[原创]核点传播论

胡一刀 · 发表于 2004-10-21 11:26

锋芒专业作案工具
核点传播论
 
营销大师舒尔茨说，营销即传播，让我们沿着大师指引的方向前行。
 
有很多的人声称作策划，但他们不懂策划。
我们不能说他们滥竽充数，或许他们也并非有意为之，但专业上的欠缺让他们误人误己，情难自禁。
他们声称懂建筑、懂规划、懂景观、懂户型、懂物管……但他们不懂传播。
什么是传播？如何才能做好传播，让我们从头开始。
 
一、传播三极：传播的三个基本要素
消费需求、竞争环境和产品属性是传播的三个基本要素，我们把它们称之为“传播三极”。
1、 消费需求——现代营销的思考原点
跨世纪营销界最革命性的理论，即4P向<st1:chmetcnv w:st="on" UnitName="C" SourceValue="4" HasSpace="False" Negative="False" NumberType="1" TCSC="0">4C</st1:chmetcnv>的转变，而转变的实质是由以产品为中心的传统营销观念，向着以消费者为中心的现代营销观念的转变。
2、 竞争环境——别以为你在真空中做营销
你的产品并不是市场上唯一的宠儿，除了一些国家重点垄断的行业之外，消费者总是在林林总总的同类产品中左右彷徨。重视并研究竞争对手，将使你在营销中事半功倍。
3、 产品属性——不要离开你要推销的对象
产品属性共分三个层次：
A、 制造属性：建筑、户型、景观、规划等可触可及的物质属性；
B、 使用属性：地段的生态链变化所带来的地域价值属性；
C、 情感属性：开发商既有品牌形象带来的主观属性。
开发商品牌曾经是传播的目的，但在一个新的楼盘推广时，它又会转化为营销的道具。
往往许多营销人在理解产品属性时，只看到了第一层面，而对第二、三层面有所忽视。对产品属性认识的顾此失彼，会造成在传播上的轻率失误。
 
二、传播核点
从传播三级向着传播目标前进，我们需要一个有力的武器，这就是传播核点。
请看以下的传播模块结构：
 
 
从上图我们可以清晰地看出：
1、 传播核点是位于传播三极的中心位置，是整个传播过程中的核心；
2、 传播核点与传播三极是互动互生的；
3、 传播三极之间也是不断互动，相互制衡的。
这个金字塔式的传播模块结构，是我们在学习和理解经典营销理论的基础上，结合策划工作的实战经验，所总结出的更具实效性的传播工具。与这个结构相比，USP论、品牌形象论、定位论都有失偏颇，而<st1:chmetcnv w:st="on" UnitName="C" SourceValue="4" HasSpace="False" Negative="False" NumberType="1" TCSC="0">4C</st1:chmetcnv>、IMC也显得华而不实。
 
 传播核点有三个特性：
1、 核点的诱惑性
诱惑性是针对消费需求而言的，核点必须能满足或激发消费者的显性或潜在需求，它必须可触可感，形象生动而富有魅力。
2、 核点的排他性
核点必须与竞争对手有所区隔，抢占或抢断都可能是区隔的方法，必要的时候要学会为对手定位。别以为别人有的不能成为传播核点，关键在于对手有没有在消费者心里建立阵地。
3、 核点的源实性
核点必须源于产品属性，但又高于产品属性，它或者转换成充满诱惑的满足消费者的产品利益点，也可能凭借独一无二的产品属性而独占花魁。
 
三、核点的表现
核点的表现也有三个特性。
1、 唯一性
任何时候，营销矛盾都是有主有次的，分清主次，紧抓主要矛盾，尊重第一优先原则，以唯一的传播核点去整合营销全流程，是核点的唯一性的表现。
2、 震撼性
核点必须有让人眼前一亮的表述。
3、 可变性
传播核点在相对固定的营销阶段内表现为恒定的、不变的，但在较长的营销进程中又是可变的、弹性的。它将因为营销阶段的不同，消费者消费理念的改变，竞争环境的变化以及产品自身的调整等做出相应的变化。但须谨记，传播核点切不可常变，必须在阶段性的传播目标达成以后再根据需要改弦易辙。
 
