看房子( 原创、系列)

一壶 · 发表于 2005-7-20 20:30

战术误导下的价格策略――发展绿城·翡翠城一期价格策略评判进入三月以来，在国家调控政策影响下，杭州楼市呈现一片低迷状态。而于5月初正式发售的闲林大盘——发展绿城·翡翠城（以下简称翡翠城）一期426套房源以杭城业界创新的大规模公开摇号认购模式，几天内蓄集了57000多人次的登记认购，制造了杭州楼市低迷状态下的市场奇迹，一时万人传颂，叹为观止，在业界、消费者以及社会上引起强烈关注，更被新闻媒体喻为逆市中消费者对品牌房产价值认同的经典营销案例。那么翡翠城一期的价格策略是不是真的如市场反映的那么成功？翡翠城一期的价格定位将如何对翡翠城的后期项目产生影响？翡翠城一期的价格对杭州楼市尤其是对郊区楼盘定价，特别是闲林楼盘定价产生怎么样的影响？成为杭州楼市发展理性思考的课题。笔者试以一个非房产专业人员的身份，以独立审视的角度，从翡翠城到底价值几何、性价比如何；以及翡翠城一期价格策略存在的问题和可能造成的对项目、市场的影响等两方面，尝试探讨。翡翠城项目的基本情况：翡翠城项目地处杭州西郊闲林组团版块，紧邻西溪国家湿地公园。总占地1400多亩，总建筑面积约150万平方米。规划建造多层、高层公寓和高标准社区配套。翡翠城由大型国有投资集团省发展集团与房地产业内知名企业绿城集团联合打造。开发完成后将有8500户人家、约3万人入住，属杭城房地产开发项目中的超级大盘。自04年下半年，翡翠城不断传出即将开盘信息，尤其是去年十月人居展首次正式亮相更是引起市场关注，坊间不断传言该项目的开盘价格，从5000元/平米一步步攀升到6500元/平米，甚至有市场传言说翡翠城开盘价格定在7000元/平米以上。翡翠城未登场却已激起市场千尺浪，闲林版块楼盘从去年下半年的4000元/平米左右的均价到今年3月份跳高1000元/平米，其中翡翠城的价格预期影响因素巨大。今年5月7日起，市场关注已久的翡翠城一期426套房源正式接受客户摇号认购，14日公开摇号确定426个购买资格，从购买者过来的消息，翡翠城一期的价格：5400左右起价，最高价过8000元/平方米的，一期均价应该在6500元/平方米上下。一、翡翠城项目的价值分析翡翠城的相对价值评价：因为绿城的品牌，进而追逐绿城的房产，这是许多消费者的心态。绿城房子的性能是非常优异的，优异的价值需要有合理的价格，共同构成性价比。对翡翠城价格的评判依据主要是绿城的品牌价值和翡翠城的地域价值。绿城品牌的价值可以看成是绿城和同区域其他品牌房子的价差。翡翠城的地域价值，是闲林的地位，和周边地区（主要是闲林附近的滨江、三墩、下沙、小和山）的价值差异。杭州的发展规划是明确的：一主三付六组团。滨江、下沙作为付城，政府投入是最多的，滨江和老城区的距离也很近。闲林是组团中总量最大的，但是配套还继续需要大量投入。简单的看，地域价值大致比较如下：房子地域价值＝政府大配套投入＋开发商投入。滨江、下沙和三墩的政府配套投入远远超过闲林，小和山有高教园区，也有大配套投入。翡翠城准备开盘的时候（04年10月前后），周边地区的现房价格大致如下：滨江现房低的有7000元/平米左右的（如钱塘春晓、国信家园），品质好的期房在8000元/平米上下；下沙有5--6000元/平米左右的现房，如东海未名园，小和山有6000元/平米的现房，如水木清华等，三墩有6500元/平米的期房，如亲亲家园。以上是去年底的价格，到今年二、三月，以上地区有约500元左右的涨幅。翡翠城两年以后的期房价格可能接近滨江的现房价格，再和其他周边地区相比，翡翠城价格并没有竞争力。绿城的品牌价值，以绿城现有的二手房价格对比，这是市场交易产生的价格，是真实有效的。以绿城城西的桂花城、江北的春江花月和周边楼盘同比，比较可行。绿城比周边比较好的房子相比，绿城的房子高出20%是比较高的比价了。翡翠城的价格定位：绿城品牌价值以高20％计，以04年底，05年初期房为比较参照，闲林其他的期房5000元/平米，翡翠城价格是：5000×（1+20％）=6000元/平米。以闲林现房5500元/平米为参照标准，翡翠城的价格应该是加绿城品牌价值减去两年的资金成本（以年息年息5.5％计算）：5500×（1＋20%）×（1－5.5％×2）＝5874元/平米。这样看来，翡翠城从价格上限应该在6000元/平米。况且，最近闲林的价格上涨，很大的因素是在翡翠城的带动下，以翡翠城自身的价格带动的比价，本身还有虚的成分。或许，这正是翡翠城的价格策略的一部分。买家的选择是选择性价比最优的房子，同时考虑实际居住的条件。所以，无论和闲林周边的房子价格比较，还是和滨江等配套成熟的新区比较，翡翠城的定价显然过高。

