征收营业税。
　　维修基金，是指物业管理企业根据财政部《物业管理企业财务管理规定》（财基字（１９９８）７号）的规定，接受业主管理委员会或物业产权人、使用人委托代管的房屋共用部位维修基金和公用设施设备维修基金。
◆ 物业管理公司应履行哪些义务和责任？
　　物业管理企业受管委会及房产消费者的委托，承担居住小区的物业管理。物业管理企业应当与委托单位签订委托管理合同。
　　物业管理公司应承担的义务包括：
　　１．全面履行物业管理合同，对房产消费者委托管理的房屋、设施及其公共部位进行维护、修缮，承担居住小区及小区内物业的保安、防火、绿化绿扩、清扫保洁以及房产消费者日常生活必需的便民服务。
　　２．接受物业管理委员会和居民的监督。
　　３．重大的管理措施提交物业管理委员会审议决定。
　　４．接受房屋土地管理机关、其他行政管理机关及当地街道办事处的指导监督。
　　５．发现违反法律、法规和规章的行为，要及时向有关行政管理机关报告。
　　有关物业管理公司应根据国家规定，结合管辖小区实行情况，制定较具体的义务和责任条款并公之于众，以方便房产消费者的了解和监督。
业主、物业管理公司、业主大会违反物业管理规定应如何处理？
　　
　　业主、使用人未按照物业管理服务合同交纳物业管理服务费用的，物业管理企业可以按日加收应交纳费用３％的滞纳金或者按约定加收滞纳金。
　　物业管理企业违反物业管理服务合同的约定，应当承担相应的违约责任；造成业主、使用人损失的，应当承担赔偿责任。
　　业主大会、业主代表大会、业主委员会作出的决定违反条例，市房地产局或者区、县房地产管理部门应当责令其限期改正或者撤销其决定，并通告全体业主。
◆ 业主大会的职责和职权是什么？
业主大会或者业主代表大会行使下列职权：
（１） 选举、罢免业主委员会委员；
（２） 审议通过业主委员会章程和业主公约；
（３） 听取和审议物业管理服务工作报告；
（４） 决定物业管理的其他重大事项。
业主委员会应当维护全体业主的合法权益，履行下列职责；
（１） 召开业主大会或者业主代表大会，报告物业管理的实施情况；
（２） 选聘或者解聘物业管理企业，与物业管理企业订立、变更或者解除物业管理服务合同；
（３） 设立物业维修基金的，负责该基金的筹集、使用和管理；
（４） 审定物业管理企业提出的物业管理服务年度计划、财务预算和决算；
（５） 听取业主、使用人的意见和建议，监督物业管理企业的管理服务活动；
（６） 监督公共建筑、公共设施的合理使用；
（７） 业主大会或者业主代表大会赋予的其他职责。
◆ 已售房改公房的个人如何交纳物业管理费？
　　根据《北京市普通居住小区物业管理服务收费暂行办法》（京价房字（１９９７）第１９６号）的规定，北京市普通居住小区物业管理收费项目，分为住户个人交费项目和产权人交费项目两类。其中，住户个人交费项目应由购、租住房者自行交纳；产权人交费项目则应由在小区内拥有房屋产权的前段时间和个人交纳。
　　但是根据该暂行办法的第五条"按房改规定出售公有住宅楼房的单位和购买安居楼房的职工所在单位，应按有关规定负担产权人交费项?quot;。其中包括绿化费、化粪池清淘费、管理费、小修费、中修费、小区公用设施维修费、电梯费、高压水泵费和公用电视天线费。
　　据此规定，有关方面经测算后得出，一套６０平方米的多层住宅，若不包括大修费，每户每年交纳物业管理约８５０元，其中住户个人交纳１０８，每月９元，产权人分担７２４元，每月６２元；同样面积的高层住宅，每户每年交纳物业管理费约１４１４元，其中住户个人交纳１０８元，每月９元，产权人分担１３０６元，每月１０９元。
　　故此，购买房改房的职工只需按暂行办法中规定的收费标准，交纳其中的住户个人交费项目。该项费用包括装修房屋垃圾外运费、保洁费各项费用统收服务费、车辆存车费和机动车丰车费等。其中的常规性收费，包括保洁费（３元/户）、保安费（５元/户）和各项费用统收服务费（１元/户），一般每户每月为９元，全年１０８元。
◆ 公有住宅售后管理服务费收取有什么规定？