四、运用核点的整合营销传播
在核点指挥下的交响乐团
如果说IMC（整合营销传播）就像一个交响乐团的话，核点就是这个乐团的指挥家。在核点的指挥下，营销的各组成分子各尽其职，人尽所能。在新的整合营销传播的环境下，传统的大众媒体广告已经变成了相对效率较低的传播形式，而更多的，我们开始运用：公关（PR）、事件行销、消费领导营销、顾客关系营销（CRM）、DM直邮、网络等营销手段，大众媒体的广告只是交响乐团中一个重要的乐器而已，也许，只是一根长管。
 
五、用核点传播指导企业运营
回到本文的开头，营销即传播，而营销是现代企业运营的中心，让我们运用核点来指导整个项目的运营。
在拿地之前，我们能否先找到核点？
在规划之前，我们能否先找到核点？
在建筑设计之前，我们能否先找到核点？
在户型设计之前，我们能否先找到核点？
在确定价格之前，我们能否先找到核点？
在正式销售之前，我们能否先找到核点？
在……之前，我们能否……
永远都不会太晚，但早一步找到核点，就早一步获得成功。
 
*本文观点对一些经典营销理论多有不敬，特此向诸位前辈大师致歉；
*本论为锋芒独家所创，尚留有不少Bug，我们将不断升级、打补丁，使之更趋完善，也希望业内专家不吝指正。<img src="attachments/dvbbs/20041021112529597.jpg" border="0" onload="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onmouseover="if(this.width>screen.width*0.7) {this.resized=true; this.width=screen.width*0.7; this.style.cursor=\'hand\'; this.alt=\'Click here to open new window\nCTRL+Mouse wheel to zoom in/out\';}" onclick="if(!this.resized) {return true;} else {window.open(\'attachments/dvbbs/20041021112529597.jpg\');}" onmousewheel="return imgzoom(this);" alt="" />

桃桃 · 发表于 2004-10-21 11:37

本论为锋芒独家所创，尚留有不少Bug，我们将不断升级、打补丁

tattoo · 发表于 2004-10-21 15:14

胡总上次提起的大作
今天终于拜读了
不知道咖啡什么时候让喝,呵呵~~~

always_hc · 发表于 2004-10-22 14:17

观点不错，方法也不错，但，要先给KFS的头头们洗洗脑，叫他们TMD在拿地的时候就好请广告公司了，表弄得广告公司跟专擦屁股的一样。[em06]

silena · 发表于 2004-10-22 16:59

这个图还不错的，有想法的

ycy8848 · 发表于 2005-6-16 12:48

营销传播经历了产品时代、形象时代、定位时代。自上世纪90年代以来，进入了整合营销传播（IMC）时代。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动（包括广告、公关、包装、促销、CI等）一元化，传递给消费者统一的资讯Speak with one voice(用一个声音说话)。在这信息爆炸、传播过度的时代，唯有将企业传播资讯简单化、集中化、统一化，才能摆脱一滴水淹没于大海的命运。房产消费属于大宗交易，消费决策过程复杂、谨慎、多变。房产营销传播的一切活动都应该围绕定位这个核心展开。建筑风格、户型、面积、价格、配套、促销、楼书、广告、售楼现场、售楼人员说辞等都必须保持高度的统一性。说服消费者购买需要100个理由，但是说服消费者拒绝购买只需要1个理由。每个细节都会影响房产营销的成败。如果每次企业传播资讯都保持高度一致性，那么每次传播活动都将强化消费者的购买决策和提升品牌资产。否则，便是资源的内耗和浪费。

肥猪娘卖油记 · 发表于 2005-6-16 13:37

理论是精辟的，也都会默写了可是实际运用起来总是觉得不够准确，在主要矛盾跟次要矛盾的判断上总是彷徨到最后往往是在做多选题而不是填空题问题出在哪里？

笑傲人生 · 发表于 2005-6-16 14:30

just so so

[此贴子已经被作者于2005-6-16 14:30:59编辑过]

