[原创]孤独的天寓！！！

看了再说 · 发表于 2005-5-28 21:58

[em01][em01][em01]看了不说

刀口tx · 发表于 2005-5-28 22:54

以"天"为名,心实在有点高了!乾卦到"天",肯定亢龙有悔啊!
俺一个没有文化.破算命的人都知道名字取的不太好啊!

[此贴子已经被作者于2005-5-28 22:56:56编辑过]

刀口tx · 发表于 2005-5-28 22:57

<DIV class=quote>以下是引用不想刮胡子在2005-5-26 11:58:34的发言：


 声明 
 ——请管理员（娃娃）恢复我电脑的IP访问权！！！
 实在是对不起，

 策划人讲究的就是事实求事，

 可是我还是犯了这一错误，

 只是听有人议论天寓开盘数天无一成交记录，

 于是就在BBS上匆匆忙忙发表观点，

 实在是有欠妥当，

 在这里真诚的表示歉意！

 另：

 经过朋友提醒，

 天寓5月20日开盘当天确实有成交记录，

 并非象本人所以上所提到的：

 开盘数日无一成交记录。



 至于为何发表这篇文章，

 是因为本人一直关注天寓，

 关注杭州特别是滨江楼市，

 发帖的目的，

 只是想透过天寓现象，（称之为现象，不知是否妥当）

 在这个特殊的时期，

 能给自己和大家有所启示，

 而且，文章是在工作空闲的时候花了2个小时仓促写成，

 文字肯定会有用词不当的地方，

 甚至有些用词过与激烈，

 本意并不想伤及任何人、任何事，

 只是想发现和分析一种现象，

 希望大家包括天寓和LL，

 能有宽大的包容心，

 允许一个毛头小伙子偶尔小犯错误，

 谢谢！！！

 我已经受到惩罚了，

 管理员已经封杀了我的那台电脑IP，

 谢谢管理员还留住我的用户ID，

 让我不用辛苦的做马甲，

 谢谢，希望管理员（娃娃）能恢复我的电脑IP，

 因为工作之余在这里看看大家的观点，

 已经成为了我的习惯，

 成为了我生活中的一部分！

 



 一直很关注天寓，从2003年参加法国巴黎的“中国建筑展”开始，天寓可为万众瞩目、风光无限。但是回顾天寓的销售情况，却一直不尽如人意，只能勉强称之为叫好不叫座。 


 回顾一下天寓两次开盘情况：


 1号楼、3号楼2004年9月25日开盘，开盘总面积69087平方米（471套），已售面积50510平方米（374套），可售面积18005平方米（118套），平均销售价格7200元/平方米左右，其销售率73.1%，与同期开盘的逸天广场、江南豪园、贺田·尚城、彩虹城等楼盘相比，其销售情况只能说差强人意。


 而2号楼、5号楼2005年5月20日开盘，至尽还没有成交记录，预定的人数也了了无几。


 是什么原因把天寓推进地狱？？？以下从一个旁观者的角度，试图分析天寓现象:


 原因之一：虚有其表，产品内在支撑不够


 4幢百米超高层板式，一幢塔式概念公寓，天寓的建筑整体规划是继中浙太阳国际后少有的亮点，也的确给杭州的房地产带来新鲜的东西。


 但是天寓没有处理好建筑和户型、外在和内在、表象和本质的关系，是天寓失败的根源。以天寓的经典户型A137平方米，三房两厅为例，整个房型面宽9米，进深17.31米，比例达1：1.92，而正常的面宽和进深的比例在1.2：1.5比较合适，其居住的舒适度可见一斑。


 在看看他的户型设计，三个卧室只有一个开间3.6米，次卧和书房开间只有3米出头。而主卫无采光，次卫和厨房勉强有个工作阳台间接采光，客厅虽然做到了4.5米开间，但是其进深却有6.6米。


 产品内在支撑不足，还体现在高科技、新技术、新材料的的使用不够，虽然送户式空调系统、热水器，却很少在广告传播中提及，本人揣测：估计是天寓不想曝光这种变相的促销手段，降低其所谓的自命不凡吧。这方面，可以学习学习金都房产，他们一直是品质炒作的高手。





 原因之二：盲目乐观，销售策略的失误


 开发商业盲目乐观也是造成天寓失败的原因之一。假设天寓在2004年连开两次盘，在滨江形势大好的2004年全部入市；假设天寓的价格定位在低一点（天寓2004年9月25日开盘的均价在7600元/平方米左右，而实际后期销售，已经采取降价策略，一期销售率在70%左右的时候，成交均价在7200元/平方米），或许，现在的天寓又是另外一个样子了。