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公有住宅售后管理服务费与商品房的物业管理费不同。按照上海市房屋土地管理局、上海市物价局的规定，公有住宅售后管理服务费的收费标准是：
（１） 居住用房的管理费：
　　多层住宅每户每月４．５－７．５元；
　　高层住宅每户每月５－１０元。
　　具体收费档次划分，在此幅度内由业主委员会同所委托的物业管理单位商定。
（２） 高层住宅电梯、水泵运行费：
　　每月每平方米建筑面积０．５５元，其中由房屋业主直接支付０．１５元，从房屋修缮基金中列支０．４元（底层和原始结构中电梯不停靠的楼层住户不予摊算。
（３） 在售后公有住宅区域内且执行全市统一的非居住用房标准的营业、办公用房管理费按租金的２５％计算，由产权人支付。
（４） 保安服务费
　　住宅每户每月３－６元，由房屋住户支付；非居住房屋按每平方米建筑面积０．２－０．５元/月计算，由房屋使用人支付。
（５） 保洁服务费　　
住宅每户每月３－６元，由房屋住户支付；非居住房屋按每平方米建筑面积０．２－０．５元/月计算，由房屋使用人支付。
具体收费标准由物业管理企业与业主委员会协商确定。
◆ 物业管理收费项目的构成
　　１． 房屋建筑及其设备、设施的自有部位、自用设备的维护、维修、保养费用；
　　２． 共用部位、共用设备设施的日常运营和管理费用；
　　３． 物业范围内的市政设施道路、维护维修费用；
　　４． 物业所有人、使用人在使用物业过程中，为维护公共环境的安全、清洁、秩序、优美，而要求物业经营人所进行的管理和服务费用；
５． 物业所有人、使用人要求物业经营人提供的特殊和专业的服务项目而付出的费用。
住宅小区建设与管理
本章要点
　　阐明住宅小区的建立有利于发挥城市功能和综合发展。说明住宅小区的功能、特点、管理原则、管理模式以及住宅小区管理和服务的基本内容。
案例
广州天河区某一住宅小区于1992年开始兴建，1995年3月住户人住。该区有商品房400套，当时入住 200户人家。住户入住时仍有些配套工程未完工。电网铺设缓慢，要到9月才能完。每户居民电表容量仅为1.5千瓦，离广州每户居民电表容量4千瓦至6千瓦的标准尚有距离。电力的不足也影响了小区的水的供应，停水常有，电几乎天天停。因供电不足，物业公司控制的总电闸烧保险丝、跑闸的事经常发生。为此电工竟贴出告示，要住户每天下午17时后和休息日．不要找他维修。结果有时停电两三天。入住一年前每户预交5000无电话费，由公司统一为住户装电话。到1995年7月钱还未交到电信局。
小区虽配有多名保安员，但由于周围地区仍有工程在施工，“闲杂人员常滞留小区内，住户没有安全感。
　　刚住进的住户要搞装修，乱倒淤泥。居民卫生意识不强，乱倒乱扔垃圾。加上管道电网工程正在施工，致使垃圾遍地，污水横流，臭气熏天，一片狼藉居民苦不堪言。　　　　
　　在这种情况下，入住居民未真正感受到住新居的欢乐，而感到寝食不安，有如误进了虎口。
章前案例分析思考题
1.按城市新建住宅小区管理原则和内容，你认为天河区某一居住小区的问题出在什么地方？
2.试根据这一居住小区的实际，提出你解决其存在问题的方案。
本章小结
1.城市一般说，是一个国家或一个地区的政治中心、经济中心、文化中心和社会生活的中心。城市一般具有政治功能、经济功能、文化功能和社会生活功能。一个城市都有自己的主导功能，以发挥各自的优势。
2.实践证明，综合开发，兴建综合住宅小区，是解决城市住宅短缺，提高居民居住水平和质量，发挥社区服务功能和城市功能的有效途径。
3.住宅小区是指达到一定规模．基础设施配套比较齐全的居住区。住宅小区有其特有功能：能按城市规划要求建设配套，充分发挥城市功能；公共服务设施比较齐全；环境绿化、美化与居民的文化、休息、娱乐用于一体；创造安全、文明的文化氛围，有利于人际交往，有利于建设社会主义精神文明。居住小区特点：开发建设集中化；功能齐全，多样化；房屋和设施配套，一体化；投资多元化，产权多样化。
4.住宅小区管理总的原则是贯彻为住户负责的方针，管好房，用好房，维修好房，满足住户日益增长的社会、生活和文化需要。具体说，住宅小区管理原则是：坚持服务第一，用户至上宗旨；实行统一管理，综合经营；注重精神文明建设，建设优秀社区文化。
