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原创地产策划探讨之一——什么是地产策划?

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发表于 2004-2-6 15:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
地产策划探讨之一——什么是地产策划?
Timwang
我是一个很笨的人,所以,请允许我提点小儿科的问题。
搞策划多年,在现在这家外资咨询机构从事地产/旅游项目策划(主要是前期策划,包括规划设计建议)及投资咨询(主要是可行性分析/多方案比较)也已经两年了。做完N多项目之后,才好象对一些简单而基本的问题若有所思、若有所悟。说基本,最基本的无非是:什么是策划?
以前做完了几个二三千亩、七八千亩的大案子,也混上了个WBSA+人事部注册高级策划师的头衔,觉得自己很有经验了。但老板说我做的策划虽然内容完备文笔尚好但缺乏内涵,我总是不服气啊,现在一想,还真是那么回事,写报告的套套会了不假,策划的本质还没悟到呢(再次发自内心地感谢我的夏老大)。
现在就明白了?还没有。但是若有所思,所以贻笑大方地将我的想法贴将出来,希望大家共同讨论、共同提高,版主能置顶鼓励、方便大家讨论则更好!
(当然,非常欢迎国内尤其是杭州等华东地区的朋友与我进一步交流,_@sohu.com/juehang@hotmail.com/QQ38191315)

我目前以为,策划至少是(不敢说就是呵):    分析需求(明确目标)、把握现状(知已知彼)、发现问题、指出方法(具体解决)。

分析需求:政府的需求,发展/开发商的需求,咨询机构的需求,消费者的需求,还有我们策划人自己的需求和社会责任感都要考虑。
但不通过的方案我们不认为是好方案,所以首先要了解项目决策者(通常是甲方喽)的需求。其实通常是趋利(利润最大化)、避害(风险最小化)和扬名(长期利益和成就感)三种,通过坦诚而不失技巧地沟通,我们能大概把握甲方(决策者)的主要心态和需求而着重满足。
政府通常是地区社会环境经济利益的代表,可能也包括一些求政绩等因素。我们务必要了解甲方与政府(包括规划管理部门)的关系、政府对规划方案能接受的底限(譬如说这块地的容积率实在不能超2.5或必须建立形象工程等)以及甲方对政府的承诺(譬如开发中要完成一个会展中心以突出城市品位)。
消费者的需求我们往往通过市场调研来判断,此外设身处地了解自己和家人的想法并观察热销楼盘也是一个不错的方法。这方面的研究颇多,当然无需我在此多说。
这三种需求对项目开发具有重要影响意义,我们应仔细判断并不断尝试着优化,在满足(‘满足’可是‘引导’的基础哟)项目决策者要求的基础上,用创造性的思维其各方需求组织成一个一致的项目发展目标。

把握现状:现状分内外,内包括地块面积、区位、形状、交通、景观、生态乃至地质水文气象等地块现状因素(这方面规划师更是专家)和开发方(包括甲方、咨询机构乃至政府)所拥有的资金、人才、经验、品牌等资源;外包括国家地方政治、经济、文化、产业结构、地产市场等背景和竞争项目状况等。

发现问题:所谓知已知彼,目标的明确也是建立于对内与外、项目资源与市场环境这些信息元素的收集与归纳加工之上的。然后,我个人主张将现状与目标间的差距或方案制订中的其他问题罗列出来再按不同层级归类。无论你将这一步工作称为SWOT分析或者别的什么,也无论你怎样组织报告展示成果,但我们自己必须明白这是策划成败的关键步骤而予以认真思考,而这其中的关键便是“Ask a right Question”。Right的问题应是明确具体的问题,有益于我们循序渐进地发现解决之道(譬如,“市场定位是**”即Wrong Question,“景观绿化投入多少能使投资收益最大化?”、“小区配置什么样的设施和服务才能使人们忽略远离市区的不便而到此购房?”、“什么样的亮点是我们的目标客户最在乎的”才是Right Question。
同时,这些问题必须按不同的层次归类,

