[原创]孤独的天寓！！！

不想刮胡子 · 发表于 2005-5-26 11:58

声明 
 实在是对不起，

 策划人讲究的就是事实求事，

 可是我还是犯了这一错误，

 只是听有人议论天寓开盘数天无一成交记录，

 于是就在BBS上匆匆忙忙发表观点，

 实在是有欠妥当，

 在这里真诚的表示歉意！

 另：

 经过朋友提醒，


 天寓5月20日开盘当天确实有成交记录，

 并非象本人所以上所提到的：

 开盘数日无一成交记录。



 至于为何发表这篇文章，

 是因为本人一直关注天寓，

 关注杭州特别是滨江楼市，

 发帖的目的，

 只是想透过天寓现象，（称之为现象，不知是否妥当）

 在这个特殊的时期，

 能给自己和大家有所启示，

 而且，文章是在工作空闲的时候花了2个小时仓促写成，

 文字肯定会有用词不当的地方，

 甚至有些用词过与激烈，

 本意并不想伤及任何人、任何事，

 只是想发现和分析一种现象，

 希望大家包括天寓和LL，


 能有宽大的包容心，

 允许一个毛头小伙子偶尔小犯错误，

 谢谢！！！

 

 一直很关注天寓，从2003年参加法国巴黎的“中国建筑展”开始，天寓可为万众瞩目、风光无限。但是回顾天寓的销售情况，却一直不尽如人意，只能勉强称之为叫好不叫座。 


 回顾一下天寓两次开盘情况：


 1号楼、3号楼2004年9月25日开盘，开盘总面积69087平方米（471套），已售面积50510平方米（374套），可售面积18005平方米（118套），平均销售价格7200元/平方米左右，其销售率73.1%，与同期开盘的逸天广场、江南豪园、贺田·尚城、彩虹城等楼盘相比，其销售情况只能说差强人意。


 而2号楼、5号楼2005年5月20日开盘，至尽还没有成交记录，预定的人数也了了无几。


 是什么原因把天寓推进地狱？？？以下从一个旁观者的角度，试图分析天寓现象:


 原因之一：虚有其表，产品内在支撑不够


 4幢百米超高层板式，一幢塔式概念公寓，天寓的建筑整体规划是继中浙太阳国际后少有的亮点，也的确给杭州的房地产带来新鲜的东西。


 但是天寓没有处理好建筑和户型、外在和内在、表象和本质的关系，是天寓失败的根源。以天寓的经典户型A137平方米，三房两厅为例，整个房型面宽9米，进深17.31米，比例达1：1.92，而正常的面宽和进深的比例在1.2：1.5比较合适，其居住的舒适度可见一斑。


 在看看他的户型设计，三个卧室只有一个开间3.6米，次卧和书房开间只有3米出头。而主卫无采光，次卫和厨房勉强有个工作阳台间接采光，客厅虽然做到了4.5米开间，但是其进深却有6.6米。


 产品内在支撑不足，还体现在高科技、新技术、新材料的的使用不够，虽然送户式空调系统、热水器，却很少在广告传播中提及，本人揣测：估计是天寓不想曝光这种变相的促销手段，降低其所谓的自命不凡吧。这方面，可以学习学习金都房产，他们一直是品质炒作的高手。





 原因之二：盲目乐观，销售策略的失误


 开发商业盲目乐观也是造成天寓失败的原因之一。假设天寓在2004年连开两次盘，在滨江形势大好的2004年全部入市；假设天寓的价格定位在低一点（天寓2004年9月25日开盘的均价在7600元/平方米左右，而实际后期销售，已经采取降价策略，一期销售率在70%左右的时候，成交均价在7200元/平方米），或许，现在的天寓又是另外一个样子了。


 当然，延期开发，延期销售，是杭州房地产市场的恶果，是房地产开发商的通病。从这方便来讲，兴耀集团下的温兴房产是我们学习的榜样，其在2003年推出的近20万方的“温馨人家”项目，在2004年初的时候已经基本消化完毕了，而该地块，只花了一年的时间。