5．住宅小区管理模式有：以房管所为主的管理模式；以街道办事处为主的管理模式；以街道办事处为主，三结合的管理模式；开发公司专业管理的模式；专业性的物业公司管理模式；住宅合作社模式等。新建住宅小区应当逐步推行物业公司管理的模式。选择住宅小区模式要贯彻因地制宜；协调关系，调动积极性；服务住户，优化环境；管理人才到位等原则。
6．住宅小区管理的基本内容包括：对住宅小区内的房屋建筑及其设备。市政公共设施、绿化、卫生、交通、治安和环境容貌等管理项目进行维护、修缮和整治。住宅小区服务分经常性服务和特定委托服务两大类。经常性服务如清扫、治安保卫、市政公用设施保养等，这些项目可每月向住户收取一定服务费。特定委托性服务，如电梯管理与维修服务；发电机房、供水泵房。自来水设备的管理与服务；代管车辆、房屋等。物业公司可用特定特种服务和多种经营收益补充小区管理经费。
7．住宅小区管理和服务应达到的标准：房屋完好率达90％、市政系统完好率达90％、卫生清洁率达95％、消防和避雷装置完好率达100％、绿化覆盖率达30％。房屋设备维修率达98％、群众满意率在98％以上、各种费用收取率在98％以上、治安事故率在2％以下。
8．搞好住宅小区管理必须创造必要的条件，即规划和建设先行。要建立健全有效的组织管理机构，必须制定必要的管理制度、要建立一支得力的管理队伍。
9．新建住宅小区应当成立住宅小区管理委员会，管委会决定选聘或续聘物业公司。物业公司有权选聘专营公司承担专业管理业务。

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复习思考题
1.居住小区有哪些特有功能和特点？
2.试述住宅小区管理的原则和基本内容。
3.说明新建住宅小区的组织机构及其相互关系。
章后案例
广州市穗华公司在完成新区开发和旧城改造任务当中，还花大力气，投入巨额资金，推动新型住宅小区的管理与服务。他们实行规划建设先行。建、管结合的原则，建成小区后，还继续承担“管”的义务。他们请来城管、公安等部门，清除小区内大量违章建筑，无偿投资近100万元，在小区建设园林景点，种植花卉树木，使小区绿化起来。然后会同街道办事处、派出所组建管理委员会，建立小区管理的各项规章制度，并成立环卫队、治安队、绿化队和生活服务队等等专业队伍，具体落实各项管理和服务工作。他们在住宅小区的管理服务工作上取得显著成绩。昌乐园被市主管部门评为“花园式单位”，晓园新村的“东赢春晓”被评为羊城优秀绿化小景之一，并同昌乐园一起在市主管部门组织的优秀绿化小景评比中分别获一、二等奖，在市建委组织的全市小区建设管理评比中并列第三名。面临小区的优美景观，人们不禁吟诗抒情：“身居闹市不觉闹，鸟语花香入画山。”

房地产市场营销
本章要点
　　房地产市场营销是房地产开发经营公司整个经营活动的重要组成部分
　　本章对房地产场营销的特点给予详细介绍，同时对几种常见的销售方式作出说明。房地产市场营销策略是房地产市场营销活动的核心。
　　本章对方场营销策略中的产品定位．销售渠道策略、定价策略和促销策略分别予以讨论。
　　租赁作为出售的一种特殊形式，具有自己的特点，租赁的租金收入可以按不同的方式修订。本章对租赁方式的特点和租金收入修订方式作适当的探讨。
　　还对房地产出售和租赁的程序、合同等有关操作实务给予粗略的介绍。
章前案例分析思考题
1、威海市城市建设综合开发公司把产品定位在什么细分市场上？该公司为什么要这样进行产品定位？
2、你认为可以定位于其他细分市场吗？
案例
威海市城市建设综合开发公司营销普通住宅
　　在弹丸之地的威海，有资质的房地产开发公司就有61家之多。房地产市场竞争异常激烈。海市城市建设综合开发公司把投资开发的重点放在建设普通住宅及相适应的商业服务业用房上。该公司米取了两条过硬措施：一是力避占用在耕土地，节约开发用地出让金。他们下大力气向非耕地进军，致力于开发山坡、荒滩及危房、棚户房占地。1993年上半年开发利用非耕地28亩，节约开支120万元。二是广泛招揽人才，成立“住宅建设设计院”。去年开工的12万平方米的普通群众住宅，均由公司成立的“住宅建设设计院”自行设计，节约设计经费60万元。由于措施得力，尽管三大材（木才、钢材、水泥）等建筑材料价格暴涨，住宅造价基本控制在每平方米560元左右。竣工的适合中等消费者的5.6万平方米普通住宅，争购一空。在全国房地产业不很景气的形势中，威海市城市建设综合开发公司却呈现出生机勃勃的景象。
