标杆房企“投石问路”试探市场，促销意愿渐浓

浦东小孩

在住宅市场频繁遭遇政策打压尤其是限购令的倒逼之下，企业的推案策略上也发生了调整，以避限购、差异性推案应对形势变化。

首先，跑量企业快速应对，以常规折扣探市场底线。作为以“跑量”为战略目标的企业，绿地、恒大等再次率先启动促销活动。以“快销”模式著称的恒大地产，在近期轮番推出各类优惠折扣，包括针对部分产品采取特价，个别楼盘也传出85折优惠，但目前的折扣力度来看，并未像去年调控下，进行全国联动8折优惠般大张旗鼓。此外，去年调控下与恒大几乎同时大规模降价的绿地，目前也宣布启动全国百盘联动安居计划，但其规模和力度也仍未及去年。

其次，避限购，差异性推案以应形势变化。自限购以来，投机及投资需求得到一定程度的抑制，尤其是对住宅市场而言，商业地产项目受调控波及则相对较小。在此前提下，以万达、万科中粮紫苑等不久前推出的SOHO为代表，不少商办产权产品借机推盘且销售态势较好，个别报价甚至提高6000元/平方米。而在另外一方面，以仁恒为代表的不少开发企业把握节点，抢在地方限购细则出台前快速出货，或者在未实施限购的城市开盘，提前变现以应对形势变化。

再次，创新营销手法，渠道与人气相配合。在目前的市场氛围下，对更多的开发企业而言，他们更期望拥有更为广泛的渠道导入客户资源，基于网络平台的V团购也因此成为不少企业的选择。从目前来看，中海地产、富力地产旗下部分楼盘与网络团购联手，推出额外的折扣力度。在未来市场走势不明朗的背景下，这能够吸聚更多人气并达到广泛传播的目的，而这种借由网络平台推出的额外优惠，也可试探市场购买力。

尽管近期不少标杆企业打折促销的迹象日趋明显，但从力度来看仍属一般，尤其是与2010年宏观调控之时相比。在个人看来，此轮市场下的营销活动，并不能简单定义成真正意义上的降价。随着市场进入放量期，适时的营销策略调整可以加速出货抢占份额，以达到回笼资金的目的，另一方面，则在于“投石问路”试探市场，若首期认购符合预期，则可以此为依据“低开高走”进行定价；若不理想，则考虑对价格进行适度下调。