 当然，延期开发，延期销售，是杭州房地产市场的恶果，是房地产开发商的通病。从这方便来讲，兴耀集团下的温兴房产是我们学习的榜样，其在2003年推出的近20万方的“温馨人家”项目，在2004年初的时候已经基本消化完毕了，而该地块，只花了一年的时间。


 原因之三：定位模糊，对目标客户群理解不够


 天寓的目标客户群是谁？是艺术家、时尚白领、年轻一族……。的确，他们容易被新鲜的事物吸引，他们关注时尚的信息，他们走在时代的前沿。但是他们拥有最敏锐的判断能力，他们是社会的高知群体，他们掌握着最时尚的信息。当他们面对时尚和实用这两难选择的时候，通常回做出正确的判断。


 以手机、服饰等消费品为例，在时尚一族能承受的范围之内，他们会为了时尚舍弃实用，所以手机和服饰的目标客户群可以是时尚一族。


 而以房子可以影响一生的消费品为例，房子不在承受范围之内，时尚一族在买房子的时候会夹杂很多的因素，他们不可能为了时尚而舍弃实用。


 本人猜想：从天寓的实际消费群体来看，还是以炒房客、有钱人居多，自住占少数。炒房客、和有钱人，他们也会北新鲜的事物吸引，但缺乏判断能力。


 希望能有人求证。


 原因之四：广告失误，对产品本质阐述不够


 天寓从一开始，其所有的广告传播，都是围绕“设计改变生活”，从楼书、报广、户外等等，都是如此，没有产品本身和本质的强有力支撑，“设计改变生活”就显的苍白无力了，光光理念的东西，如何能消费者相信“设计能改变生活呢”？


 这一方面，杭州精锐广告值得我们所有广告人学习，起阐述品质的功底和能力，一直是本人向往的。从前期的整体形象广告，到中后期产品本质、产品亮点娓娓到来，其说服能力，另人称道。


 原因之五：生不逢时，生于宏观调控的风口浪尖


 生不逢时，国家宏观调空政策也是天寓失败的原因之一。2005年3月17日，央行一纸规定取消了商业银行自营性个人住房信贷优惠利率，同时授权对房<a href="http://house.tom.com/dcq/index.html" target="_blank" >地产</A>价格上涨过快的城市或地区，首付款比例可由现行的20％提高到30％，这是中央宏观调控政策走势的一个信号。


 杭州市政府也很快作出了反映：3月30日的土地出让首次采用了招标的方式；加大2005年土地供应力度，全年力争住宅用地供地4500亩，其中商品房住宅供应量力争达到3000亩；取消五月份的房交会等。杭州市政府似乎下了决心要控制杭州过快增涨的虚高房价。


 而根据相关部门统计，2002年滨江房价平均为3400元/平方米左右，2003年滨江房价平均为4500元/平方米左右，2004年滨江房价已经接近6000元/平方米，滨江房价的年平均涨幅保持在30%左右。


 价格上涨最快的地方，一定是水分最多的地方，水分最多的地方，必然是对国家政策最敏感的地方，况且2005年是滨江的供应大年，市场竞争将趋与白热化。


 所以，天寓2期5月20日开盘，数日内无一套成交记录，也不足为怪了。


 原因之六：孤独的天寓，把天寓推向地狱


 再让我们来看看天寓二期开盘前的报纸广告吧。一版“孤独的天寓”几乎在杭州的所有媒体出现，楼市、快报、钱报、杭报……，正是天寓以孤独者自居，把天寓推进了地狱。


 以孤独自居，无疑是承认自己是另类，是怪胎，毕竟能享受孤独的人只能是少数，支撑市场的只有是大众。我们可以看看与孤独象联系的名词：孤老终死、独孤求败、鳏寡孤独……，其结果和寓意都是凄凄惨惨凄凄。


 但是本人很佩服写这篇文章的人的创意，和开发商能采用这个报广的勇气，也许这个报广在一年前投放，结果又会不一样。


 以上是对“天寓现象”的粗浅分析，仅代表个人观点。希望通过分析天寓现象，在这特殊时期，能对杭州的房地产业，特别是房地产广告行业有所启示。


 当市场从冲动转向理性的时候，


 当推广不在是几个报广、一本楼书的时候，


 当市场竞争越来越激烈的时候，


 我们是不是该反省一下自己，


 从新认识一下自己，


 以更加成熟、更加理性、更负责任的心态，


 整理一下行装，从新踏上征程！！！











</DIV>
以"天"为名,心实在有点高了!乾卦到"天",肯定亢龙有悔啊!
俺一个没有文化.破算命的人都知道名字取的不太好啊!

