<P><FONT face="Times New Roman"><FONT face=Arial size=3><b>改变</b></FONT></FONT></P><FONT face="Times New Roman"><FONT face=Arial size=3>
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1、 消费者要买房→要消费者买房</P>
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2、 泛化消费者→消费者细分</P>
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3、 单一行销手段→整合行销传播</P>
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4、 单一大众媒体→分众媒体</P>
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5、 产品行销→品牌行销</P>
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6、 开盘即封盘→长期销售</P>
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7、 销售弱智化→销售系统化、专业化</P>
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8、 先产品后营销→先营销后产品</P>
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……</P>
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<P><FONT face="Times New Roman"><FONT face=Arial size=3><b>消费者要买房→要消费者买房</b></FONT></FONT></P>
<P><FONT face="Times New Roman"><FONT face=Arial size=3>首先戳破一个慌言，有人说房产是大宗固定资产，消费者会主动关注，所以营销无需着力，只要做好产品就可以在家坐等了。</FONT></FONT></P><FONT face="Times New Roman"><FONT face=Arial size=3>
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当然，在此之前这种说法似乎是成立的。在杭州有个说法，只要是个房子，就能卖空。投资客所营造的购买狂潮，使自住客也陷入了恐慌之中，被胁迫一起去抢房，杭州楼市因此疯狂。</P>
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然而，投资客抽身后留下的巨大真空，以及由于被胁迫而造成的消费透支，从需求转为供应的雪上加霜，都将使整个楼市处于供大于需的矛盾冲突之中。
抢夺有限的消费者，成为每个楼盘需要思考的营销命题。而一切营销思考的原点，都必须从消费者出发。</P>
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还是老科的那句名言：不是"请消费者注意"，而是"请注意消费者"。</FONT></FONT></P><FONT face="Times New Roman"><FONT face=Arial size=3>
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<b>消费者都是人，只不过，是不同的人</b></P>
<P>以前的目标客户群只有一种人，就是投资客。对于投资客来说，只有单纯的地段价格比，其他因素几乎可以忽略不计。而自住客也无法挑剔，能买到就算不错了。</P>
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如果像目前的淡市继续保持，具有刚性需求的自住客会成为购房主流。对于自住而言，除了产品性能外，更重要的是能否让自己喜欢。</P>
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有人说房产的构成要素非常复杂，有规划、建筑、景观、户型、交通、配套、会所、物管等等。每一方面都构成差异。只要有差异化，客户就可以选择。但是，消费者都是人，但却是不同的人。甲喜欢的，可能乙不喜欢，乙喜欢的，可能甲不喜欢。开发商只有锁定目标客户群，深入走"分众"路线，真正洞察消费者。</P>
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消费者细分，需要提供差异化的价值。</P>
<P><b>单一营销手段→整合营销传播</b></P><b></b>
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开始只是做点报广，后来搞了房交会，展会效应体现出来了，于是不遗余力投资到展会上。再后来，又多了个产品研讨会、咨询会（说明会），于是乎大小楼盘都开始做说明会，弄得记者们也很"皮"，发稿吧，没什么好写，不发吧，人情又却不过去，毕竟用功做产品的开发商太少了。因此，杭州的房地产营销实在很乏味。</P>
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也不是营销人没头脑，实在怪房子太好卖。只有充分竞争的市场，才会产出精彩的营销案例。比如杭州的写字楼市场一直不温不火，运用整合营销传播的公元大厦就异军突起，一场德国交响乐就可圈可点，比某些开发商盲目赞助公益、体育项目实效得多。</P>
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在充分竞争的市场上，营销更讲究系统性，而整合营销传播就是系统营销的工具。除了传统营销手法外，公关营销、事件营销、体验营销、资料库营销、网络营销等现代行销手段将大行其道，这给了营销人充分展现专业的空间。从营销角度而言，只有市场充分竞争，营销才会进步。也只有这样，房地产水平才会越来越高，消费者也才能买到更适合自己的房产品。</P>
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<b>单一大众媒体→分众媒体</b></P><b></b>
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感谢房产的高利润，得以采用大众广告这种最为奢侈的传播模式，但随着媒体效应的下降，性价比高的分众媒体必将受到更多欢迎。</P>