本章小结
1、房地产市场具有一般商品市场不同的营销特点。在市场供求上，它具有长期的供给刚性和短期供求失衡度较大的特点；在产品上它具有空间上的不可移动性，产品销售价格的划一性特点；在购买上，它具有购买者对外延产品要求高，购买决策高度介入的特点。
2、房地产开发经营公司司以从预售、一次付款销售、按揭销售。分期付款销售、还本销售和赠物销售中选择一种全价销售方式还可以选择零星出售的租赁方式。
3、优惠价出售和优惠折价出售是公房出售的两种形式。
4、市场营销策略分为产品的定位策略、销售渠道策略、定价策略和促销四大策略。包括市场调查和市场预测的市场研究是房地产产品定位的首要环节。而市场细分则是产品准确定位的前提。销售渠道策略解决房地产开发公司采用直销八式还是代理中介销售方式问题。销售渠道选择应考虑产品、市场、企业本身和代理中介条件诸因素。房地产开发经营公司可采用利润最大化定价和需求弹性定价的供求关系定价策略、以及低开渐高定价、高开渐低定价、稳定价格定价和优惠价格定价等促销定价策略、房地产促销手段可分为人员推销、广告、营业推广和服务等方面。
5、房地产租赁是房地产出售的特殊形式。它具有价值零星分割出售等几个特点。其租金收入修订方式有等额租金收入方式、租金收入每年修订方式和租金收入固定年限修订方式。房地产开发经营公司可以根据经营目标，灵活地从中作出选择。
复习思考题
1.房地产市场营销有什么特点？
2.房地产开发公司通常可采用什么促销策略？
章后案例
　　在“中国.四川.成都93国际熊猫节房地产交易博览会”上，成都物业投资总公司推出“三年还本售房”的举措，在短短10多天内售出商品期房、现房 5500平方米，成交额达700多万元而且成交额还在继续不断扩大。成都物业投资总公司的“还本售房”的特点在于，一次交清全部房款，于近期入住，并在交付房款入住后满三年时退还全部原房款给购房者，住房则归购房者所有；同时，由公证机关进行公证。该公司推出的还本房价为每平方米1200元左右。而不还本的同类房价为每平方米800元左右。其还本期之短、挑战性和吸引力之强，实属罕见。
章后案例分析思考题
1、该公司还本售房的真正意图是什么？
2、该公司要承受还本的压力，三年后需要偿还多少“本息”？你认为该公司采用“三年还未售房”应该具备什么条件？（设年通货群胀率为10％）
3、你敢于采用还本售房的经营方式吗？为什么？

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房地产经营法制管理
案例
　　1991年下半年以来，我国房地产业进入大发展，进入全国性的房地产热中、过热了，就要调下来，于是1993年全国进入房地产宏观调控时期。许多地方一度过热，一度一厥不振。
　　房地产业从沉寂到兴旺，是十分值得赞许的，但与任何事物的发展一样，离开了客观条件的发展，必须及时矫正。于是从兴旺到调整就顺理成章了。矫枉过正，又会使房地产业陷于停顿之中，许多企业损失惨重。
　　广州房地产业的发展都有自己特色；在1991年全国房地产热中，头脑冷静，适当控制，做到快速而不发烧；在1993年进行的宏观调控中，又能适度推动，冷而不冻，继续保持较高增长速度。正如原广州市市长黎子流所说，广州市房地产业升得最快、站得最稳、跌得最慢。
奥秘何在？这与广州不断完善居地产法规，用以规范房地产市场，规范政府和企业行为直接相关。
章前案例分析思考题
1.从广州房地产业较平稳发展的案例，请你提出全国房地产经营平稳发展的对策。
2.房地产经营企业面对宏观经济环境和房地产市场的变化，应采取哪些经营对策。