 原因之三：定位模糊，对目标客户群理解不够


 天寓的目标客户群是谁？是艺术家、时尚白领、年轻一族……。的确，他们容易被新鲜的事物吸引，他们关注时尚的信息，他们走在时代的前沿。但是他们拥有最敏锐的判断能力，他们是社会的高知群体，他们掌握着最时尚的信息。当他们面对时尚和实用这两难选择的时候，通常回做出正确的判断。


 以手机、服饰等消费品为例，在时尚一族能承受的范围之内，他们会为了时尚舍弃实用，所以手机和服饰的目标客户群可以是时尚一族。


 而以房子可以影响一生的消费品为例，房子不在承受范围之内，时尚一族在买房子的时候会夹杂很多的因素，他们不可能为了时尚而舍弃实用。


 本人猜想：从天寓的实际消费群体来看，还是以炒房客、有钱人居多，自住占少数。炒房客、和有钱人，他们也会北新鲜的事物吸引，但缺乏判断能力。


 希望能有人求证。


 原因之四：广告失误，对产品本质阐述不够


 天寓从一开始，其所有的广告传播，都是围绕“设计改变生活”，从楼书、报广、户外等等，都是如此，没有产品本身和本质的强有力支撑，“设计改变生活”就显的苍白无力了，光光理念的东西，如何能消费者相信“设计能改变生活呢”？


 这一方面，杭州精锐广告值得我们所有广告人学习，起阐述品质的功底和能力，一直是本人向往的。从前期的整体形象广告，到中后期产品本质、产品亮点娓娓到来，其说服能力，另人称道。


 原因之五：生不逢时，生于宏观调控的风口浪尖


 生不逢时，国家宏观调空政策也是天寓失败的原因之一。2005年3月17日，央行一纸规定取消了商业银行自营性个人住房信贷优惠利率，同时授权对房<a href="http://house.tom.com/dcq/index.html" target="_blank" >地产</A>价格上涨过快的城市或地区，首付款比例可由现行的20％提高到30％，这是中央宏观调控政策走势的一个信号。


 杭州市政府也很快作出了反映：3月30日的土地出让首次采用了招标的方式；加大2005年土地供应力度，全年力争住宅用地供地4500亩，其中商品房住宅供应量力争达到3000亩；取消五月份的房交会等。杭州市政府似乎下了决心要控制杭州过快增涨的虚高房价。


 而根据相关部门统计，2002年滨江房价平均为3400元/平方米左右，2003年滨江房价平均为4500元/平方米左右，2004年滨江房价已经接近6000元/平方米，滨江房价的年平均涨幅保持在30%左右。


 价格上涨最快的地方，一定是水分最多的地方，水分最多的地方，必然是对国家政策最敏感的地方，况且2005年是滨江的供应大年，市场竞争将趋与白热化。


 所以，天寓2期5月20日开盘，数日内无一套成交记录，也不足为怪了。


 原因之六：孤独的天寓，把天寓推向地狱


 再让我们来看看天寓二期开盘前的报纸广告吧。一版“孤独的天寓”几乎在杭州的所有媒体出现，楼市、快报、钱报、杭报……，正是天寓以孤独者自居，把天寓推进了地狱。


 以孤独自居，无疑是承认自己是另类，是怪胎，毕竟能享受孤独的人只能是少数，支撑市场的只有是大众。我们可以看看与孤独象联系的名词：孤老终死、独孤求败、鳏寡孤独……，其结果和寓意都是凄凄惨惨凄凄。


 但是本人很佩服写这篇文章的人的创意，和开发商能采用这个报广的勇气，也许这个报广在一年前投放，结果又会不一样。


 以上是对“天寓现象”的粗浅分析，仅代表个人观点。希望通过分析天寓现象，在这特殊时期，能对杭州的房地产业，特别是房地产广告行业有所启示。


 当市场从冲动转向理性的时候，


 当推广不在是几个报广、一本楼书的时候，


 当市场竞争越来越激烈的时候，


 我们是不是该反省一下自己，


 从新认识一下自己，


 以更加成熟、更加理性、更负责任的心态，


 整理一下行装，从新踏上征程！！！

[此贴子已经被作者于2005-5-30 12:27:34编辑过]

