一名文案眼中的青鸟和精锐

sunson · 发表于 2004-12-7 03:07

青鸟关键词：
动之以情；传统文化；西湖；书面化；琼瑶



多情青鸟：我是多情的,你是痴心的


娇情和文人气是青鸟的两大特征。曾几何时，这只文化鸟深情款款地唱着“唤醒一生激情”，一脸娇嗔地提醒“错过了星星，不要错过月亮”，又纤手一指说“树是回家的方向”，让众多自认多情的开发商拜倒在青鸟裙下。


青鸟认为，不管白鸟黑鸟，都有文化性并追求情感（这种情感包括自由、诗意、浪漫、思想等），一个楼盘可以提炼出跟楼盘相近的文化与情感，并能够用这种文化、情感去和消费者达成共鸣，从而使之认可产品。


青鸟将其刊物命名为《情感》，毫无掩饰地显示了情感在其企业思想中的地位。至少是青鸟自以为，在她对社会、城市、人的审视中，夹杂了深厚的情感与热爱。而在她推广楼盘时，总是不自禁地将这种情感予以渗透和流露。



人文青鸟：让楼盘品尝文化的味道


被青鸟深刻挖掘和利用的主要是传统文化，虽然她经常引用诸如歌德、泰戈尔等的哲语和词句。一种文化的形成和认可是一个长期的过程。这主要体现在三个方面：


语言上：青鸟的文案是非常优美的，而追求语句的优美性是传统文学的特点。细读青青鸟的文字，你可以发现每个词句都经过锤炼和推敲，流畅而不生硬。她的文字特点可以概括为文化味、书面化、追求精致和耐读。


设计上：更多的人觉得青鸟广告有文化感是因为她的设计。青鸟的设计也传承传统文化，在设计手法上借鉴中国的山水画，通过一些朦胧的唯美的画面给人想象空间。画面美跟文案美相互呼应，使青鸟的风格具有统一性和完整性，不致因为偏弱一方而无法使广告风格得到发挥。



青鸟模式：广告语是河，美画面是岸
长期以来，它的广告风格有其固定的模式，一句动人的广告语，下面是对该广告语的一段阐述，在这一段阐述的末尾一般会提到楼盘跟该文化的联系，并用广告语作结束。这种推广模式和风格在“九月森林”的推广中达到了高峰。


这种广告风格对杭州楼盘广告影响极大，甚至遗害颇深。很多杭州广告公司都在无形中采用这一模式，业界所说的杭州风格也应对此颇有所指。直到现在，我所经历的广告公司也多如此，即接到一个新项目后，会想一句广告语，然后对此广告语有所阐述。


在设计上也是如此。很多设计师效仿青鸟采用的朦胧、唯美画面，这固然跟某个阶段客户比较喜爱这种风格有关，但青鸟的广告风格确实对杭州平面广告设计产生了深远的影响，甚至一些比较有实力的广告公司也间或出现过近似广告。



青鸟和琼瑶：你是我今生的偶象


青鸟依靠这种模式取得了巨大的成功，但却受到了业界很大程度上的质疑和不满。他们认为，这种依靠画面的唯美和煸情的广告语合成的广告之所以能够成功，是得益于房地产的卖方市场。而随着市场的成熟和销售难度的增加，这样的广告会像琼瑶的小说一样被人抛弃。


这对青鸟来说有点冤枉。因为虽然她的表现是唯美或煸情，但背后是有其理论支持和推广思想的。这种表现无非是她思想的精致外化。人们过于看到她精致的外部表现，却很少忽视她的身后内涵。换而言之，很多人鄙视琼瑶小说种种夸张的情感流露，但琼瑶在文章构思方面应该是可取的。


对于青鸟和琼瑶，我觉得有五方面的相似性：（1）她们都可看作某一特定时期的产物，都有其特定的消费群；（2）她们的情感特别丰富，并以此为荣；（3）她们都能创作优美的文字；（4）她们都非常自恋；（5）如同琼瑶剧中日常生活用语的书面化使人反胃，青鸟某些粗俗楼盘的精美化使人别扭。



