走出房地产市调中的六大误区

花王

走出房地产市调中的六大误区

      业界朋友形容，房地产投资像赌博，赢则赢个十分痛快，输则输个万分痛苦。但房地产投资又显然不是赌博，因为还有市场调查这个工具。
?  市场调查的核心目的是了解需求，改善供给。眼下，房地产市场已经走过了“卖什么就买什么”的时代，我亲眼看到，因为不了解消费者心理和地域消费习惯，许多建筑质量非常高的楼盘成了卖不出去的“城市雕塑”。
?  前期做一下市场调查绝对好过闭门造车。在开工之前，寻找潜在消费群，拓展游离客户群，选择效用最大花费最小的广告媒体，了解竞争对手情况等等种种问题，都需要市场调查。
?  然而，市场调查又不像许多人认为的那样简单，不论是开发商还是代理商，不论是在楼盘策划阶段还是在销售阶段，在做市场调查的过程中，或多或少地存在着一些误区，正如行进在深山的探路者，他们自己被山间的迷雾给迷住了。
??市场调查的误区可能不是什么大问题，却可能影响市场调查的结果，客观上甚至会出现歪曲事实情况。

?  误区一：忽视市场调查
?  在实力参差不齐的开发商（以及某些销售代理商）中，并不是每一个都认识到了市场调查的重要性。在许多城市特别是二级城市中，许多开发商只是委托设计院把图纸设计出来，依样画葫芦地建起了楼房，到了要销售的时候，才知道麻烦来了。国有开发商的老总在重大决策失误的情况下还能够“事前拍胸脯，事后拍屁股”，民营开发商就惨了，于是，许多“玩房地产成了房东”的个案就成为大家茶余饭后的谈资。当然，也有一些没有做调查就获得成功的案例，这里面有两种可能：一种是偶然，即碰巧和消费者的心理对上路了；另一种是设计者（或销售者）凭借经验积累已经摸透了市场，并将这些经验应用于设计（或销售）之中，从而取得了成功。实际上，这也是一种市场调查，因为经验是建立在长期的资料收集过程之中的。没有调查就没有发言权，同样，没有调查就没有贴近实际的规划设计和营销策略。

?   误区二：过分依赖市场调查
?   忽视市场调查不行，过分依赖市场调查同样不行。正如奥美广告公司的专家肯罗曼（kenneth Roman）和珍曼丝（Jane Maas）所说：“调查对我们的判断是一大助益，但它不代表全部的答案，也不尽然绝无错误。”
??设计楼盘规划方案也好，做营销方案也罢，都不能完全依赖市场调查，因为这里面有个误差的问题。调查误差分为两种形式：一种是抽样误差，就是说，你抽取的调查样本并不能完全代表其总体的特征，在某些方面是存在出入的；另外一种是非抽样误差，指的是诸如因调查员的不诚实而获得了错误的数据、问卷的不正确录入或数据的错误处理等因素而引起的误差。这两种误差，都会影响调查结果的准确性和有效性。正所谓过犹不及，对市场调查的结果不能太过于依赖，而应该采取批判的态度来接受，这中间当然就需要决策者的经验和判断性思维了。正规的市场操作模式都是专业人做专业事，因为专业人士自然有更多的专业经验。聘请外脑的开销往往小于项目失败的风险，这一点不会有多大异议吧？

?   误区三：忽视正式调查前的准备工作，尤其是试调查
?   不必被以上两点吓住，调查还是必须要做的。但是，人们看到的市场调查大多是调查的实施阶段，即问卷或访谈的实态方式。正如企业聘请的“外脑”不为外人所知，调查的准备工作往往也不明显，但却是更具有决定性的。调查的准备工作，即调研设计，如果做得不够细致，那么这次调查的结果就不必看了，肯定是问题重重，纰漏多多。
?   一般而言，在做正式的市场调查之前，需要做好以下几项准备工作：明确调查的目的和任务，确定抽样方案、调查对象和单位，设计调查表和填表说明，确定调查时间、地点和工作时限，确定调查方法，设计资料整理和分析纲要，确定报告提交的时间和方式，做好试调查并完善最终问卷。
?   在问卷调查的前期准备工作中，试调查是最容易忽视的。试调查是指在正式问卷调查开始之前，为了在实践中检验调查问卷的科学性和完善性，在调查对象中做少数（一般为样本量的5%--10%）试探性的调查，从而根据调查的实际情况进一步完善问卷。如果省去这一步直接做大规模的正式调查，一旦发现问卷有什么问题，则后悔莫急，因为已经无法找到挽救措施了，除非重新调查。