不想刮胡子 · 发表于 2005-6-16 14:42

斗胆把楼主的“核点传播论”简单的总结一下：


 传播核点要以市场为准绳——准确把握市场需求


 传播核点必须有自己的特色——从竞争环境中脱颖而出


 传播核点要与产品本身相匹配——充分考虑楼盘自身属性


 传播核点应该综合考虑三个传播极点；


 三个传播极点之间又存在相互制约的关系。


 USP理论的核心是差异化营销；


 4C理论的出发点和中心点是消费者，


 IMC理论讲求综合、协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标传播统一的形象和一致的产品信息。


 营销大师们都把市场和消费者提到最高点，USP理论是通过对市场的充分研究以后，找到自己的兴奋点和差异点；4C理论则也是从市场出发，从消费需求、成本等不同方面深入研究；IMC理论虽然讲求手段的多样化，但是其传播也要求准确性和市场性。


 其实楼主的理论中的传播三极：楼盘属性/竞争环境/购房需求，其核心同样是市场和需求，而且三极之间也不能很明确的划分区别，购房需求是市场竞争的一部分，楼盘属性必须是在市场研究以后。


 再回过头来谈传播核点，我觉得楼主的传播核点用“项目的市场定位或形象定位”替换比较合适。可能是因为楼主对传播核点没有明确的解释，所以对传播核点的理解不是很清晰。如果侧重广告和传播，其实用USP理论更合适；如果侧重项目推广，则更适用IMC理论。


 所以理性的说，“传播核点论”是一个很不错的总结，而不是独创。
 最后再次声明：支持原创！！！

[此贴子已经被作者于2005-6-16 14:45:24编辑过]

讨饭上网 · 发表于 2005-6-16 14:50

<DIV class=quote>以下是引用always_hc在2004-10-22 14:17:00的发言：
观点不错，方法也不错，但，要先给KFS的头头们洗洗脑，叫他们TMD在拿地的时候就好请广告公司了，表弄得广告公司跟专擦屁股的一样。[em06]</DIV>
请你那么早来做

做些什么?

不是心疼那几个钱

而是广告公司到底能提供什么服务?

全案策划?

现在这4个字还能说的出口的

真是皮厚啊!

胡一刀 · 发表于 2005-6-16 15:51

<DIV class=quote>如果侧重广告和传播，其实用USP理论更合适；如果侧重项目推广，则更适用IMC理论。


 所以理性的说，“传播核点论”是一个很不错的总结，而不是独创。
 最后再次声明：支持原创！！！


</DIV>
的确，这更象一个总结，只是这样好用一些……
ＩＭＣ翻译过来叫整合营销传播．也是传播……
大师说，营销即传播……[em01]

不想刮胡子 · 发表于 2005-6-16 15:57

胡乱言语，楼主别介意，呵呵！！！

护花铃 · 发表于 2005-6-16 16:28

支持原创还请胡大师拿出案例来证明你的核点传播论纯文字纯理论，如果结合真实案例将更深入人心

护花铃 · 发表于 2005-6-16 16:33

<DIV class=quote>以下是引用肥猪娘卖油记在2005-6-16 13:37:00的发言：

理论是精辟的，也都会默写了
可是实际运用起来总是觉得不够准确，在主要矛盾跟次要矛盾的判断上总是彷徨
到最后往往是在做多选题而不是填空题
问题出在哪里？</DIV>
赞一个，同感。呵

胡一刀 · 发表于 2005-6-16 17:45

<DIV class=quote>以下是引用肥猪娘卖油记在2005-6-16 13:37:00的发言：

理论是精辟的，也都会默写了
可是实际运用起来总是觉得不够准确，在主要矛盾跟次要矛盾的判断上总是彷徨
到最后往往是在做多选题而不是填空题
问题出在哪里？</DIV>
问题不是出在理论，而是现实的复杂性不易决断．
理论只是理论，只能给你启发，提供一种思考方式，不能代人决断，更不能代人执行！

胡一刀 · 发表于 2005-6-16 17:48

<DIV class=quote>以下是引用护花铃在2005-6-16 16:28:00的发言：

支持原创
还请胡大师拿出案例来证明你的核点传播论
纯文字纯理论，如果结合真实案例将更深入人心</DIV>
以前在坛子上写过几个贴子，公元＼＼深蓝＼华府的．有兴趣可以翻一翻．