青鸟蜕变：新的时代缔造新的青鸟


事实上，在种种的压力之下，青鸟已经开始调整其广告思想，其广告风格已经开始呈现多样化。所我观察，青鸟前后的广告风格差异可以简单地归结为“延续文化，淡化情感”。这一方面是市场的压力，另一方面也因为原有道路上很难再有突破，已经很难超越原来的辉煌。诸如“守候山林的春天”、“你是我今生的守候”等都可以看出其滥情和思想的开始匮乏，在这种风格上没有很大的创作空间。虽然这跟没有接到合适的楼盘有关系，但仍然显示此路不通。
但浓重的文化感仍然是青鸟广告基调，无论是设计或者文案上仍然可以感受到这一点。近期的南岸花城报广“闲：推门见木”可见其高明，也从中可看出着眼文化的广告思路。












精锐关键词：
明之以理；西方文化；口语；钱塘江；金庸。



理科精锐


相比青鸟，精锐的广告识别性要弱一些，但这并不表示精锐比青鸟没有风格，或者要差。恰恰相反，精锐的风格类似于古人所说的大象无形，虽然朴实无华，但寓意深远。精锐的推广思想比较大众化，而之所以能够被引起关注，是因为他能够做得比别人更加深刻、巧妙。


青鸟不同，精锐的广告创作是建立在消费者是理性而非感性的基础上的。它的广告总是以产品和消费者为出发点，并力求在两者间找到某种关联。
这种务实的广告风格使精锐受到业界众多资深人士的推崇，他们共同认为这是真正的广告，认为唯有这样的广告才能助推销售。他们多数认为杭州最好的文案是精锐，而不是以文字优美动人著称的青鸟。


精锐的文案并不追求美和雅，它是以平实、准确、到位见长。要做到这一点非常难，但精锐在很多广告中体现了他这方面的独到和深厚的功底。它的文案善于从最平常的生活细节中发现真理，注重口语化，常常寓深于浅，富含说服力和哲理性，平白易懂，你不会觉得华丽和煸情，但往往击中要害，让人由此认可产品。



精锐的西方主义色彩


和青鸟的传统主义不同，精锐的文案更加具有西方特点。从精锐的文案中时常能流露出西方文化对创作者的影响。西方文化的特征是热情、直白、浓烈（西方经典小说有明显体现），而中国文化则注重含蓄、优美，注重对词句的修饰（古代胼文是典型）。


我们常常能够看到，精锐的文案中常常会有一些西方式的叙述方式，在近期的逸天广场等系列报版中，你能找到这方面的痕迹。精锐对西方文化的注重还体现在其对西方文化的引入和关注，你可以在很多地方发现他们对西方文化的了解和挖掘，他们总能列举出众多的异国案例，白马公寓的“少即是多”思想成为精锐的经典力作。



精锐的设计
在这里称赞精锐的文案多少会引起非议，但业界对精锐设计的认同几乎没有什么争议性。精锐的设计风格多呈简洁、现代，色彩鲜明，其排版功底也令人叹服。在近期的筑境2050中，信息块非常之多，但排版上仍有序不乱。（尽管如此，我仍然认为该广告信息块过多，分散了读者的注意力）。



精锐和青鸟


如果说青鸟是情感如滔滔江水一发不可收拾的诗人，那么精锐则是演讲家，受众明确，针对性强，重视口语交流和现场效果；如果说青鸟是精致和文化味厚重的西湖，那么精锐则是钱塘江，开放大气，源远流长，实用性强。如果说青鸟是浪漫的李白，那么精锐则是拿着稿子给老大妈阅读的白居易，注重与受众沟通，讲究平白易懂；如果说青鸟是流光溢彩的时髦女郎，那么精锐则是其貌不扬的归国博士，前者也许其深止于表面，后者却渊不可测。



精锐和金庸


精锐和金庸主要有两方面类似性：一，和金庸小说的风格类似，精锐的广告开篇也许并没有特别的新奇，但在其推广过程中却日渐功底，精彩迭出。二，和金庸相似，精锐比较擅长长篇厚书，对整体的把握性强。它的实力在诸如楼书、期刊、杂物等厚书更能够得到体现，它在对整体的构思和步骤上具有独到之处。在操作良渚文化村这样的大盘上，精锐已经将他这方面的能够有所体现。



从南都看精锐


物以类聚。南都和精锐长期走在一起，自然不能理解为出于偶尔，而应该是对广告推广的共同理解和企业性格的相投使他们能够持续多年合作。这跟绿城和青鸟的关系有些类似，但深蓝广场的转移使青鸟和绿城不那么稳固。对青鸟来说，这是一种现象，即她的文化模式并不合适写字楼推广，美达房产将丽阳国际交给瑞丰也说明了这一点。这也是青鸟转变其风格的原因所在。再将话题转回精锐。南都房产有过高尔夫别墅，但他并没有交给以别墅推广见长的青鸟，这可见精锐能力的综合性。