一壶 · 发表于 2005-7-20 20:31

二、翡翠城定价方式评判。翡翠城过高的价格，是怎么产生的？从去年下半年，市场等待翡翠城开盘，开盘价的市场传闻，也越传越高，闲林的其他楼盘价格先行节节升高。市场有一些观点认为这是翡翠城的价格策略，市场传闻，未经证实。但是翡翠城以绿城的品牌带动了闲林房价的上涨，却是许多人的共识。由此可见，翡翠城在定价上的确存在着一些问题，主要体现在以下几个方面：（一）没有考虑期房的折现，以现房价格定期房价格。绿城的房子有个现象，就是交付后价格暴涨，一直到春江花月基本上都是这样。短期看，似乎是开发商吃亏，其实不然。交付后，大量的开始自用，市场二手供应的总比新房时期少，二手市场成交的还是少量的，少量的价格就可以定其他大量存量的不交易的房子价格。但是，新房是要以大量的买卖才可以实现价格，和二手房少量交易定存量房子价格的状况是不同的。简单的认为：期房阶段，价格可以卖到和以后的二手现房一样，就是开发商利益最大化。这是难以得到市场认可的。（二）零售、批发价格倒置。任何销售，都有中间环节，并且要有利益或者成本维持中间环节，不管这个中间环节是以销售部、外包的方式，还是以投资者来承担的。因此，房地产公司卖出的价格就要低于市场的零售价格，有批零差价的利益留给中间环节。翡翠城首期只有426多套房子，开始预约的就有8000人，后面更是达到了创记录的五万多人。就一期的短期看，是供不应求的状况。供不应求，价格肯定可以零售的价格卖出，并且还有超过零售价的高溢价利益可以获取，就是说，卖价甚至可以超过零售价。但是后面的150万方，8000多套房子，就不会是供不应求的状况，局部反而是供大于求的情况。如果一期的定价标准已经是高于零售价的，后面卖的二期、三期等价格只能比前面的价格高，中间环节就不会有什么好处，结果就没有中间环节来参与房子的销售。这样造成的后果是，必须要求开发商创造出与众不同的销售体系，显然，在目前的形势下，这是个困难的任务。非常简单的结论就是：以零售价卖批发环节的房子，是没有人来做批发的，只有开发商自己少量零售。以投资者为例：翡翠城二年后交付，营业税有5.55%，余杭的房子要有2%的个人所得税，翡翠城大部分房子的面积超过140方，契税要按照3%算，再考虑5.55％的营业税，翡翠城交付时候的现房价格要接近9000元/平米，才有获利空间。显然，投资翡翠城获利可能性不大。（三）大户地位，散户心态。大的企业，关键在于量，实现销售的量，才可以实现利润的总目标，而不是单价的利润率。这就要求市场有相应的承接数量才可以买入。翡翠城的8000多套房子就是如此。借用股市的话，就是：“庄家管量，散户看价”。而人群买卖的天然特性就是追涨杀跌，如果房子的价格预计还是跌的，买的人就会少，销售的量就会非常困难。如果销售不能顺利实现，高价格的高利润是实现不了的。大盘的楼盘开盘价格必须要偏低，才可以跑量，也为以后涨价留下空间。（四）透支品牌价值。绿城多年来为市场提供了优质的、相对价格低的房子，有高性价比。市场买家以过去的性价比来判断未来的绿城性价比。如果现在的卖价本来就高了，未来的价格不能向绿城过去的房子一样，继续高涨，将来买家就不会选择绿城。 公司市场销售还需要重新建立品牌的价值标准，在将来房地产市场总量更大、竞争更激烈的情况下，投入的成本会更加大。深蓝的销售已经有了表现，1.9万元的单价，在近一年时间，周边房价涨了30—50%，深蓝才涨了10%多一点，现在也还没有销售完成。现在过高价格带来的高利润，只是将未来的利益提前低价折现罢了。（五）未考虑系统风险和战略退路。大的企业必须考虑在不顺利情况下的退路。大公司的品牌价值，为他们的销售提供了良好的条件，同时也有了限定。大企业在定价后就很难降价，否则对维护品牌形象是个很大的伤害，对前期购买的买家也会造成很大的压力。小公司不同，他们可以不考虑品牌效应，在形势不好的情况下，可以杀价先走。那么在现实的情况下，看起来是其他房地产公司抬价为翡翠城托盘，实际上，是翡翠城为其他房地产公司托价。在翡翠城还不能大量上市的情况下，提前把价格提高，并不能实现销售，更是为他人抬轿。大象是不能拉住自己的脚飞上天的，其他的小公司却可以依托翡翠城的价格, 既可以涨，也可以跌。（六）投机心态日盛。笔者观点中投机一词并无贬义。这几年的房地产价格一直上涨，房地产公司主要的利润来源来自于价格的变化。追逐价格的上涨，成了房地产公司的主要动力。房地产企业天然的先买地后卖房的特点，自然的获取了涨价的利益。企业长久的获利能力是投机，还是企业真正有能力创造的利润。这是很重要的认识问题。