不想刮胡子 · 发表于 2005-5-29 13:55

<BLOCKQUOTE>
<TABLE width="90%" border=0 break-all? WORD-BREAK: fixed;>

<TR>
<TD width="100%" 15pt? LINE-HEIGHT: 11pt;></TD></TR></TABLE></BLOCKQUOTE>
RIVER 
估计你以前应该是动脑的！
在广告年鉴上看到过动脑的作品，
是关于几个“天域”的报广创意，
是由星星、大雁、云彩构成天域的建筑布局，
挺唯美、很有创意，
到现在还记得！！！

[此贴子已经被作者于2005-5-29 13:55:45编辑过]

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-29 21:19

大众小众是对的特殊人群细分也是越来越需要的特立独行是有的有个性的人也是有的但说人家有个性的时候，一般不会说你长得像垛屎，真与众不同所以孤独是捧人的还是第一次听说（可能孤了点，跟外界接触太少）在报纸上花十几万几十万骂人的也是空前绝后的

胡一刀 · 发表于 2005-5-29 21:30

<DIV class=quote>以下是引用冬眠中醒来在2005-5-29 21:19:51的发言：

大众小众是对的
特殊人群细分也是越来越需要的
特立独行是有的
有个性的人也是有的
但说人家有个性的时候，一般不会说你长得像垛屎，真与众不同
所以
孤独是捧人的还是第一次听说（可能孤了点，跟外界接触太少）
在报纸上花十几万几十万骂人的
也是空前绝后的</DIV>
我看你是太孤了，去狗狗上搜一下“享受孤独”、“喜欢孤独”，多了去了。天才都喜欢孤独，也不得不孤独，曲高和寡的道理不懂吗？

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-29 23:48

呵呵，说到网上的享受孤独想起了个情景天寓写了一篇文章，说最近的心境，说孤独的天寓，比如孤独的XX（网名）人家在想，是个才子啊又把这篇发到了广告上，人家看了说，发骚了吧，苏小小也懂得含蓄啊

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-29 23:52

对了。。就是自娱自乐因为孤独的说法，缘自网络文学网络文学是什么呢？自娱自乐这说到点子上了，也解决了一刀的问题了。

牛牛 · 发表于 2005-5-30 10:36

天寓或许是优秀的建筑，但优秀的建筑未必是适宜居住的。居住的问题是很现实的问题，即便是没有大脑的人，也知道房子（住宅）最终是用来盛放家庭的地方，中国人一提到家，会有很多都会不同的想法（所以要细分市场），也会有类似的的期盼（所以要有产品的基本面）。从基本面上来讲，孤独绝对不是市场大同的想法，当然世界千奇百怪，喜欢孤独的人也会有，关键有多少，你的产品是不是针对这群人的呢？如果你没有找到这群人，那要表达这个产品好，也最好不要用孤独，首先孤独是个带贬义味道的词汇，其次可以表达好的词汇很多，表现个性也要忌讳引发歧义和误会。个人觉得广告和策划是两种不同的范畴，创意应该是属于广告的组成部分。所以创意不是根本性的东西。创意好并不等于创意有效，有效是靠系统来维护的。是从产品到行销理念和分销渠道方方面面来支撑的。否则多有自怜的味道。

牛牛 · 发表于 2005-5-30 10:52

我们经常在讲：一切为了销售，这是对的，但是也造成了功利性太强，过分依赖广告，依赖创意。所以在这样一个疯狂抢购的年代里，没有多少人在真正做产品，把产品做到实处。市场拐点或许就是营销拐点的切机

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-30 12:01

杭州房地产广告离创意时代还远着哪大家不要操之过急了传播点的问题都没解决创意有鸟用形式永远只是形式内容场点拓不开形式再好也是废话买房人不会因为你把房子漂亮说成美丽或者风光而来买你的房想办法发掘漂亮之外的点才是当务之急做广告的,除了创意,还需要动脑,需要洞察力沉迷于形式,拔苗助长

冬眠中醒来 · 发表于 2005-5-30 12:05

先不说天寓的表现怎么样看下点吧开盘期..二期开盘期..做形象广告...有点不太地道了吧要做孤独可以你得告诉人家你怎么孤独吧你这个孤独对特殊人群有什么意义吧意识形态不适合房地产销售期广告

牛牛 · 发表于 2005-5-30 12:19

说到点子上了，孤独是意识形态的东西，也就是心理学范畴的，走心理路线，最起码的是要有共鸣，但是叫人买房子——孤独显然是有问题的，那种独孤求败的诉求显然方向性有问题。白马也是做高处的文章，一个时代的开始，尽管也存在立场圈层问题，但是还是做到了高处的效果，又避免了不胜寒的意想。个人认为，孤独不应该与买房联系起来。

