地产策划探讨之一——什么是地产策划？
Timwang
我是一个很笨的人，所以，请允许我提点小儿科的问题。
搞策划多年，在现在这家外资咨询机构从事地产/旅游项目策划（主要是前期策划，包括规划设计建议）及投资咨询（主要是可行性分析/多方案比较）也已经两年了。做完N多项目之后，才好象对一些简单而基本的问题若有所思、若有所悟。说基本，最基本的无非是：什么是策划？
以前做完了几个二三千亩、七八千亩的大案子，也混上了个WBSA+人事部注册高级策划师的头衔，觉得自己很有经验了。但老板说我做的策划虽然内容完备文笔尚好但缺乏内涵，我总是不服气啊，现在一想，还真是那么回事，写报告的套套会了不假，策划的本质还没悟到呢（再次发自内心地感谢我的夏老大）。
现在就明白了？还没有。但是若有所思，所以贻笑大方地将我的想法贴将出来，希望大家共同讨论、共同提高，版主能置顶鼓励、方便大家讨论则更好！
（当然，非常欢迎国内尤其是杭州等华东地区的朋友与我进一步交流，_@sohu.com/juehang@hotmail.com/QQ38191315）
我目前以为，策划至少是（不敢说就是呵）： 分析需求（明确目标）、把握现状（知已知彼）、发现问题、指出方法（具体解决）。
分析需求：政府的需求，发展/开发商的需求，咨询机构的需求，消费者的需求，还有我们策划人自己的需求和社会责任感都要考虑。
但不通过的方案我们不认为是好方案，所以首先要了解项目决策者（通常是甲方喽）的需求。其实通常是趋利（利润最大化）、避害（风险最小化）和扬名（长期利益和成就感）三种，通过坦诚而不失技巧地沟通，我们能大概把握甲方（决策者）的主要心态和需求而着重满足。
政府通常是地区社会环境经济利益的代表，可能也包括一些求政绩等因素。我们务必要了解甲方与政府（包括规划管理部门）的关系、政府对规划方案能接受的底限（譬如说这块地的容积率实在不能超2.5或必须建立形象工程等）以及甲方对政府的承诺（譬如开发中要完成一个会展中心以突出城市品位）。
消费者的需求我们往往通过市场调研来判断，此外设身处地了解自己和家人的想法并观察热销楼盘也是一个不错的方法。这方面的研究颇多，当然无需我在此多说。
这三种需求对项目开发具有重要影响意义，我们应仔细判断并不断尝试着优化，在满足（‘满足’可是‘引导’的基础哟）项目决策者要求的基础上，用创造性的思维其各方需求组织成一个一致的项目发展目标。
把握现状：现状分内外，内包括地块面积、区位、形状、交通、景观、生态乃至地质水文气象等地块现状因素（这方面规划师更是专家）和开发方（包括甲方、咨询机构乃至政府）所拥有的资金、人才、经验、品牌等资源；外包括国家地方政治、经济、文化、产业结构、地产市场等背景和竞争项目状况等。
发现问题：所谓知已知彼，目标的明确也是建立于对内与外、项目资源与市场环境这些信息元素的收集与归纳加工之上的。然后，我个人主张将现状与目标间的差距或方案制订中的其他问题罗列出来再按不同层级归类。无论你将这一步工作称为SWOT分析或者别的什么，也无论你怎样组织报告展示成果，但我们自己必须明白这是策划成败的关键步骤而予以认真思考，而这其中的关键便是“Ask a right Question”。Right的问题应是明确具体的问题，有益于我们循序渐进地发现解决之道（譬如，“市场定位是**”即Wrong Question，“景观绿化投入多少能使投资收益最大化？”、“小区配置什么样的设施和服务才能使人们忽略远离市区的不便而到此购房？”、“什么样的亮点是我们的目标客户最在乎的”才是Right Question。
同时，这些问题必须按不同的层次归类，
解决问题：踏实负责的态度、严谨理性的思维和新颖独特的创意，是优秀策划方案产生的基石。当我们认真地调查、思考过后，必定要提交一份确保项目成功开发的方案，而这个方案必然是务实的。然而，策划行业时为甲方所诟病，谓“虚泛空洞，难以操作”。本人在某外资设计咨询单位工作，经常能看到戴行、中原及其他各家策划机构的文本，交诸规划设计师手中，总觉空洞虚泛不可操作，缺乏实际指导意义（譬如以下一个定位，曰：“特色突出、设施完善、环境优越的海港新城”，那么突出什么特色、怎么突出；完善什么设施，给什么人用，完善到什么程度；环境优越要投入多少优越到什么程度开发利润才能最大化、优越在哪方面、优的特色是什么？海港利用多少、港口产业辐射怎么利用法、是港景风光旅游城还是水员之家？新城怎么个新法、自然条件利用-历史文化保护-人为环境营造平衡到什么哪个度上？这些东西说明白是策划说不明白是废话。）很多时候，日趋成熟的开发商要我们策划师提供的是切实可行的解决之道和一种统揽开发各环节的顾问服务，而不是一种虚的概念。
综上所述，我想策划的目标可能就在于：
1．明内外之质，在特定的自身条件和复杂的市场背景中明确本项目的开发目标与市场方向；
2．运奇正之道，在严谨论证基础上，寻找创新市场策略/差异性产品卖点；
3．统全局之利，指导规划设计和后期营销推广，保证连贯的开发脉络和预期的市场反应。
我曾不断尝试归纳策划工作的结构框架，这里所说的分析需求、把握现状、发现问题、解决问题四部曲其实也是。我不认为我所提出的是一个最好的框架（当然更不是唯一正确的），但是我乐于从事这项思维运动并十分希望了解同业朋友们的思想，这不但能提高我的思维能力，更使我不在“资深专业人士”的光晕下忘记了自己工作的本质。
欢迎探讨，欢迎刀兄及各位高人拍砖！
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发表于 2004-2-6 15:18
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