一壶漂泊 · 发表于 2005-5-26 13:06

原文：而2号楼、5号楼2005年5月20日开盘，至尽还没有成交记录，预定的人数也了了无几。是什么原因把天寓推进地狱？？？批驳：5月20日至今，不过了了几日，在此风口浪尖上，买家观望心理持重，即便没有成交记录，在这个时期也属正常。况且天寓价格较高，这使买家更趋谨慎。凭此俐妄断说天寓进入地狱，显然极为不当。原文：虚有其表，产品内在支撑不够批驳：“表”也是产品的一个卖点，住户的一大心理和视觉享受，怎么会“虚”呢。原文：假设天寓在2004年连开两次盘，在滨江形势大好的2004年全部入市；批驳：这种假设明显不成立，销售要有预售证才行，那时没预售证，怎么全部入市？ 原文：兴耀集团下的温兴房产是我们学习的榜样，其在2003年推出的近20万方的“温馨人家”项目，在2004年初的时候已经基本消化完毕了，而该地块，只花了一年的时间。批驳：从利润最大化的角度来说，这种做法并不是“学习的榜样”原文：而以房子可以影响一生的消费品为例，房子不在承受范围之内，时尚一族在买房子的时候会夹杂很多的因素，他们不可能为了时尚而舍弃实用。批驳：买房对任何人来说都是大事。时尚一族跟其他买房人的区别是，他会将时尚也作为标准之一。这点区别就可以构成定位的理由。如果以你假设的炒房客作为目标，那任何楼盘都失去自己的特色了。如果如你所说定位在“艺术家、时尚白领、年轻一族”，也是天寓产品的特点决定的。原文：本人猜想：从天寓的实际消费群体来看，还是以炒房客、有钱人居多，自住占少数。炒房客、和有钱人，他们也会北新鲜的事物吸引，但缺乏判断能力。批驳：现阶段所有楼盘都以炒房客、有钱人居多，我看天寓倒是自住的占多数。炒房客会缺乏判断能力吗，他们比自住的更有判断能力。原文：没有产品本身和本质的强有力支撑，“设计改变生活”就显的苍白无力了，光光理念的东西，如何能消费者相信“设计能改变生活呢”？批驳：天寓的建筑形象已经可以支撑“设计改变生活”这个理念。原文：一版“孤独的天寓”几乎在杭州的所有媒体出现，楼市、快报、钱报、杭报……，正是天寓以孤独者自居，把天寓推进了地狱。批驳：任何仔细看广告人的，都知道天寓的孤独指称的是他的理念超前、建筑前卫、大胆创新，这对楼盘销售是一种促进。而“孤独的天寓”则是以新颖的标题吸引了读者的关注。销售速度不快是现在在售楼盘的共性，非天寓一家如此，况且天寓一直都是高价入市，缓慢销售的形式推广，以期达到利润最大化的。原文：以孤独自居，无疑是承认自己是另类，是怪胎，毕竟能享受孤独的人只能是少数，支撑市场的只有是大众。批驳：天寓本身就是一个另类的楼盘，从这个层面说，孤独也算妥切。怪胎是楼主强加的，没有孤独就是怪胎的逻辑。

方军 · 发表于 2005-5-26 13:45

以手机、服饰等消费品为例，在时尚一族能承受的范围之内，他们会为了时尚舍弃实用，所以手机和服饰的目标客户群可以是时尚一族。 而以房子可以影响一生的消费品为例，房子不在承受范围之内，时尚一族在买房子的时候会夹杂很多的因素，他们不可能为了时尚而舍弃实用。 这才是真正的要害之处！！！！

xiandoufei · 发表于 2005-5-26 14:09

[em01]