牛牛 · 发表于 2005-5-30 12:30

有曲高和寡，还有知音难求，即便最好最强，也是痛苦的，快餐的年代，眼球的经济，难免孤独会是可耻的，个人的偏爱和执着那是由个人世界观来引导的，广告是由商业价值观和市场规律来驱动的，更多是迎合，再多也只是引导，引导是发现和挖掘，不是创造，不带有统治性。所以不是皇帝，最好不要说“寡人”，那是要杀头的。

阿甫 · 发表于 2005-5-30 13:02

思想决定建筑建筑如人，思想决定气质。古今中外，建筑气质与其所在城市、区域的和谐与默契，往往就是建筑地位的决定要素。一切的奢华浮躁之风、一切的炫耀色彩都难以与儒雅之风相融合。具有丰富内涵的建筑往往拒绝光鲜亮丽、时髦轻浮的外表。其含蓄内敛的建筑基调，营造建筑庄重而又不失欢快的建筑气度。

阿甫 · 发表于 2005-5-30 13:02

问题城市同质化演变的过程中，建筑很难表达居住者的精神创造建筑设计者不但是城市的建设者，也是规划者他们的思想决定建筑的形态而建筑的形态命运也同时影响着城市的未来革命正是这群建筑发展的先锋，使得建筑空间正悄悄地发生革命空间的变革就是趋势空间这种建筑从外形上看很简单，没有创新的造型，没有做作的符号，当然也没有多余的装饰但其内部空间却极其丰富，空间从三维变成四维即：长+宽+高+时间表现这是真正的流动空间，是对高层建筑空间的解放她也体现了时代的特征和处于这个时代特征下人的精神呐喊

阿甫 · 发表于 2005-5-30 13:03

关于天寓孕育在情感的带动下，她的创造者以探索的思想和逻辑的分析实现本真、自由、秩序、开放的理性回归灵魂她的诞生实际上创造了一个居住时代的机会，一群在城市生活的人渴望精神呐喊的机会她的灵魂与这群城市精灵的内在是一个形似，更是神似独立她是一个原创、具有独立思考、独立精神表达的建筑作品她的出现打破了现有的沉闷，表达着独立精神的居住形态和谐她在建筑的减法和生活的加法中静静地演奏出对于生活、自由、人与自然深刻理解的行板她的理念表现在人性化的弹性居住空间设计上，达到自然、人文、功能、建筑的高度融合呈现出人与建筑、自然和谐沟通的空间享受。更加呈现出室内空间的灵韵与生动。

阿甫 · 发表于 2005-5-30 13:03

六合天寓是精神呐喊下的理性回归

阿甫 · 发表于 2005-5-30 13:03

灵魂天寓建筑身在环境中，周边的变化在时间的流淌中把区域性的气质传染到建筑上，然后它们逐渐浑然一体天寓在时间的长河中正在对在其中居住人群的精神产生影响这些居住人群又以特定的文化理解和基因密码铸造天寓的性格和灵魂。同时，赋予她灵魂的这些精灵，又在她温婉谦逊的外表下发生着不同的故事 美学天寓天寓不是一个星光闪耀的建筑但她正成为这座城市先进思想和文化的象征符号天寓简约自由的建筑风格营造出艺术与美学与生俱来的特质和精神。 自然天寓天寓力争体现独创、高雅、富有趣味、令人兴奋，同时又与环境和谐共生的“大森林”韵味走进天寓，一个充满韵味的迷人之地，一个浑然的整体，建筑与自然完美和谐地相拥 生活天寓建筑不应成为局限自由的范囿无论建筑的过程如何，他的最终目的都只应为居住和生活服务

阿甫 · 发表于 2005-5-30 13:12

销售力的好差，受很多影响。推广是其中一部分。没有明确的数据，不要去否定一个事物。何况如果真的销售力不好，但不能就说他的推广不对！！！至少，我个人喜欢天寓，天寓是唯一一个能让我有共鸣的项目，一个能让我感觉了解我的东西，他能把人这种孤独的心灵，和孤独后想归宿与她的感觉找到。所以，看到天寓，我就去写了点对他的理解！而其他楼盘是做不到这点的，会让孤独的人归宿他，他的定位太明确拉！！就是一种非主流的主流生活！1不需要每个人都能理解他，他只要目标客户理解！！他的推广，我个人认为是成功的，其销售成功与否，只是在这个特定的市场下的。。。。

		自动登录	找回密码
密码			注册