解决问题:踏实负责的态度、严谨理性的思维和新颖独特的创意,是优秀策划方案产生的基石。当我们认真地调查、思考过后,必定要提交一份确保项目成功开发的方案,而这个方案必然是务实的。然而,策划行业时为甲方所诟病,谓“虚泛空洞,难以操作”。本人在某外资设计咨询单位工作,经常能看到戴行、中原及其他各家策划机构的文本,交诸规划设计师手中,总觉空洞虚泛不可操作,缺乏实际指导意义(譬如以下一个定位,曰:“特色突出、设施完善、环境优越的海港新城”,那么突出什么特色、怎么突出;完善什么设施,给什么人用,完善到什么程度;环境优越要投入多少优越到什么程度开发利润才能最大化、优越在哪方面、优的特色是什么?海港利用多少、港口产业辐射怎么利用法、是港景风光旅游城还是水员之家?新城怎么个新法、自然条件利用-历史文化保护-人为环境营造平衡到什么哪个度上?这些东西说明白是策划说不明白是废话。)很多时候,日趋成熟的开发商要我们策划师提供的是切实可行的解决之道和一种统揽开发各环节的顾问服务,而不是一种虚的概念。

综上所述,我想策划的目标可能就在于:
1.明内外之质,在特定的自身条件和复杂的市场背景中明确本项目的开发目标与市场方向;
2.运奇正之道,在严谨论证基础上,寻找创新市场策略/差异性产品卖点;
3.统全局之利,指导规划设计和后期营销推广,保证连贯的开发脉络和预期的市场反应。

我曾不断尝试归纳策划工作的结构框架,这里所说的分析需求、把握现状、发现问题、解决问题四部曲其实也是。我不认为我所提出的是一个最好的框架(当然更不是唯一正确的),但是我乐于从事这项思维运动并十分希望了解同业朋友们的思想,这不但能提高我的思维能力,更使我不在“资深专业人士”的光晕下忘记了自己工作的本质。
欢迎探讨,欢迎刀兄及各位高人拍砖!











[此贴子已经被作者于2004-3-22 14:57:36编辑过]

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发表于 2004-2-6 15:40 | 显示全部楼层
你写的都对
也让我想到平时碰到的问题
虽然我在这方面做得特别稚嫩与拙劣
但也想谈一下感想:
往往在我们写的策划方案中
经常会写一些开发商都知道的信息
甚至是一些简单,却被冠冕堂皇策划(这样说但愿不会得罪人,怕怕。。。。。)
实际上除去最前期的写了一大堆的前言、区域分析、竞争对手分析、产品分析等等一些无用的东西之外
真正能实施的只有其中很小的一部分
甚至可执行性也不高
至于前者那些前言啊、区域分析啊
开发商比我们更甚了解,甚至他们想到的也许比我们更多。

一些经典的楼盘策划,比如王府花园等策划
他们的报告就舍弃了这些无用的资料搜集与分析(这么说会不会有点过?)
因为这些资料开发商非常明白
他们都是把重心放在可执行的方案上
而不是充页数的资料搜集

上面写了这么多
希望没有得罪业内人士:)
我自己是非常希望往上面提到王府花园这类策划案例靠拢
仍在学习中。。。。。。







[此贴子已经被作者于2004-2-6 15:41:23编辑过]

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头像被屏蔽
发表于 2004-2-6 15:50 | 显示全部楼层
分析需求、把握现状、发现问题、解决问题四部曲:有点教科书味道。

机会嗅探、否定现实、躲避风险、价值套现:才是硬道理。
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发表于 2004-2-6 15:54 | 显示全部楼层

是这样
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发表于 2004-2-6 15:56 | 显示全部楼层
各位前辈指导得好
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发表于 2004-2-6 15:59 | 显示全部楼层
以下是引用老枪在2004-2-6 15:56:29的发言:
各位前辈指导得好

你才是前辈类
我是小辈
整天学习中。。。。。。
也没摸出个所以然来
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发表于 2004-2-6 16:05 | 显示全部楼层
以下是引用老枪在2004-2-6 15:56:29的发言:
各位前辈指导得好

我也请各位前辈指导!!
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 楼主| 发表于 2004-2-6 16:18 | 显示全部楼层
以下是引用刀笔小吏在2004-2-6 15:50:12的发言:
分析需求、把握现状、发现问题、解决问题四部曲:有点教科书味道。

机会嗅探、否定现实、躲避风险、价值套现:才是硬道理。

刀大哥所言极是!说四部曲,实在是偶比较喜欢做总结状。有些道理倒实在是N个错误与跟头嗑出来的,于自己是深有感触啊。也希望能抛砖引玉,引发大家的思考和讨论!


[此贴子已经被作者于2004-2-6 16:19:37编辑过]

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发表于 2004-2-6 16:22 | 显示全部楼层
以下是引用timwang在2004-2-6 16:18:12的发言:
[quote]以下是引用刀笔小吏在2004-2-6 15:50:12的发言:
分析需求、把握现状、发现问题、解决问题四部曲:有点教科书味道。

  机会嗅探、否定现实、躲避风险、价值套现:才是硬道理。

刀大哥所言极是!说四部曲,实在是偶比较喜欢做总结状。有些道理倒实在是N个错误与跟头嗑出来的,于自己是深有感触啊。也希望能抛砖引玉,引发大家的思考和讨论!