一壶 · 发表于 2005-7-20 20:32

总的看来，翡翠城一期的定价策略，从技术上来说操作得非常成功，以高溢价卖出426套房子的同时获得了近六万个客户信息资源。拉大不同房子之间的价格，把房子的时间价值包含进去，房地产公司得到了房子的价值差距的利益，是这次定价最可取的地方。凭绿城的品牌信誉，没有这次登记摇号，仍然可以达到差不多的销售结果。只是，翡翠城的销售方式的目的不是很明确，是为了这426套房子的销售，还是为了整个翡翠城的销售，目的和行为严重的不匹配。比较好的定价策略是，以比市场预计稍低的价格，按照闲林04年10月，没有被翡翠城带动起来的价格4500元/平米左右作为参照依据，定价在接近5500元/平米比较合适，如果市场反映定低了，随时可以向上调，放弃的就是首期426套房子高价收益，保留了企业机动的安全位置。当然，绿城作为浙江地区最优秀的房地产企业，为我们提供了许多优质的居住产品，为我们的城市创造了美丽，为浙江房地产业的发展做出了积极贡献，值得我们尊重。但是，在新的房地产业的发展阶段，行业的位置也给了每个房地产企业有了机会，其他许多房地产企业也同样获得了飞速的发展，获取了远远超过正常利润的机会，这些机会，将来还可以继续保证存在吗？同时，房地产行业以价格变动为主要利益来源具有高投机特性，背后隐含的就是高风险。这些问题，不知身处行业其中的房地产企业和专业人士是不是有了足够的清晰认识。市场的变更和改变，更需要参与其中的企业和相关人士慎重考量自己的开发策略、营销策略和价格策略，不以一次战术的成功当作企业战略的成功。在当前房地产宏观调控的市场变更之期，谁思考的更远更高更成熟，谁才有可能成为大浪淘沙后屹立潮头的强者！

一壶 · 发表于 2005-7-20 20:32

题外话：唯大英雄能本色――谁可以推动闲林的配套翡翠城地处闲林，闲林的市政配套一直被垢病。及早投入配套也是政府、开发商、买家多赢的结果，亦是必须解决的问题。困难是如何把分散的个体组织起来，共同投入，共同分享。完善配套，利己利人，也无法逃避。开发商手中有大量土地，是配套的最大获利者，所以开发商更加应该积极主动地去推动配套问题的完善，而不是一味的回避和掩饰、等大量人群入住之后再去完善，那时候就会显得很被动了。谁能够以真诚、善意、智慧和勇气去推动闲林目前的配套问题，创造一个互惠互利的结构，谁才是真正的王者。

