"张飞穿越"成都车展，汽车营销打"文化"牌

鸡毛当令箭

作为中国西部地区最具规模和影响力以及年度国内最重要的四大车展之一，2011第十四届成都国际汽车展览会于9月17日在成都世纪城新国际会展中心正式开幕。与以往车展上厂商几乎单纯主打车模营销不同，本次成都车展上厂商营销模式渐趋多元，互动体验营销、文化营销等亮点层出不穷。
车模营销饱受诟病
车展究竟看什么？这早已是一个饱受非议的话题。既然是车展，毫无疑问"香车"应该是绝对的主角，美女只能是配角。说的直白点，车模是用以维护和提升车辆的品牌形象的工具而已，其作用在于以其对所要营销的汽车的了解，将汽车的形象与特质完美的呈现在消费者面前。但现实是，车展上车模争奇斗艳，对汽车了解了了，而记者与观众的"长枪短炮"却一律对准车模，汽车反被冷落。美女惹眼压香车的格局，似乎让车展在更大程度上变成了一场选秀。显然车模营销已经走入了一个误区，车展呼唤新的营销方式。
文化营销初露峥嵘

对于车模营销日益明显的缺陷，已有先知先觉者开始转变营销方式。在去年的上海车展上，我们就看到了独特的动态展示区，可以在车展开辟的场地上试驾各种经典名车。而在本次成都车展上，宝马MINI的互动游戏，长安福特的互动赛车、安全驾驶挑战赛和"绿色智能安全"问答等游戏，长城汽车的SEGA赛车游戏等等互动营销方式，寓营销与娱乐，不失为很好的宣传手段。而与之相比，文化营销在本次成都车展上不失为最大的营销亮点。

素有"天府之国"之称的成都，有着悠久的历史文化。本次成都车展上举办方和部分厂商，就成功结合本土文化特色开展的丰富多彩的文化营销活动吸引了大批关注的目光，收到了良好的效果。车展首日，观众就看到了独具特色的川剧绝活"变脸"，见证了"华西星女郎"变身"邦女郎"，目睹了三国猛张飞"穿越"到长安福特展台。这些颇具文化特色的营销方式，吸引了大批观众齐聚展台，进而深入了解品牌，收到了良好的效果。但就以上三种文化颇具代表性营销方式而言，虽然各有千秋，但又存在着巨大差异。
品质消费呼唤文化营销
文化营销方式之所以如此受欢迎，其原因在于随着汽车的普及，车展观众已经不再像过去一样走马观花的以香车美女作为观展的主要目的，转而更加关注品牌的特色与产品的内涵，最低程度上也更关注车展所包含的文化内涵。但不难发现，成都车展上，以"华西星女郎变身"为代表的营销方式，其实质是在车模营销的方式之上加进了一些文化元素，但仍然难脱车模营销的窠臼。而"变脸"固然属于纯粹的文化营销，但充其量也不过是为展台增添了人气，与汽车本身关系也并不大。相形之下，长安福特的"张飞穿越"营销则表现地可谓完美。



蜀地最为人熟知的文化元素无疑是三国文化。而当阳桥头一声喝，"独退曹家百万兵"的猛张飞，以时下最流行的"穿越"方式来到长安福特展台现场，无疑颇具吸引力。但张飞"穿越"而来并不只是吸引围观者的噱头，还肩负着挑战"硼坚强"的特殊使命。"勇如一国，号敌万人"的"猛张飞"，与长安福特打造高钢性安全车身所广泛采用的硼钢之间的较量，则是"穿越"大戏的重心所在。"张飞穿越"后以多种现代方式对阵"硼坚强"而最终败阵，及至随后多名现场观众亲身上台体验，无疑让消费者对硼钢具有的超高强度和超强韧性等特性有了更加直观且印象深刻的认识，也充分证明了长安福特车型的"安全"性能绝非"王婆卖瓜"。通过这一文化营销方式显然可以有力促进消费者长安福特旗下车型的认同，堪称文化营销的成功案例之一。


在国内汽车市场飞速发展和日趋成熟的今天，中国汽车消费者在观展的时候，对专业性和参与性的需求也随之不断提高。对作为潜在客户的他们而言，更想知道他们眼中的这些产品究竟都具有怎样的脾气秉性。不同品牌之间有着怎样不同的价值，自己购买的产品究竟有着怎样的品质，这才是他们关注的重点所在。车展上汽车厂商如何通过文化营销这一喜闻乐见的形式，向消费者传递出汽车品牌与众不同的品质信息，展现产品的优势所在，满足消费者真正的观展需求应该是营销的重点所在。笑脸如花纷纷过，待问汽车却枉然的车模营销方式，显然已经不是消费者所需。相信随着汽车产品不断的普及化，车展营销自然也将迎来新的潮流。