[此贴子已经被作者于2005-5-26 14:10:36编辑过]

杭州老军医 · 发表于 2005-5-26 14:11

以手机、服饰等消费品为例，在时尚一族能承受的范围之内，他们会为了时尚舍弃实用，所以手机和服饰的目标客户群可以是时尚一族。 而以房子可以影响一生的消费品为例，房子不在承受范围之内，时尚一族在买房子的时候会夹杂很多的因素，他们不可能为了时尚而舍弃实用。同意此观点。一、房地产对于消费者来说属于高卷入度产品，必定需要更多的理性的广告诉求；第二、也是我早就想说的：孤独的人是可耻的，他们都应该下地狱！[em08]

不想刮胡子 · 发表于 2005-5-26 14:49

回一壶漂泊批驳：5月20日至今，不过了了几日，在此风口浪尖上，买家观望心理持重，即便没有成交记录，在这个时期也属正常。况且天寓价格较高，这使买家更趋谨慎。凭此俐妄断说天寓进入地狱，显然极为不当.回答：开盘三天，无一套成交，预定了了，这也正常吗？？？批驳：“表”也是产品的一个卖点，住户的一大心理和视觉享受，怎么会“虚”呢。回答：在前面已经称赞过其外在了，但是起内在的确不足。批驳：这种假设明显不成立，销售要有预售证才行，那时没预售证，怎么全部入市？回答：预售证的进度也在房产开发公司的掌握之中。批驳：从利润最大化的角度来说，这种做法并不是“学习的榜样”回答：利润最大化，占的角度不同，理解不同而已。尽快回收资金，进入下一个项目的开发，也是利润最大化的手法。批驳：天寓的建筑形象已经可以支撑“设计改变生活”这个理念。批驳：任何仔细看广告人的，都知道天寓的孤独指称的是他的理念超前、建筑前卫、大胆创新，这对楼盘销售是一种促进。而“孤独的天寓”则是以新颖的标题吸引了读者的关注。销售速度不快是现在在售楼盘的共性，非天寓一家如此，况且天寓一直都是高价入市，缓慢销售的形式推广，以期达到利润最大化的。回答：天寓的设计已经可以支撑“设计改变生活”这个理念了吗？改变是改变了，至于变好边坏，只有住在里面的人才会有切身感受，大家也会自有公道。 广告的成败就看效果！！！！ 就算你的广告创意再好，但是效果呢？看看天寓二次开盘的销售情况，群众的眼光是雪亮的。 回过头来，好的广告创意，也必须要恰倒好处的运用，本人欣赏广告创意（前面已经提到），至于运用的是否得当，是否合乎时机，还是用事实说话吧！批驳：天寓本身就是一个另类的楼盘，从这个层面说，孤独也算妥切。怪胎是楼主强加的，没有孤独就是怪胎的逻辑。
回答：怪胎一说也许有些过激，有些不甚恰当，在此表示歉意。

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-26 15:23

啊啊啊啊异外震惊震撼孤独的人是执着的佩服佩服孤独在孤不在独有点中文语境的人都知道你要的独应该是不是孤独的也许SUNSON会知道还有更贴切的词汇吧很难想像一声叹息

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-26 15:28

那篇文字很抢眼近一年来唯一一次看完的房地产报版不知道是出自谁之笔但是可以看出写作之人是不是也写得很疙瘩?写得很牵强?文字是否合格,最基本的是顺理成章文字是否成功,最基本的是一气呵成出现低级错误的无理头重复也许意味着这篇文案似驴似马的失败败在哪?在源头源头在哪?在对中国文字的想当然做广告不细不精空有创意邀明月???

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-26 15:31

胡子的反思,不能说没有道理,虽然有些在结局到来前的结局不好下定论,但分析也未尝失之理节. 值得大家学习.至于温兴该不该学,不存在绝对的东西,商业市场就是这样.可以说是另一种模式吧.只有一种模式充斥行业,也许意味这个行业的幼稚.