天天向前 · 发表于 2005-7-21 17:53

房产行业发展初期,一般都是名气越大的公司,倒得越突然,翡翠城很可能就是绿诚的滑铁如

护花使者 · 发表于 2005-7-25 22:45

分析得很精辟,翡翠城很有可能是绿城的滑铁卢啊!

hzangeltoy · 发表于 2005-8-8 14:50

确实绿城楼盘的定价策略已经开始变化，整个公司的心态变得急功近利了。如果春江华月，绿园，桂花城的定价属于物有所值，那绿城近期推出的楼盘价格明显将买家近2－3年的升值空间也挤走了。在当前整体楼市前景不明晰的情况下，尤其显得进退维谷，尴尬不已。

霍先生 · 发表于 2005-8-15 14:49

安定

markeeye · 发表于 2005-8-25 16:53

工作在城东和临平的，去看看绿城。临平桂花城。。。。。。。。。

[此贴子已经被作者于2005-8-25 16:53:48编辑过]

一壶 · 发表于 2005-8-30 15:55

无与伦比的天寓
最近仔细看天寓，和天寓的销售人员交流，带朋友看天寓。先有简单看法，随着不断的和开发商交流，会有不断的看法。请先不要跟帖。天寓：最唯美的楼盘，具有手工艺人创造的特性，就生产者的个性感受，无可复制。在杭州的高层住宅中，无有其右。连绿城这样的公司，在房子的气质上，在短期内看不到有超越天寓的可能，只能在技术、质量等工业化标准上比过天寓。具有丰富的、多样的情感表现，略带有忧郁气息。

一壶 · 发表于 2005-8-30 15:56

对手工艺人的尊重小时候，看到捏糖人、面人，非常惊奇，看见面团、糖浆变成了生动的形象。手工艺人的特点，就是个性。每个人的感受不同，作品就非常的富有变化，体现了制作人的个人气息。就个性而言，手工艺人的作品是不可以复制的。比如画家、书法家、作家、木匠、石匠也都是有手工艺人的特性，杭州有非常著名的手工工厂，王星记、都锦生，有时候去这些在店中，看到手工绘制的扇子、织锦，觉得这些东西都是生动的、有活力的。房子是大家伙，做房子首先是做生意，做生意首先考虑的就是利润。当艺术品玩，是没有多少人愿意玩的，作为艺术品玩，风险很大，艺术品在于变化，生意在于控制。生意和玩，出发点开始就有矛盾的。要玩，需要有能力，同时还要有感受能力来玩，有艺术天赋来玩。既然是手工艺人，要作好东西，不但要有上面讲的几个条件，还需要制作者在某个时间的灵感，同一个艺人，今天做出这个作品，明天就未必可以复制，思想很难踏经同样的河流，少年之激情，中年之平衡、老年知天命。不是可以轻易重复的。在这点上，绿城这样的企业，也只是非常用心，宋卫平也是有对美的追求，但那是偏理性、偏理想的追求，在感性的表达方面，从绿城的现状看，可能永远无法追赶天寓。至于有些豪宅，以多少贵来谈品位，那是更加没有得谈了。一壶我老老实实的告诉你：天寓，是我们一生中可遇而不可求的房子。（8月31日）<TABLE height="85%" width="95%" align=center border=0><TR><TD vAlign=top width=* height="100%">
天寓的市场表现方式：具体广告方式是有问题的，宣传的消费面和房子的内涵重叠的太少。具体如何调整是技术问题，今天先不谈。先谈谈务虚的表达。如果用图案表达，我大概会用一朵黑色的，湿漉漉的，稍微有些开放的玫瑰，背景稍微偏灰色一片底色。夕阳下落寞的气息。（8.31）</TD></TR></TABLE>

一壶 · 发表于 2005-8-30 15:56

一壶 · 发表于 2005-8-30 15:56

1

一壶 · 发表于 2005-8-30 15:56

一壶 · 发表于 2005-8-30 15:58

留给评价天寓的位置。

WuDeDe · 发表于 2005-9-1 01:44

路过要顶. 
有点深度, 加一点局限性. 
不谈新城是否有它因.

		自动登录	找回密码
密码			注册

看房子( 原创、系列)

DDDDD