　　改革开放以来，我国的房地产业发展很快。房地产业的高速发展，为国家提供了大量基础设施、厂房、商业楼宇、写字楼宇和住宅等，为国家财政带来大笔收入，并为调整消费结构，带动相关产业发展，活跃市场经济作出了突出贡献。但同时也出现了诸如“批地热”、“圈地热”、“开发区热”等“房地产热”，使投资规模过大，投资结构失衡。而市场需求潜力很大的城镇普通住宅却热不起来。这突出反映出我国房地产开发经营中管理薄弱和秩序混乱等问题。这就要求我们必须大力加强法制管理，严格执法，使房地产开发经营走上规范和法制的轨道。
这一章从宏观经济的角度，看重从法律和法制意义上说明房地产行政单位实施房地产经营法制管理问题。
下面就城市土地经营法制管理、房地产经营法制管理、房地产市场法制管理和房地产经营企业的法制管理等方面分别阐述。
本章小结
1. 改革开放以来,我国房地产开发经营发展很快,但也出现了“房地产热”，房地产投资规模过大，而城镇普通住房建设却热不起来等问题。解决这些问题，使房地产经营走上平稳高速发展的轨道，是房地产经营法制管理所面临的紧迫问题。
2.城市土地经营方式主要有两种：专门从事对土地进行改良，提供建筑地段的土地经营；在从事土地改良的同时，进行地上建筑物开发经营的房地产经营。我国城市土地经营模式的内容主要有土地使用权的出让和转让两个方面。土地使用权出让经营方式主要有拍卖、招标和协议三种。城市土地使用权的经营和转让通过土地使用者直接经营、土地使用者建造房产出售或出租、土地使用权的直接转让三种具体形式实现。
3.我国目前外商投资开发经营成片土地有中外合资、中外合作和外资独资三种。外商投资开发房地产的审批程序是：立项审查；规划设计，选址定点和开发企业资质审查；土地出让；审查外商投资企业的合法性以及外商投资真实可靠情况；审查外商开发经营企业开发经营性质、营地范围、企业成为条件和审批手续是否健全。外商投资成片土地开发经营享有政策和税收优惠。
　4.必须加强城市的地籍管理，对城市土地实行有效管理。
　5.我国《宪法》等有关法律规定，国有土地使用权可以依法出让和转让，并对城市土地有偿使用制度作出了明确和具体的规范。
　6.日前我国房产产权统一划分为全民所有的公房、集体所有制房屋、公民个人的私有房产、代管产、拨用产、军产、外产、中外合资产、宗教产等。这收房产都应纳入我国房屋产时的法制管理。1993年12月31日前以标准价购买的公有住房，职工拥有部分产权。1994年起，在标准分配面积内，实行成本价出售公有住房，产权归个人所有。
7.房产产权登记是确定其权属的一个必备条件，凡在规定登记范围的房地产，都必须按照登记办法的规定，申请房地产登记。具体程序为：申报、验证、查丈、确权审查、发证。必须加强产籍管理。
8.房屋出售必须签订合同。这类合同具有转移所产权、合同标的是作为特殊商品的房屋、是双务的有偿合同等特征。房屋出售合同的当事人双方就合同条款达成一致，合同才能成立。合同当事人享受权利，也承担义务。国家对房屋买卖有严格规定，必须遵循一定的程序。
9.房屋租赁关系的形成，必须以法律的形式确定，签订租赁合同。该合同具有如下特征：一定时期间转移房屋使用权；是双务有偿关系；既是债权关系，又有物权性。合同的订立、变更和终止有其严格的程序扣条款规定。当事人双方都享有权利、承担义务。
10 .房屋修缮管理具有服务和生产双重性、既有技术性又有经营性和经常性等特点。房屋修缮责任标准可依据产权归属和约定责任确定，相应承担修缮费用。房屋修缮必须实行综合管理，包括计划管理、定额管理和劳动管理。
11.房地产市场管理的总体目的是宏观管好，微观搞活，管而不死，活而不乱。具体说，要建立和完善房地产市场体制，为企业创造平等竞争的币场环境，切实实行政企分开，对房地产中场进行宏观调控。对房地产市场管理的原则是，遵循客观经济规律；宏观调控和微观搞活；统一领导，分级管理，相互协调：灵活运用多种管理手段进行管理。进行房地产市场管理要综合运用经济手段、法律手段和行政手段。
12.为保持房地产交易的正常秩序，我国对交易的主体、客体、场所及交易程序都应有相应法律加以规范。目前有必要建立集中统一的房地产交易所。我国实行商品住宅价格申报制度。必须加强土地市场价格法制管理。协议出让的价格可低些。招标出让的价格应以政府出具的标书规定价格和投标者的竞争结果为准，灵活加以确定。拍卖价格应在预测土地级差收益和垄断收益的基础上，制定远高于土地开发成本的底价，最终取决于公开拍卖的叫卖竞争结果。转让价格应以市场价格为基础。