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说实话，目前大众媒体的广告价格与房价一样虚高，而且这种虚高造成了一个恶果，非房产企业越来越远离大众媒体，这对于国内绝大多数中小品牌无疑是个灾难，也不利于培植更多的国内优秀品牌，从大的方面来说，是和温总理的品牌论是违背的。</P>
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在房产牛市，开发商不太关注广告效益，做广告更像是人情赞助。更可见层出不穷的评比，把开发商和消费者都搞恶心了。</P>
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但媒体效应下降后，越来越多的开发商就会学着斤斤计较了，毕竟，一个整版差不多是一套房啊！我已经听到不止一个开发商这么说了。</P>
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所以，在新形势下，原来一些弱势媒体可能日子会好过一些，比如《楼市》、《浙商》等浙江杂志，一些直邮媒体如果能解决发行量的相对公正性，也会大有发展。网络媒体，性价比非常好，值得推荐。</P>
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此外，一些开发商的自办刊物也相当不错，比如绿城、开元、坤和等，包括盛世管家编的《盛世地产》，如果能加上客户关系管理体系的导入，可以更集中地锁定客户群，并通过口碑行销把媒体效应扩展开去。</P>
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说心里话，房价如果要挤掉泡沫，媒体也应该如是。</P>
<P><b>产品行销→品牌行销</b></P><b></b>
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要人买东西有两种，一种是像脑白金烦得你不得不买，一种是像麦当劳一样让你不知不觉爱上它。前者买的是产品，后者消费的是品牌。所谓品牌，简单来说，就是能让消费者感受到个性鲜明的核心价值。</P>
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任何一个品牌背后都有一个好产品，但不是每个好产品都是一个品牌。</P>
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因为房产品的复杂性，开发商是最容易迷恋于产品的。从目前的广告来看，新形势下，许多开发商喜欢讲实的，开始逐项打产品的优点，像通和枫林的几则系列报广即是如此。但是这种转变未必是好事，实际上把某些细枝末节的优点放大，并不见得能打动消费者。</P>
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以前曾经写过文章论述过杭州房产策划公司的几个阶段，至今我仍认为，品牌行销是最高境界。不过，要达到确实非常困难。比如广州的丽江花园，奥林匹克花园，上海的兰乔圣菲等。其实杭州的白荡海、公元大厦也不错。而所谓的找卖点，放大，实际上是一种倒退。97、98年的房产广告尽这样干。</P>
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不要惊艳后的一夜情，要让消费者爱上她--品牌营销才是最高境界。</P>
<P><b>开盘即封盘→长期销售</b></P>
<P>按说，买房也不是买白菜，哪能没见着就抢疯？但是，疯了的市场就是这样。以前售楼小姐那个牛啊，眼睛朝天看的，爱买不买，哪里凉快哪里呆着去，想买房还得排着队找关系。</P>
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观望心态重，下单自然就慢。现在的售楼小姐有点找不着北了。其实想想看，从销售额看，每年销售一个亿的企业就算不小的企业了，换算到杭州的房价来看，卖个百十套房早就超过这个数了。所以开发商不用心慌，大不了放慢开发节奏，要紧的是调整心态。</P>
<P>其实从营销人的角度来看，销售周期变长，营销的价值才真正开始体现。</P>
<P><b>销售弱智化→销售系统化、专业化</b></P><b></b>
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我没做过销售，其实不懂销售管理。但看过一些管理表格，就足够让我震惊的了。一件事情要做专业了，细节是很可怕的。现在杭州许多公司策划、销售不分家，其实这根本是两个专业。特别是销售这一块，很少有人真花心思去研究。</P>
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杭州房产公司一直不愿意找代理公司，的确，在房子供不应求的形势下，那纯粹是在送钱给代理商。但是，以后就不一样了。我听到过不止一个销售主管说，现在的销售员能力太差了，根本不能抓住客户。其实这一点不奇怪，因为她根本没有受过严格的训练，仅仅有一些礼仪知识是做不好销售的。</P>
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所以，真正专业的代理公司有福了，春天就要来了。</P>
<P><b>先产品后营销→先营销后产品</b></P><b></b>
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可能有人不以为然，毕竟房产是很特殊的商品，比如，拿地就不是开发商能单方面决定的。但是，拿地之前不是也要做投资分析吗？那就已经开始在做营销了。其实做营销的关键点还是在关注消费者，就是你的产品到底卖给谁？当然，好的营销不是只有一个单一的答案，同一块地，可能有多种方案，这就需要结合公司自己的资源、能力，以及竞争对手的状况，以及消费市场的发展趋势来看，让决策人最终选择一个他认为的最优答案。</P>
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所以我认为，是营销在指导建设，好的整合者首先是一个优秀的营销人员，这也就是为什么最好的营销大师一定在企业的原因了。比如潘十一、王石，杭州的许广跃等。</P>
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[此贴子已经被作者于2005-6-15 14:47:36编辑过]
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发表于 2005-6-8 11:17
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