龙湖的攻与守、 增与涨

九九方圆

龙湖地产将2012年的销售目标锁定390亿，相比其2011年382.65亿的实际销售额，仅增长近2%。
    与龙湖同一天公布年报的万科A(000002.SZ)没有公布销售目标。理由是，市场形势紧张。
    龙湖地产一位高层对记者称，龙湖目标定为390亿，因为“第一，我们认为2012年的市场没有理由比2011年更好;第二，龙湖目前投资布局的城市也没有比去年更多。”
    “有利润的增长”
    春节之后，楼市成交量小步回升，此前普遍持悲观态度的业内人士转而认为，2012年不会比2011年更差。
    但龙湖显然没有那么乐观。龙湖地产董事长吴亚军为2012年龙湖的定位是，“有利润的增长”，即，“行业毛利会下降，但是我们仍然要有利润。”
    尽管龙湖地产去年销售额创出历史新高，但增长仅为14.9%，而2010年同比增长增幅达81%。龙湖各项管控费用却大幅增长，如2011年销售及市场推广开支为6.42亿元，比2010年增96%;行政开支为7.1亿元，同比增63.6%;融资成本为2.02亿元，同比增203%。
    在3月12日龙湖在香港发布的业绩会上，吴亚军极为谨慎地表示，“龙湖注重长期目标是成为第一梯队的公司，从上市一路走来证明龙湖有这个能力。但要保持以前60%多的复合增长不切实际。”她认为，当前情况下，太快发展会翻车。
    分析去年数据发现，2011年1月，龙湖有一个非常高的历史高点，此后，其他月份均未超过此高点。尽管龙湖目前已经创下两个“十亿周末”的佳绩，但至少从目前看，2012年也没有希望超过这个历史高点。
    2011年、2012年，龙湖与所有开发商面临的市场局面是，各家房企不断降价，甚至接近成本价销售，这对企业利润率的可持续性提出较大挑战。龙湖管理层称，目前龙湖2012年的结算收入的锁定率已超过75%，预计2012年的毛利率在剔除掉高毛利项目的36.4%的基础上会稳中略有升，2013年目前锁定的盈利状况也不错，目前超过30%。
    尽管龙湖展望未来两年仍然不错，但CRIC评论员杨晨青认为，房地产行业在追求周转速度的同时如何兼顾企业利润，将是摆在所有人面前的课题。
    龙湖财报显示，截至2011年12月31日，龙湖土地储备为3376万平方米，平均单价为1859元。其中2011年新增土地储备建筑面积为482万平方米，平均收购成本为1950元/平方米。
    龙湖的攻与守
    吴亚军称，龙湖目前“处在进可攻、退可守的有利状态”。
    上述龙湖高层进一步对记者解释称，攻是指，龙湖目前现金、负债率情况都还比较好，需要支付的土地款并不多，未来能够支持比较大的投资;守是指，龙湖至少可以保证财务的稳健。2012年攻守的关键是地价的变化。2011年，尽管房地产销售市场调整幅度很大，但地价并没有大幅度下调。土地市场供应也并不多。
    龙湖管理层称，2012年，龙湖在土地储备方面将保持审慎态度，严格控制土地成本和支付节奏，适度增加优质土地储备，保持公司稳健的财务状况和负债率水平。据了解，龙湖目前未付的土地款为70亿。截至2011年12月31日，龙湖手头现金为145.3亿元，净负债率则从年中的56.56%下降至43.02%。
    除上述的“有利润增长”外，吴亚军还要求今年龙湖做到有回款的销售。所谓有回款的签约，包括三类：第一类是一次性付全款;第二类是一次性付款超过50%，信用记录良好的客户;第三类是付款比例虽不高，但按揭资料齐全。据称，龙湖去年回款率达93%。
    据了解，龙湖目前在售46个项目，2012年将另推出9个全新项目，产品组合将涵盖刚性需求、改善性、商业经营等不同的客户需求。投资物业方面，预计2012年内重庆时代天街I期、重庆U城天街风尚馆、重庆春森星悦荟II期将陆续开业。龙湖地产首席执行官邵明晓表示：“龙湖将适度控制投资节奏，根据细分市场提供更丰富的产品线，保持市场优势及扩大份额。”
    记者获悉，龙湖正进一步升级其营销系统，试图打破过去主要依靠各地区公司针对地缘性客群的营销模式。龙湖已在北京国贸三期36层初步组建了“龙湖汇”，意在通过龙湖现有高端客户资源，整合高净值客户人群的各类行业资源，并计划在上海、深圳等一线城市核心区域，落地类似会所。

复古点点

本无意与众不同，怎奈何品味出众