花王

误区四：随便发放街头问卷，缺乏抽样的科学性
?我们见到的许多调查，都是在街头进行的。这里说的街头调查是指调查员随便碰到一个行人就请他填写问卷，调查对象的选择，没有依照科学的抽样方法来进行。这种调查方式的大量采用，是因为它有许多优点：节省经费、便于操作、对调查员素质要求低、回收率高等等，但是这些优点是以牺牲科学性为基础的。
?市场调查一般是抽样调查，很少采用普查的方式。而对样本做的调查之所以能够反映总体的情况，是因为所选择的样本能够代表总体。如果做不到这一点，那么对该样本的调查就无法反映总体，调查结果便是失真的。这就要求按照概率规律随机在总体中抽取样本。街头调查的样本是按照方便的原则，随意取得的，绝大多数情况下无法代表总体。所以，正是由于这种不科学的抽样，才导致了调查结果缺乏科学性。
?就房地产市场调查而言，克服这种调查缺陷的方法是采用配额的抽样方式，即针对本次调查的具体情况，确定核心变量，并依据该变量（也可以有多个）的各个指标分布，配给式地选择样本。举例来说，我们做一次商铺市场调查，在了解该市商业发展的总体特征之后，我们确定了本次调查的两个核心变量：地段和经营规模。依照发展程度，我们选定了调查的七个地段，并按照地域大小配给了每个地段的样本量；在每个地段中，我们可以依据商铺大、中、小的规模，按照三、四、三的比例抽取出最后的调查样本，然后实施调查。这种抽样方法，虽然比较麻烦，但是足够保证抽取的样本的代表性，从而也保证了调查结果的科学性。

?误区五：过于依赖问卷调查，忽视深度访谈
?在现代房地产市场调查中，应用最为广泛的是问卷调查，大致有入户问卷调查、拦截式问卷调查、邮寄问卷调查、电话问卷调查等几种方式。这些都是以结构式问卷作为搜集资料的工具、以调查对象的填答为资料依据的调查方法，所获得的结构式数据便于统计分析，并能够据此作出预测，都是非常科学有效的调查方式。然而，问卷调查也有其自身难以克服的缺陷。例如：无法就极为重要的问题作深入了解，问卷的填答对被调查者的文化水平有一定要求，难以揣测填答者所给数据的真实性，难以获得定性资料等等。为了克服这些缺陷，在大型的房地产市场调查中，使用问卷调查的同时，一般要结合深度访谈的方法，互相补充，从而更全面更深入的搜集资料。这里，深度访谈是指调查员根据事先拟好的访谈提纲，对被调查者作面对面的深入访问。深度访谈一般有两种方法：直接面访法和焦点小组访谈法，前者是调查员依照访谈提纲与被调查者一对一地访谈，后者是指调查者组织一些（一般为7人左右）比较了解情况的调查对象就研究主题开展讨论的方法。深度访谈获得的资料大多为定性的、深入的，与问卷调查的数据资料恰好可以互相补充。

?误区六：重视一手资料，忽视二手资料
?房地产市场调查中，问卷调查、深度访谈等调查方式所取得的资料都是第一手资料，也称为原始资料。这些资料对于房地产策划、营销有很强的指导和借鉴意义，一般很受调查者的重视。但是，同样重要的二手资料的搜集工作，却往往被调查者忽视了。
??在市场调查中，二手资料的收集，一般采用文案调查法，即利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行资料的搜集、整理并予以详细分析的方法，也称为间接调查法。文案调查法在市场调查中有很大的作用：有助于问题的发现，并能为市场调查提供重要的参考依据；为实地调查提供大量经验数据和背景资料等等。

?策划的基石，在于对市场信息的充分占有，市场调查便显得不可或缺。好的调查必须走出重重误区，而它，正是项目成功的第一步。

五子

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