[此贴子已经被作者于2004-2-6 16:19:37编辑过]

[/quote]
真正要做到这点有多难呢????
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发表于 2004-2-6 16:55 | 显示全部楼层
不难的,
一点也不难的,现在是大师时代,
所以这里才叫策划大师的,过几天改版一下,改为策划大仙
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发表于 2004-2-6 16:57 | 显示全部楼层
以下是引用老枪在2004-2-6 16:55:44的发言:
不难的,
一点也不难的,现在是大师时代,
所以这里才叫策划大师的,过几天改版一下,改为策划大仙

各么你就是大仙的
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发表于 2004-2-6 17:03 | 显示全部楼层
我不是的,我是工匠,不是大仙
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 楼主| 发表于 2004-2-6 17:19 | 显示全部楼层
思想!思想!思想!
我们要的是思想!


(不过老枪,我喜欢你引用的加勒比海盗照片)
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发表于 2004-2-6 17:56 | 显示全部楼层
和老枪谈思想?
不乃烦了
当心抬起一枪袄
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发表于 2004-2-6 17:58 | 显示全部楼层
不过看了timwang 大师的发言
感觉真的不错
也许这就是那厮鸟特愿意看到的文字
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发表于 2004-2-7 12:01 | 显示全部楼层
难得一见的有思想的好贴.我顶
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 楼主| 发表于 2004-2-7 19:14 | 显示全部楼层

过奖,惭愧呵!

以下是引用住在杭州在2004-2-7 12:01:21的发言:
难得一见的有思想的好贴.我顶
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发表于 2004-2-7 19:40 | 显示全部楼层
好贴!说了该说的。
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 楼主| 发表于 2004-2-9 09:02 | 显示全部楼层
达能的头像怎么老换啊!什么时候教教我加个头像?
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 楼主| 发表于 2004-3-1 00:27 | 显示全部楼层
这个帖总体偏冷,没有激起期待中的讨论场面。对此我有点担心,惟恐其中折射出了我们行业的心态。
观各大策划网站,热帖无一不是案例帖,即拿来能用之帖。我们要学习,要借鉴,也要拿来主义与方便精神。
我自己就是这样,已经有了太多的案例、资料和文章,但仍嫌不足,只因资料的收集与复制实在是个轻便许多的工作呵。而真正想想策划或者咨询行业的本质,想想甲方切实关心的实际问题,实在是很难的事。
文中所言,做了这么多策划项目再回头去想什么是地产策划,实在不是件可笑之事(当然我承认秉赋一般)。前日约一由策划咨询公司跳槽至房开公司的“策划大师”网友挑CS,然后边吃边聊,再次发现甲方对策划行业的印象实在糟糕,然而当他们用空洞、雷同、虚泛、无用来形容策划人的工作时我们竟无法断然否认,这其中很多时候还是有我们自己的责任。甲方要求我们具备的是多元的能力和高度的责任感,策划人常挂在嘴边的概念、创意也只是其中的一个部分,正如同一块好板不足以成就一个好桶,更何况这个概念或想法本身是否合适尚有待证明呢?
对现有案例的借鉴乃至移植是容易的,真正为甲方或社会解决点问题则不然。在完成成都**新城7500亩地块的分期分块开发策略、规划设计建议并作出景观公建投入/产出动态经济评估时等甲方感兴趣的课题时,我整个人都快疯了;而一块一期开发仅百余亩的小盘则更让我头疼不已,项目由分散的旧城改造区块构成,成本高、售价低,甲方对项目开发的盈亏问题深感疑虑,我们在甲方的帮助下从百元的国土证工本费到上亿的配套费详细列支了固定及随开发方案变化而变化的变量成本与收益,通过与规划设计师的反复互动修正,终于拿出了内部收益率最高、盈亏平衡点最低且环境效益较好的方案,并以数据为证建议甲方在房屋售价上扬前暂缓二期的开发,甲方对此很是满意,我却为此项以EXCEL为核心的简单工作失去了数以百计的头发。
一直觉得,地产策划人要理解自己职业的本质、做好点实事并不见得是件容易的事,然唯其如此,策划人自身的成就和成长才得以实现。策划人是需要终生学习的,而且这学习还需要负责的态度和深入的思考,而不仅仅是拿来主义而已。
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