护花铃 · 发表于 2005-6-16 18:01

有机会拜读

肥猪娘卖油记 · 发表于 2005-6-16 18:43

<DIV class=quote>以下是引用胡一刀在2005-6-16 17:45:00的发言：

问题不是出在理论，而是现实的复杂性不易决断．

理论只是理论，只能给你启发，提供一种思考方式，不能代人决断，更不能代人执行！</DIV>

谢谢胡
我也是这么想的

害虫 · 发表于 2005-6-17 10:18

这只是类似的理论换了一种说法而已，原创的是字句或说法，不变的是意识思想。不过同意某人的说法：支持动了脑子的“原创”。毕竟比单纯的拿来者要好。再次，这篇东西有些理论化、条式化。通俗的说，就是说理有些僵硬和教条化。从传播的三极分析到核点的提出，连接上显得有些突兀。所谓的“核点”，感觉还是后面的内容做了它的“补充说明”。最后，我想给楼住简单归纳一下，用“广告说什么和怎么说”这样通俗而经典的说法。我还是觉得广告大师就是大师，一个世纪以来我们还是无法超越他们所发现的思想核心。我认为，所谓的广告核点，无非只说明了一个问题，即“广告说什么”，考虑产品本质、竞争环境、消费者需求，以及所有相关的信息，找到一个核心的诉求，加以延伸应用。其实，广告事业发展到今天，一般的广告人都可以把这个事情做到及格，都能找准说什么，区别一般会在谁能用更合适的语言加以表现出来。其实我们最缺乏的就是“广告怎么说”这个环节。狭义的来讲，是文案和设计怎么更好地表现主题，精锐青鸟动脑的成功很大程度上源自于此。我想说的是更深层次上的广告说法，就是“执行”。这是包括杭州在内的中国广告圈所缺乏的，这个问题的解决才是关键，否则前面的工作再漂亮，也是无用功。哈扯远了，我还是喜欢看一些案例，希望在实践和细节中发西安一些可取之处。以上只是带有个人色彩的一些个人感觉，好话就不多说了，想必楼住也听多了，我喜欢鸡蛋里挑骨头。呵呵

护花铃 · 发表于 2005-6-17 10:28

<DIV class=quote>以下是引用害虫在2005-6-17 10:18:00的发言：

这只是类似的理论换了一种说法而已，原创的是字句或说法，不变的是意识思想。不过同意某人的说法：支持动了脑子的“原创”。毕竟比单纯的拿来者要好。
再次，这篇东西有些理论化、条式化。通俗的说，就是说理有些僵硬和教条化。从传播的三极分析到核点的提出，连接上显得有些突兀。所谓的“核点”，感觉还是后面的内容做了它的“补充说明”。
最后，我想给楼住简单归纳一下，用“广告说什么和怎么说”这样通俗而经典的说法。我还是觉得广告大师就是大师，一个世纪以来我们还是无法超越他们所发现的思想核心。我认为，所谓的广告核点，无非只说明了一个问题，即“广告说什么”，考虑产品本质、竞争环境、消费者需求，以及所有相关的信息，找到一个核心的诉求，加以延伸应用。
其实，广告事业发展到今天，一般的广告人都可以把这个事情做到及格，都能找准说什么，区别一般会在谁能用更合适的语言加以表现出来。
其实我们最缺乏的就是“广告怎么说”这个环节。狭义的来讲，是文案和设计怎么更好地表现主题，精锐青鸟动脑的成功很大程度上源自于此。我想说的是更深层次上的广告说法，就是“执行”。这是包括杭州在内的中国广告圈所缺乏的，这个问题的解决才是关键，否则前面的工作再漂亮，也是无用功。
哈扯远了，我还是喜欢看一些案例，希望在实践和细节中发西安一些可取之处。
以上只是带有个人色彩的一些个人感觉，好话就不多说了，想必楼住也听多了，我喜欢鸡蛋里挑骨头。呵呵</DIV>

胡大师说了,他原来写的深蓝公元等就是从这篇理论中引鉴出来的

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