纵观南都房产的楼盘，无论是早期的德加公寓，还是后来的银座公寓、白马大厦，乃至于现在的逸天广场、良渚文化村，无不给楼市注入了带来新概念和新思潮。南都房产注重创新，他的房子色彩明亮，设计简洁，总是给购房者带来眼前一亮的感觉。这种风格甚至可以完全拿来形容广告界的精锐。两家公司在审美观和对新事物的兴趣表现出一致性。











聊算结语


这两家广告公司很大程度上代表了杭州广告界的水准。虽然现在正受到诸如现在一些新崛起的公司的挑战——这些公司包括瑞丰、新天地、点石、西元、灵励、动脑、黑弧等优秀公司，但他们都有自己长期成功的深刻原因。


如果将广告的功能归结为使消费者了解产品、关注产品、认可产品的话，青鸟在使消费者认可产品上做法比较单一，但她在使消费者关注产品上成就显著。她的很多广告确实能吸引人，这是广告最重要的功能。精锐在使消费者认可产品上很下功夫，他总是力图给消费者最理性的算法，给产品附加一些功能，他独到的功力使他的做法常常见效。这是两家令人尊敬的公司，虽然我在叙述青鸟的时候有一些讥讽的语气。


已经加班到很晚了，在等设计师稿子的空闲中，终于草草地结束了这篇我前几日闪现在我脑中的想法。

[此贴子已经被作者于2004-12-7 3:07:22编辑过]

欧阳四公子 · 发表于 2004-12-7 03:17

顶..强帖..好帖..深更半夜能看到这样的帖..有助于工作啊楼主也是位很有涵养的朋友....但还是希望可以看到楼主从另一个角度(反面)也来谈谈...

黑灯瞎火 · 发表于 2004-12-7 08:41

公子更晚

罗马 · 发表于 2004-12-7 09:10

好看好看

艳阳天 · 发表于 2004-12-7 09:11

细致,写实,赞下

calvin · 发表于 2004-12-7 09:28

拜读从表象到本质，从广告的层面上剖析的的发人省心，希望能看到从整体运作基础和策划体系上有更进一层的阐述，晓之以人，知之以己~~~~

印象风格 · 发表于 2004-12-7 10:53

琼瑶和金庸的比喻真不错

优游 · 发表于 2004-12-7 11:06

好文，赞！大家都来顶，都来转阿！[em07]

欧阳四公子 · 发表于 2004-12-7 11:06

风格是古龙..哈哈哈[em01][em01][em01]

sunson · 发表于 2004-12-7 11:38

欧阳公子睡得好晚，醒得好早。文起仓促，今早一看觉得有些粗糙。再如逻辑性强也是精锐的理科特征之一等，都没有阐述。多谢诸位捧场。

欧阳四公子 · 发表于 2004-12-7 12:30

逻辑性强其实在环环相扣的全盘操作能力上也有所体现.我个人觉得.

艳阳天 · 发表于 2004-12-7 12:34

楼上的~GG!从今天开始,不砍柴\不烧火\不做饭,死也要做个悲情贵族

从今天开始,面朝电脑,春暖花开~什么意思啊~

[em06][em06]

蓝妹妹 · 发表于 2004-12-7 12:43

骆驼在啊！楼主是哪位啊？名字好熟啊，好文！

欧阳四公子 · 发表于 2004-12-7 13:24

就是饿死算了啊...我在的...蓝妹妹你找我干嘛呢...我QQ也在的..

甲乙丙丁 · 发表于 2004-12-7 15:22

好文，顶

五子 · 发表于 2004-12-8 11:30

顶顶顶顶顶！！！！！！！！！！！！！！！！！！！

87056999 · 发表于 2004-12-8 19:46

哈哈，难以想象，如果公元大厦让青鸟来推会做成什么

冬眠的骆驼 · 发表于 2004-12-8 19:52

肯定跟北京那个公元大厦不一样

87056999 · 发表于 2004-12-8 19:57

北京也有公元大厦吗，哈哈还以为杭州精锐又死灰复燃了呢不过青鸟在做的一个写字楼就在白马旁边，还抄白马的风格这也太丢份了吧

欧阳四公子 · 发表于 2004-12-8 21:18

嘿嘿嘿...这年头...

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