I3.租赁房屋要取得合法的租赁权利，受到法律的保障，双方当事人应及时到当地房地产管理部门办理租赁审核手续。合理制订房租标准是房屋租赁的关键，要使租赁比价合理，做到以租养房和以租造房，并兼顾人民的负担能力，坚持原则性和灵活性相给合。房屋租赁巾场中房屋租赁管理坚待为承租户服务，维护公有财产，权利义务相一致，充分发挥房屋效用的原则。
14.广义的房地产经营企业包括进行房地产开发、交易和服务的企业在内。狭义的房地产经营企业仅指在房地产流通领域进行各类经营活动的商品经济组织和独立法人。从经营范围和特点看，房地产经营企业可分为房地产经营企业（按经营重点，又可细分为房地产综合经营企业、房地产经租企业、房地产管理服务企业三类）、房地产开发兼经营企业、房地产中介服务企业，以及房地产经营企业与没有房地产经营资格的经营单位组成的联合企业等类型。
15.对房地产经营企业进行法制管理是使房地产业继续朝着宏观调控预期方向发展的保证。从事房地产经营的企业，其设立、变更或终止都应按法律规定进行资质审批和注册登记。实行政企分开，房地产经营企业要成为独立的商品经济实体。国家划分企业类型，实行评优升级制度，对企业实行包括交易监督、财务状督、年检监督在内的常现监督。国家对房地产中介服务机构实行资格审查、持证上岗，核实经营范围、依法服务，签讨合同、合理收费等法制管理。
16.房地产金融组织机构泛指经营房地产以及参与房地产开发、经营、消费融资的房地产意融专门机构和房地产非专门性机构。这些机构包括中国建设银行、中国银行、中国工商银行、中国农业银行、住房储蓄银行、交通银行、信托投资公司、中国人民保险公司。房地产金融是以房地产业为对象的各种货币信用行为的总称。其经营核心内容是房地产的资金融通。
17.必须加强对房地产金融组织机构的法制管理：严格禁止房地产金融机构炒卖房地产；房地产金融机构参加房地产的开发经营,必须受到国家宏观严格控制；银行金融机构一律不得开办开发经营房地产公司。
复习思考题
1.试论述房地产经营企业发展与房地产经营企业法制管理的关系。
2.谈谈你对商品住房价格申报制度的看法。
3.为什么要加强对房地产金融组织的法制管理。
章后案例
　　1995年8月17日上午10时，七八十名购置位于广州市海珠区昌岗中路细岗生活小区的一幢大厦的业主到广州巾消功者委员会投诉孩大厦的发展商和总代理货不对板、延期交货等严重的违约行为。该投诉案涉及200多户，金额上亿对，是市消委会自1984年成立以来最大的购买商品房纠纷案。
　　大厦”是两栋20层的商住楼、某总代理1993年起承销。按照业主同某开发商所签合同，波开发商须于1994年12月30日前将交付通知书给业，15天内将房屋交付业主使用。然而，商品房交付业主使用比台同规定时间迟了8个月。而且开发商做虚假广告，合同条款投有完全兑现，货不对板：浴室的坐厕没有接通自来水；合同规定塔楼人口“安装自动防盗门及对讲机，每户设独立豪华不锈钢信箱”，这些东西都不见踪影；合同规定墙身“扫内墙涂料”，现实是厨房、浴室、厕所墙身便以红泥、沙、水泥批荡，粗糙异常；在现场根本看不到台同规定的安装空调机、抽油烟机及其排气管的预留位置，甚日连晒衣服的铁架也没有。这些出了七八十万元买楼房的业主们非常气愤：这就是广告中的“理想首选商住大厦”和“配套设施齐全”吗？
　　业主们在购房时，先交付5000元至20000元不等的定金，以后才看到合同。合同的很多条款明显与广告不符。但在合同的违约责任中规定：如果业主中途悔约，定金不予退还。因已交定金，业主明知合同对发展商有利，也不得不签了合同。有的业主全部款项都交了，直至8月交接时还没签合同。
章后案例分析思考题
1.通过这一案例，谈谈你对加强房地产经营法制管理的必要性的认识。
2.根据本章所说内容，谈谈目前我国在房地产经营法制管理上存在哪些问题？
3.业主们的自我保护意识如何？为什么？

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