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-26 15:33

曾经以为,孤独的出现,会让某些公司有一次彻底的反思.会让杭州诞生一家真正的创作型广告公司.没想到没想到孤独的人,是如此执着执着的力量,是可以如此万事不顾.

不想刮胡子 · 发表于 2005-5-26 16:07

说到“孤独的天寓”，又让我联想的杭州房产公司。 最近有机会接触广州的开团队，他们的整体作战能力与杭州的房产公司相比，简直就象是大学生和高中生的区别。也许是他们经过市场考验的缘故吧，他们对广告的把控能力，营销策划部门的实际作战能力，是杭州的房产公司所无法比拟的。大到对整体推广思路有自己的见解，对阶段性广告转播效果的即时监控和反馈；小到对报纸广告、楼书的积极意见，对来访客户、来电客户的登记和归类…… 而杭州的房产公司呢？他们就象被市场宠坏的孩子，任何事情都过分依赖广告公司，他们销售部的功能也似乎只是收收钱，签签合同而已。 “孤独天寓”的错，不光是写这篇文章的人，不只是广告公司的责任，房产公司也难辞其咎，因为他们是最后的把控人。

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-26 16:12

有些话说了,有些人会不愿听. 天寓楼盘,充分展示了广告公司的创作能力,对我来说,是没有任何怀疑的. 创作能力往什么方面引导,最终签字人,确实是应该承担主要责任.如果甲方骂大多数公司,包括我个人,没有创作力,达不到甲方要求,这个我认.但对天寓项目,我觉得不存在创作能力的问题. 有些事情真该大家考虑了. 不过老虎来了,病猫应该会越来越少了.

杭州老军医 · 发表于 2005-5-26 16:32

从地狱这个项目上来看LL的创作力是可以的~~
但是这股创作力也要需要一个正确的途径和方向得以输出，但是从孤独这点来看，LL显然走错了路，创作力越大就走的越远。

[此贴子已经被作者于2005-5-26 16:33:23编辑过]

不想刮胡子 · 发表于 2005-5-26 16:45

同意楼上的，灵厉的领航人的确有过人之处，给杭州的房地产广告行业带来了新的东西，从天寓到水印城，再到红苹果，其产品和广告表现都颇具特色，给人以耳目一新的感觉。而天寓现象，不应该是某个人、某些人的错，或许它根本就不是错，但是至少让我们应该有所启示、有所思考。

住在杭州 · 发表于 2005-5-26 18:50

挺好挺好,很久没有看到这样的文字了

农名气志 · 发表于 2005-5-26 22:58

谋事在人，成事在天，人哪能什么都算到呢。。

tattoo · 发表于 2005-5-27 09:00

顶.

tattoo · 发表于 2005-5-27 09:11

了解了些背景,删除原来的发言.

[此贴子已经被作者于2005-5-27 9:57:43编辑过]

老枪 · 发表于 2005-5-27 09:44

孤是皇帝，高高在上独是隐士，我行我素孤独的人是可耻的，你这样高高在上，你这样我行我素，在世界大多是俗人的时代，俗人喜欢漂亮，俗人可不管设计这种上层建筑，天寓的漂亮俗人是可以接受的俗人喜欢生活，俗人不希望设计改变了俗人本来喜欢的生活，俗人渴望的生活是阳光，大面宽，行当的进深，亲近的景观，俗人认为超过140方的房里，主卧开间要3米9，要三开间朝南，至少一卫全明，俗人认为景观是用来赏用来玩，而不仅仅是观的俗人认为小区应该相对独立，不应该全开放，投入城市道路规划开放式对城市来说不错，对俗人来说，把家私给人看，是不行的[em06]

杭州老军医 · 发表于 2005-5-27 10:01

<DIV class=quote>以下是引用tattoo在2005-5-27 9:11:39的发言：

了解了些背景,删除原来的发言.
</DIV>

刚才你的话（编辑之前的），还真够狗屁的！[em15]

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